Was sind Leads? Bedeutung und Definition

Dennis Meding

Von Dennis Meding
Senior Inbound Marketing Manager

Wenn wir über Inbound-Marketing sprechen, meinen wir neben der Sichtbarkeit für Themen auch immer die damit einhergehende Leadgenerierung. Aber was sind Leads eigentlich? Wie kann man sie definieren und warum sollte es mit dem bloßen Einsammeln unzähliger Kontaktdaten auf der Website alleine nicht getan sein? Mit diesen und weiteren Fragen beschäftigen wir uns in diesem Blogbeitrag.

Was sind Leads?

Wie bereits erwähnt kann man sagen, dass ein Lead erstmal nichts anderes ist als ein Kontaktdatensatz. Egal ob online über die Website oder offline auf der Messe generiert; egal ob es sich um eine einfache E-Mail-Adresse in einer Excel-Tabelle oder einen kompletten Kontakt-Datensatz inklusive Adresse und Interessen in einem umfassenden CRM handelt: Ein generierter Lead ist in unserem Sinne per Definition ein erstellter Kontakt über einen bestimmten Kanal. Dabei bedeutet Lead auf Deutsch übersetzt erstmal nichts anderes als “führen”. Lead Management ist folgerichtig der Prozess, Kontakte auf eine möglichst sinnvolle Art und Weise entlang ihrer Customer Journey und damit entlang ihres Entscheidungsprozesses zu begleiten und sie im Zuge dessen bestmöglich zu koordinieren.

Wie werden Leads generiert?

Vor allem auf einer Website gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, Leads zu generieren. Die gängigsten und meist genutzten Wege sind dabei:

  • Kontaktformulare
  • Gated Content (Inhalte, die erst nach Formularausfüllung zugänglich sind)
  • Webinar-Anmeldungen
  • Newsletter-Anmeldungen
  • Conversational Marketing (Livechat und Chatbots)

Moderne Plattformen für Inbound-Marketing wie HubSpot bieten aber heutzutage noch mehr Möglichkeiten, in den Kontaktaustausch mit Website-Besuchern zu gehen. In unserem Inbound-Leitfaden zur Leadgenerierung gehen wir noch detaillierter auf diesen Prozess ein.

Sehr beliebt sind beispielsweise Angebote für Leads, sich direkt im Kalender an passender Stelle im Unternehmen einen Termin zu buchen, ohne dass der Lead dabei auch nur eine E-Mail schreiben, einen Anruf tätigen oder einen Livechat bedienen muss. In diesem Fall ist beispielsweise der Office-Kalender des Unternehmens direkt mit dem Meeting-Formular verbunden. So wird der Termin direkt im Kalender der Mitarbeitenden hinterlegt und beide Parteien werden über die erfolgreiche Meeting-Buchung informiert.

Unterscheiden sich Leads in verschiedenen Abteilungen?

Entscheidend heutzutage ist vor allem, dass sämtliche Abteilungen im Unternehmen gemeinsam auf den Leads arbeiten.

Egal ob Marketing, Vertrieb oder Service: Wenn eine Hand weiß, wie die andere bereits mit dem Lead interagiert hat, kann eigentlich nicht mehr viel schiefgehen: eine Win-Win-Situation für das Unternehmen UND den Kontakt.

Hierbei ist es weiterhin auch egal, ob wir über Vertrieb oder HR sprechen. Der Sinn bleibt immer derselbe: Sobald alle Abteilungen ein gemeinsames Verständnis über den Entscheidungsprozess und -Fortschritt des jeweiligen Leads haben, kommen alle Seiten zu einem gemeinsamen sinnstiftenden Ergebnis. Lead inklusive. Denn auch die potenzielle Kundschaft freut sich, wenn sie möglichst sinnstiftend im Unternehmen betreut und verstanden wird, egal in welcher Phase der Kaufentscheidung sie sich gerade befindet.

Was sich tatsächlich zwischen verschiedenen Abteilungen unterscheidet, sind die Inhalte, welche man den Interessierten zur Verfügung stellt. Je nachdem, in welcher bereits erwähnten Journey-Phase sich die Leads befinden, sollten sie unterschiedliche Inhalte erhalten. Es sollte also nicht das Ziel einer Leadgenerierung sein, Kontakt um Kontakt einzusammeln, nur um am Ende nichts anderes zu haben als einen großen Pool von Daten, mit dem man eigentlich nichts weiter machen kann.

Wie kann man Leads qualifizieren?

Eine relativ übliche Qualifizierung von Leads findet man häufig in Form von Lifecycle-Phasen vor:

  1. Abonnent: Erstes generelles Interesse am Unternehmen und dessen Themen. Beispielsweise Newsletter-Abonnenten.
  2. Lead: Detaillierteres Interesse an Themen. Beispielsweise durch das Herunterladen eines Whitepapers oder die Teilnahme an einem speziellen Webinar.
  3. MQL: Der Lead hat gewisse Aktivitäten ausgeführt, durch die er vom Marketing als “Marketing-Qualified-Lead” gekennzeichnet wird. Das Marketing sagt also: Dieser Kontakt ist nun bereit, vom Vertrieb genauer unter die Lupe genommen zu werden.
  4. SQL: Wenn auch der Vertrieb feststellt, dass wirkliches Interesse vorhanden sein könnte, definiert man den Kontakt als “Sales-Qualified-Lead”.
  5. Opportunity: Folgegespräche sind geführt, Angebote sind verschickt oder andere Aspekte spielen eine Rolle, auf Basis derer man davon ausgehen kann, dass man hier wirklich gute Chancen auf einen Abschluss hat.
  6. Kunde: Selbsterklärend. Der Kontakt hat sich für uns, unser Unternehmen und unsere Produkte beziehungsweise Dienstleistungen entschieden.
  7. Promoter: Zufriedene Leads werden zu Markenbotschafter:innen unseres Unternehmens, beispielsweise indem sie uns in ihren Netzwerken weiterempfehlen.
  8. Sonstiges: Bestimmte Kriterien, die auf keine der anderen Phasen mehr zutreffen. Beispielsweise könnten hierzu auch verlorene Kunden zählen.

Solch eine Qualifizierung von Leads spielt vor allem auch dann eine Rolle, wenn man gerade im heutigen Digital-Zeitalter Marketing, Sales und auch Service enger miteinander verzahnen möchte. Dann nämlich kann man besonders unter dem Einsatz des richtigen CRM gemeinsam und abteilungsübergreifend auf Kontakten arbeiten.

Fazit

Am Ende bleibt es also dabei, dass man unter einem Lead gerade im Online Marketing einen Kontakt versteht, der Informationen jeglicher Art über sich preisgegeben hat und so in der Kontaktdatenbank des Unternehmens gelandet ist. Ob es sich dabei jetzt gerade um einen Marketing- oder Vertriebs-Lead handelt bzw. welche Abteilung gerade aktiver auf dem Lead arbeitet, unterscheidet sich dabei nur in der Lead-Qualifizierung und der Art der Inhalte, welche die Leads aktuell erwarten. Ganz besonders sollte man sich aber immer wieder vor Augen halten: Auch hinter dem letzten Kontaktdatensatz verbirgt sich am Ende jedes Mal ein Mensch, der wertschätzend behandelt werden möchte.

Wer mehr darüber erfahren möchte, wie man den Weg vom Website-Besuch zum generierten Lead im Inbound-Marketing reibungsfrei planen und umsetzen kann, wirft gern einen Blick auf unseren Inbound-Leitfaden zum Thema Leadgenerierung:

Download/Leitfaden: Leadgenerierung mit Inbound-Marketing