16.10.2017

B2B Online Marketing als Teil des modernen Vertriebstrichters

Von Dennis Meding
Inbound-Marketing

B2B Online Marketing als Teil des modernen Vertriebstrichters

Visitenkarten auf Messeständen einsammeln und später per E-Mail oder Telefon nachfassen: Früher wie heute ein beliebter Weg, um Adressen für die Neukundengewinnung zu generieren. Als Teil des B2B-Vertriebstrichters bleibt dies natürlich auch in Zukunft ein wichtiger Startpunkt; mindestens genauso wichtig wird heutzutage aber auch für mittelständische Unternehmen die Leadgenerierung über die Online-Kanäle. Durch moderne B2B Online-Marketing Strategien und -Technologien kann hierbei insbesondere die Unternehmens-Website dazu eingesetzt werden, aus Fremden Kontakte und aus Kontakten Kunden zu machen. Aus Marketing-Sicht begleiten wir die Besucher unserer Website hierbei über den gesamten Verlauf ihrer Customer Journey und setzen bei verschiedenen Reisepunkten verschiedene Werkzeuge ein:

Phase 1: Fremde zu Besuchern machen

Produktneuigkeiten und nützliche Informationen locken Besucher auf Messestände. Interessante Mitteilungen über Neuigkeiten rund um Unternehmen und Innovationen werden plakativ auf den Messewänden zu Schau gestellt oder Filme über Monitore und Beamer an das Publikum herangetragen. Ein Messemagazin bzw. der Unternehmenskatalog darf hier natürlich auch nicht fehlen.

Die Messewände und -kataloge der Online-Welt sind die Seiten unseres Internetauftritts und Online Magazine wie Corporate Blogs. Diese werden regelmäßig mit interessanten Inhalten bespielt, um solche Besucher auf die Internetseite zu lotsen, die sonst auch auf den Messestand kämen. Dabei geht es heute nicht mehr um möglichst viele generelle Zugriffe pro Monat auf die Seite; es geht darum, die Besucher neugierig zu machen, die genau den Bedürfnissen unserer vorher definierten Persona entsprechen. Besucher, die nach genau den Themen und Keywords suchen, auf die wir unsere Inhalte angepasst haben.

Diese Inhalte werden in erster Linie über Suchmaschinen gefunden oder über Social- Media-Kanäle, über die diese Inhalte in Form von Links kommuniziert werden. Gerade in der ersten Zeit, beispielsweise wenn die Internetseite noch keine sehr hohe Reputation innerhalb der Suchmaschinen hat oder den Social-Media-Kanälen eher wenig Nutzer folgen, bietet sich der Einsatz von Suchmaschinenmarketing wie Google AdWords oder Social Media Advertising wie Sponsored Posts auf LinkedIn oder XING an. Besonders bei letzterer Art der Online-Werbung können auch kleinere und mittelständische Unternehmen mit relativ wenig Aufwand bereits zeitnah gute Ergebnisse innerhalb der gewünschten Zielgruppe erzielen.

Ein sehr wichtiges Kriterium hierbei, inwiefern sich die Nutzer nach dem Klick auf den Link weiter auf unserer Website aufhalten, ist die Optimierung der Online Maßnahmen für mobile Endgeräte: Stichpunkt "Mobile First". Google bevorzugt solche Internetseiten nicht ohne Grund: Immer mehr Internetnutzer suchen online mit Hilfe ihrer Smartphones und Tablets. Und die Absprungrate von Nutzern, die über die mobile Suche einen Ergebnis-Link anklicken, der sie auf eine nicht-optimierte und damit auf dem mobilen Endgerät schlecht nutzbare Seite führt, ist enorm hoch. In den meisten Fällen wird die Seite geschlossen, bevor überhaupt ein ernster Blick hierauf geworfen wurde.

Phase 2: Adressen generieren, aber mit System

Besucher, die über die oben genannten Methoden den Weg auf unsere Website finden, entsprechen mit hoher Wahrscheinlichkeit auch der Vorstellung der Unternehmens-Kunden. Besonders diejenigen, die sich nachweislich längere Zeit und auf mehreren Unterseiten aufhalten.

Wo auf dem Messestand nun die Leadgenerierung über Visitenkarten erfolgt, werden online Kontaktdaten über Formulare abgefragt. Hierbei liegt der große Vorteil darin, dass diese Daten im besten Fall durch moderne Marketing Automation Software und eine Anbindung an CRM-Systeme direkt für weitere Ansprachen und Inhalts-Angebote per E-Mail hinterlegt sind.

Formulare befinden sich für gewöhnlich auf Landing-Pages, auf denen nützliche Angebote präsentiert werden, die nach Eingabe der Formular-Daten beispielsweise zum Download oder Streaming bereitstehen. Verlinkt werden diese Landing-Pages entweder auf thematisch passenden Bereichen der Website (beispielsweise als Handlungsaufforderung unter Blog-Beiträgen) oder direkt in Social-Media-Postings, die den Mehrwert der Inhalte direkt im Beitrag kommunizieren.

Je nachdem, in welcher Phase seiner Kaufentscheidung sich der Kontakt gerade befindet, handelt es sich bei solchen Landing-Page-Angeboten um Checklisten, Whitepaper, Ebooks oder Webinare. Wichtig dabei: Der Detailgrad des Angebots bestimmt den Detailgrad des Formulars. Für eine Checkliste beispielsweise werden Besucher weniger Kontaktdaten anzugeben gewillt sein  als beispielsweise bei der Anfrage nach einer Produktdemo oder nach einem kostenlosen Beratungsgespräch.

Phase 3: Kundenakquise, aber ohne Pitch-Charakter

Hat der Website-Besucher das Formular ausgefüllt, schließt sich der Kreis zur Kontaktgenerierung über Visitenkarten mit darauffolgenden Eintragung im CRM: Die generierten Adressdaten können zur weiteren Kundenansprache genutzt werden. Eine direkte Leadgenerierung über die Unternehmensseite bringt jedoch noch einige Vorteile mit sich: Die in Deutschland wichtige Bestätigung der E-Mail Adresse ("Double Opt-in") kann direkt nach Ausfüllen des Formulars erfolgen und generierte Kontakte können so in vorher definierte automatisierte Prozesse aufgenommen werden, um weiterhin relevante Informationen per E-Mail zu erhalten. Diese Prozesse werden vorher als Workflows klar definiert und im Fall von eingesetzter Marketing Automation Software dann gestartet, wenn bestimmte Start-Kriterien erfüllt sind. Beispielsweise, wenn eine gewisse Zeit nach einer Formular-Ausfüllung vergangen ist oder wenn der Website-Besucher über Cookies wiedererkannt wird und seinen Weg erneut auf die Internetseite des Unternehmens findet.

Aus Marketing-Sicht sehr wichtig an dieser Stelle: Hat sich der Kontakt nicht explizit für einen themenübergreifenden Newsletter angemeldet, sollte er nur mit Informationen versorgt werden, die seinen vorherigen Aktivitäten entsprechen. Irrelevante E-Mails werden schnell als Spam empfunden und eine E-Mail Abmeldung aus dem Verteiler ist dann die zeitnahe Reaktion.

Über die regelmäßige Versorgung mit Informationen kann der Kontakt immer weiter entlang seiner Buyer's Journey durch den Vertriebstrichter (oder auch "Sales Funnel" genannt) begleitet werden, bis er schlussendlich bereit ist, das Produkt zu kaufen oder den Vertrag abzuschließen. In diesem auch "Lead Nurturing" genannten Prozess arbeiten Marketing und Sales eng miteinander zusammen, weil besonders interessante Leads zur bestimmten Zeit an den Vertrieb übergeben werden können und in regelmäßigen Meetings über den aktuellen Fortschritt von Leadgenerierung und Neukundenakquise diskutiert werden kann.

Phase 4: Kunden zu Fans machen

Einmal am unteren Ende des Vertriebstrichters angelangt, endet die Reise für den Kunden hier nicht. Über Social Media Postings, weitere E-Mail Workflows oder Online-Umfragen sollten Kunden auch nach dem Kauf oder Vertragsabschluss weiter in der Lage sein, mit dem Unternehmen zu interagieren. Über welche Kanäle genau diese Ansprache sinnvoll ist, bemisst sich wiederum aufgrund der Aktivitäten, die individuell zum Verkaufsabschluss führten. Von daher ist es wichtig, generierte Leads danach zu segmentieren, über welche E-Mails, Blogbeiträge oder Landing Pages sie schlussendlich zum Lead konvertiert sind.

Fazit:

Gerade im Bereich Inbound-Marketing werden mit aktuellen Marketing-Instrumenten und moderner Software heute Inhalte dort erstellt und vermittelt, wo der Inhalt für die Zielgruppen auch relevant ist. Diese Inhalte werden so miteinander verknüpft, dass der Prozess der Leadgenerierung und Kundenakquise über die Unternehmenswebsite reibungslos funktionieren kann.

Wer Lust hat, wirft einen Blick auf unser 18-seitiges E-Paper zum Thema "Leadgenerierung mit Inbound-Marketing". Hier erklären wir Schritt für Schritt den Prozess von der ersten Idee bis zum generierten Kontakt:

DOWNLOAD/LEITFADEN: LEADGENERIERUNG MIT INBOUND-MARKETING

Themen: Online Marketing, Inbound-Marketing