Ihre Jahresplanung 2022 – Aspekte für erfolgreiches Marketing und Sales

Maria Sibylla Kalverkämper

Von Maria Sibylla Kalverkämper
Geschäftsführerin

Sicherlich gibt es eine ganze Reihe an sinnvollen Maßnahmen, die man nachvollziehbarer Weise für das nächste Jahr einplanen sollte. Das Feld an Möglichkeiten scheint weiter denn je. Es empfiehlt sich, an dieser Stelle genügend Zeit für eine strategische Jahresplanung zu nehmen, sich mit dem Blick auf die aktuellen Bedarfe weit genug zu entfernen, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten bzw. für das neue Jahr zu entwerfen. Eine immer wichtige Leitplanke ist die Unternehmensstrategie, also die Ziele, die erreicht werden sollen, denn danach richten wir unsere Aktivitäten aus.

Mit genügend Distanz umgehen wir die Gefahr, dass Marketing- und Vertriebsstrategien aus dem Rush des Alltags heraus geplant werden und so zu operativ gelagert sind, das große Bild nicht ausreichend anspruchsvoll gezeichnet wird.

Im Folgenden haben wir bestimmt nicht jedes Detail, sehr wohl aber drei Pfeiler einer grundlegenden Struktur für eine strategische Planung skizziert. Sind diese Perspektiven bedient, profitieren alle weiteren Aktivitäten von einer effizienten, skalierfähigen Infrastruktur:

  1. Marken-Relevanz
  2. Digitalisierung und Automation
  3. Inbound Mindshift

1. Marken-relevanz

Ein kurzer Selbstcheck:

Was begeistert mich? Jemand, der erzählt, dass er alles kann? An was erinnere ich mich? An mehr als an eine Handvoll Attribute oder Merkmale zu einem Thema? Was finde ich anziehend? Meinungen, die sich drehen wie das Fähnlein im Wind?

Die Antworten folgen wahrscheinlich logisch der recht offensichtlich gestellten Suggestivfrage. Das klare Fazit lautet: Wir brauchen in Kürze einen Überblick über das, was uns gegenübersteht, diesen Moment gilt es maximal relevant auszugestalten, um im relevanten Set verankert zu werden. Uns begeistert Expertentum, Spezialisierung. Nur wenige, gut gewählte Attribute sind an dieser Stelle zielführend. Wohltuend klar empfinden wir eine deutliche Haltung, die uns die Möglichkeit gibt, uns mit ihr in Sekundenbruchstücken zu identifizieren. Dies gilt für Menschen gleichermaßen wie für Marken

Somit ist der erste Pflichtbaustein für die anstehende Jahresplanung, die Markenstrategie zu schärfen und sich erneut der eigenen Werte und Haltung zu committen. Der Begriff „Purpose“ begleitete uns schon die längere letzte Zeit. Auch dieser Aspekt, die Sinnhaftigkeit des gemeinsamen Tuns, genauso wie die Zielsetzung, werden in einem solchen strategischen Prozess geklärt. Schaut man auf die Entwicklungen von Kunden- und Konsumentenverhalten, so ist ganz klar, dass hier eine massive Erweiterung an Kaufmotivation stattgefunden hat. Der Klimawandel und letztlich auch Corona führten dazu, dass die Übernahme einer gesellschaftlichen Rolle von sozialer Verantwortung und (ehrenamtlichem) Engagement mittlerweile starke Argumente in der Journey hin zur Kaufentscheidung spielen. Auch der unternehmenseigene CO2-Abdruck bzw. die Strategie zur Klimaneutralität kann hier als Asset benannt werden; gerade die jüngeren Fachkräfte haben diesbezüglich eine sehr differenzierte Wahrnehmung. Dies alles subsummiert sich in einer unternehmenseigenen Haltung, die die Grundlage für eine gelebte Kultur bildet. Diese zu statuieren bzw. zu fokussieren, sollte dringend Bestandteil des nächsten Jahresplans sein.

In einer Markenstrategie sind folgende Fragen zielführende Leitplanken:

  • Positionierung im Markt (Was unterscheidet mich von den Wettbewerbern? Oft, bzw. meist liegt die Antwort hierzu im „Wie?“, nicht im „Was?“.)
  • Purpose (Welche Haltung nimmt mein Unternehmen ein, was ist der eigentliche Antrieb des Unternehmens?)
  • Vision und Mission (Wo wollen wir mittel- bis langfristig stehen, welche Anstrengung gilt es dazu, gemeinsam zu meistern?)
  • Werte (Welche Werte haben das Unternehmen bislang stark gemacht? Welche davon wollen wir in Zukunft bestärken und als Leitlinie des gemeinsamen Arbeitens vereinbaren?)
  • Zielgruppe (Welche sind die Zielgruppen, die wir aktuell ansprechen? Welche sind die der Zukunft? Welche können wir erschließen?)
  • Nutzen (Welchen Nutzen stiften unsere spezifischen Werte? Welche Lösungen können wir über die Haltung und Werte besser als alle anderen Anbieter erarbeiten?)

Nach Reflexion, Verdichtung und Formulierung der Strategie empfiehlt es sich, die Corporate Themen zu betrachten. Da wir in diesem Beitrag auf Kommunikation schauen, seien an dieser Stelle deshalb nur Corporate Design und Corporate Language angeführt. Selbstverständlich sollte die Strategie auch für Führung und Belegschaft greifbar gemacht werden (Leadership- und Internal Branding).

Halten Sie also kurz die im Corporate Design definierten Grundlagen neben die neu justierte Markenstrategie. Passt das? Bringen Logo, Farben, Typografie, Bildsprache den Klang der Marke effizient rüber? Kann man schon am Design erkennen, wofür die Marke im Innersten steht? 

Verfahren Sie ebenso mit der Corporate Language. Verfassen Sie einen kurzen und umso mehr Orientierung stiftenden Tone of Voice, der insbesondere für den digitalen Rollout der Marke absichert, dass diese auf den unterschiedlichsten Social-Media-Kanälen, wie auch auf Website und Blog derselben Tonalität folgt. 

Sind diese beiden Abgleiche gefahren und hat sich daraus eine Lösung ergeben, steht die Marke sauber fokussiert und maximal relevant für den kommunikativen Rollout bereit. Dieser Teilplan der Unternehmensplanung ist somit erfolgreich gemeistert und die nächsten Steps, die in der Planung definiert werden, können sicher aufgesetzt werden.

2. Digitalisierung und automation

Im Grunde muss man diesen Punkt gar nicht erläutern, denn er liegt wahrscheinlich klar auf der Hand und ist ohnehin schon Teil der anstehenden Jahrespläne der meisten Unternehmen. Dennoch, ein paar Aspekte führen wir aus. 

Ganz generell ist es ein Muss für eine führende Marke, Digitalisierung zu verstehen und nach vorne zu treiben. Neben den rein logischen Gründen dafür ist es ein Image-Aspekt, bei Zukunftsthemen zu zeigen, wie diese im Unternehmen bedient werden. Auch für die Gewinnung von Fachkräften kann es in der Entscheidungsfindung des Bewerbers vielleicht dann am Ende die entscheidende Rolle spielen, wie einfach und performant die Anbahnung des Bewerbungsprozesse digital abgewickelt wurde. Ein führendes Unternehmen zu sein, hört heutzutage ganz klar nicht bei Produkten und Leistungen auf, sondern muss sich ebenso in einer performanten Unternehmensdarstellung im Netz und auf Social Media, also im digitalen Dialog mit Zielgruppen zeigen, um ein konsistent hochwertiges Bild der Marke abzugeben.

Die meisten Unternehmen erleben hierin nicht nur eine inhaltliche Aufgabe, die es zu meistern gilt; neben dem Abbau von Vorbehalten und dem Aufbau inhaltlicher wie technischer Skills, gilt es ebenso, intern die passenden Ressourcen aufzubauen. In Zeiten des Fachkräftemangels helfen uns bei der Erschließung digitaler Kommunikationswege verschiedene Tools, die interne Arbeitsabläufe systematisieren und große Teile davon sogar übernehmen können. Außerdem werden repetitive Aufgaben durch Workflows abgebildet, was die internen Ressourcen schont, vielmehr jedoch die Basis jeder Skalierung in Bezug auf Zielgruppenansprache bildet. Einem Workflow ist es schließlich eins, ob er sich an 500 gewonnene Leads oder an 50.000 richtet. 

Digitalisierung heißt vor allem für Marketing und Sales auch, dass die Grenzen, in denen diese beiden Themen häufig noch gedacht sind, abgebaut werden. Der Kunde entscheidet schließlich am Ende, wann er welchen Inhalt konsumieren möchte, wann er noch mal überlegen, vergleichen oder gar doch direkt kaufen möchte. Meistens verlaufen diese Customer- oder Candidate Journeys nicht linear von erstem Interesse bis zum effektiven Kauf. Gut also, wenn während der Orientierung eines Interessenten viele Inhalte automatisch und natürlich gemäß den bereits gesammelten Erfahrungen ausgegeben werden.

Digitalisierung und Automation haben eine immense Reichweite und ein mehr als breites Aufgabengebiet. Daher sollte zu Beginn eine unternehmensspezifische Planung zur Erschließung aufgestellt werden. Von den anstehenden Herausforderungen und Zielsetzungen ausgehend, werden verschiedene Perspektiven beleuchtet und dann zu einem schlüssigen Gesamtplan zusammengefügt. So stellen wir sicher, dass auch immer der Boden für die nächsten Schritte bereitet ist, bevor sie aktionistisch und ohne fundiertes Wissen, ausreichende Ressourcen oder gar ohne die passende Zielsetzung angegangen werden. 

Perspektiven, die es für einen operativen und strategischen Planungsprozess für das kommende Geschäftsjahr zu erörtern gilt, sind unter anderem folgende:

  • Zielsetzung (Welche Ziele sollen kurz-, mittel- und langfristig erreicht werden?)
  • Quickwins (Welchen ganz akuten Bedarf gibt es, der bedient werden muss?)
  • Ressourcen und Prozesse (Was ist vorhanden, was muss addiert werden?)
  • Fortbildung (Welche Skills benötigen wir, damit das Team die zukünftigen Aufgaben bewältigen kann?)
  • Skalierung (Welche internen und externen Abläufe im Marketing und Sales können wir über Digitalisierung bzw. Software zur Automation abbilden und die Abteilung entlasten?)
  • Geschäftsentwicklung (Wie stellen wir die weitere Entwicklung in den dafür vorgesehenen Bereichen dar? Aufbau einer effizienten, digitalen Marketing- und Vertriebsstruktur)
  • Ergebnis: Entwicklung einer Planung für das nächste Geschäftsjahr

3. inbound mindshift

An diesem Punkt der Umsetzung der Jahresplanung sind bereits grundlegende und wichtige Schritte umgesetzt. Die Relevanz der Marke ist auf den Punkt spitz positioniert. Purpose, Werte, Zielgruppen und Nutzen sind unumstößlich definiert und bieten – in fokussierte Botschaften verpackt – Orientierung für alle externen und internen Zielgruppen.

Über die Erreichung des Teilplans Digitalisierung und Automation haben wir Strukturen geschaffen, die unseren Fachabteilungen viel Arbeit abnehmen und die gesamten Customer Journeys unserer Zielgruppen abbilden, uns dabei Daten liefern, die zielgerichtetes Marketing ermöglichen.

Inbound bezeichnet eine Umkehr der bisherigen Kundenansprache. War Marketing- und Vertriebskommunikation früher meist so gelagert, dass Produkt- und Leistungsmerkmale angepriesen wurden, geht es beim Inbound darum, Kommunikation aus dem Bedarf und den Wünschen des Gegenübers aufzuziehen. Klingt logisch, ist in Kommunikation gedacht jedoch oft gar nicht so leicht, denn es bedeutet, all das, was man gern anpreisen möchte, erst einmal zurückzustellen und beim Gegenüber anzufangen – erst einmal … weiterzuhelfen; aus dem eigenen Knowhow heraus Tipps und Anleitung zu geben, ohne werblich zu werden oder verkaufen zu wollen. Belohnt werden Marken, die über diese Herangehensweise agieren, mittel- bis langfristig, mit treuen Fans, bei denen im Moment der Kaufentscheidung das spezifische Angebot fest als vertrauenswürdiger Anbieter verankert ist. Die Wahrscheinlichkeit, bei einer Marke zu kaufen, die den Weg des Kunden schon lange ratgebend begleitet, ist um ein Vielfaches höher als die, bei einem eher werblich kommunizierenden Unternehmen Kunde zu werden. Oder auch konkret andersherum formuliert: Unternehmen, die mit einer rein werblichen, produktlastigen Outbound-Kommunikation versuchen, den Markt zu penetrieren, werden in Zukunft immer drastischer in der Beliebtheit der Zielgruppen gegen Hilfestellung gebende Unternehmen verlieren.

Eine Unternehmung auf Inbound Marketing umzugleisen, kann, wenn man das gesamte Potential ausschöpft, viel mehr Chancen bieten als nur eine weitere Methode, zu ergänzen. Dazu muss man grundlegende Denkweisen in Frage stellen und auf Aktualität prüfen. Gewohnte Muster, wie z. B. die Differenzierung in B2B und B2C, relativieren sich sehr deutlich vor dem Hintergrund aktueller Nutzergewohnheiten. Im Inbound ist die Denkweise sehr klar gegliedert. Es gibt ein Angebot und einen Personenkreis, für den dies einen spezifischen Bedarf oder Wunsch deckt. Dabei ist es gleichgültig, ob das Angebot ein Produkt oder eine Dienstleistung ist.

Wer diesen Mindshift von Outbound zu Inbound in Kommunikation und Handlungsweisen, in Marketing, Vertrieb und Service umsetzen kann, der wird nachhaltigen Erfolg im Markt erzielen können.

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