Purpose-Driven-Marketing – Eintagsfliege oder Zukunftschance?

Jens Schönlau

Von Jens Schönlau
Konzeption, Strategie

Purpose-Driven-Marketing – Eintagsfliege oder Zukunftschance?

Purpose, Purpose, Purpose schallt es von den Dächern. Viel wird geforscht, nachgefragt, erhoben. Die Forschungsabteilungen der großen Beratungsgesellschaften arbeiten mit Hochdruck an dem Thema und veröffentlichen eine Studie nach der anderen, um die Existenz und Wichtigkeit des Themas zu belegen. Dagegen ist aus Kreisen der Unternehmenslenker und Praktiker schon mal zu hören, dass da nur eine „neue Sau durchs Dorf getrieben wird“. Was hat es mit dem „Sinn und Zweck“ von Unternehmen nun wirklich auf sich? Wir haben uns aus Markensicht mit dem Thema beschäftigt.

Was mag Gottlieb Daimler gedacht haben, als er 1885 den Benz-Patent-Motorwagen als erstes Auto der Welt entwickelte? War es das große Geld, das ihn lockte? War es die Befriedigung eines erfinderischen Spieltriebs? Oder wollte er der Welt neue Freiheiten durch Mobilität schenken? Wie auch immer, er erfüllte nicht nur sich einen Traum. Fortan sollte seine Erfindung die Menschheit bewegen. Purpose, würde man das heute nennen. Ein Unternehmen, das die Welt bewegt. Ein Unternehmen, das einen übergeordneten, gesellschaftlichen Sinn und Zweck erfüllt.

So neu scheint der Begriff Purpose also gar nicht zu sein. Vielleicht ist er sogar nur eine Rückbesinnung auf Werte, die durch Prinzipien wie „Shareholder Value und Gewinnmaximierung“ in den Hintergrund getreten sind. Es scheint, als befände sich die Welt an einem Wendepunkt, der menschliche Grundbedürfnisse zurück in den Fokus führt. Viel wird von Megatrends und Wertewandel gesprochen. Aber was bedeuten diese Begriffe eigentlich und was haben sie mit Unternehmen und ihrem Marketing zu tun?

Sehnsüchte der Menschen

Schnell sind die Zeiten geworden und wild. Fortschritt ist zu einem Hochgeschwindigkeitszug geworden, der sich durch unser Leben pflügt. Fast könnte man denken, nichts habe Bestand. Da überrascht es wenig, dass bei vielen Menschen eine Sehnsucht nach Vertrauen, Sicherheit und Halt aufkommt.

Das Bundesministerium für Bildung und Forschung hat 2020 die Studie „Zukunft und Wertvorstellungen der Menschen in unserem Land“ erarbeiten lassen. Darin wurde unter anderem die Frage gestellt: Wie sollte unsere Gesellschaft in Zukunft sein, was würden Sie sich wünschen?

Die Antworten: Weniger Egoismus (69 %), Mehr Hilfsbereitschaft/ Weniger soziale Unterschiede (68 %) und Mehr Zusammenhalt (67 %). Die Menschen suchen das „Wir“. Letztlich möchten sie in einer Welt leben, in der man füreinander da ist und sich gegenseitig unterstützt.

Was bedeutet das für Unternehmen? 

Ganz klar und eindeutig: Egoismus, die Konzentration auf den eigenen Vorteil um jeden Preis ist passé. Aber die meisten Mittelständischen Unternehmen und Familienunternehmen haben diese Maxime wahrscheinlich eh nie gelebt.

Dennoch haben in der Vergangenheit Globalisierung, Wettbewerbs- und Kostendruck sowie zuletzt zunehmend das Thema Digitalisierung im starken Maße die strategische Ausrichtung geprägt. Und dann ist da noch der dank demographischer Entwicklung zunehmende Fachkräftemangel.

In diesem Kontext kann Purpose, der übergeordnete „Sinn und Zweck“ unternehmerischen Handelns als Chance dienen. Start-ups, mittlerweile meist gegründet von jungen Menschen der Generationen Y und Z (von der Beratungsgesellschaft accenture auch GENERATION P (URPOSE) genannt), haben heute vom Start weg ihren Purpose definiert und gesellschaftlichen Nutzen zu ihrem Hauptantrieb gemacht.

Purpose-Potenziale heben

Was Start-ups von Anfang an haben, liegt bei lange etablierten Unternehmen oft in der Herkunft. Manchmal ist es einfach gut, zu überlegen, wo man herkommt und weshalb das Unternehmen einmal gegründet wurde. In der Gründungsphase liegt oft viel von dem, was einem Unternehmen seinen wahren Sinn gibt.

Der ist über Generationen und allgemeine Entwicklungen in vielen Fällen in den Hintergrund getreten. Was hätte Carl Benz wohl dazu gesagt, dass die Mercedes-Benz der Baureihe W210 Mitte der neunziger Jahre dank „kostensparendem López-Effekt“ mit Rostproblemen und Fehleranfälligkeit zu kämpfen hatten? Und würde es ihm gefallen, dass ein amerikanischer Newcomer wie Tesla Tempo- und Schrittmacher der E-Mobilität ist?

Oft kommt es einfach darauf an, sich über das Tagesgeschehen und das Operative hinaus Zeit zu nehmen und auf Grundlegendes zu schauen: Was ist der wahre Sinn der Unternehmung? Weshalb stehen die Mitarbeiter*innen dieses Unternehmens (über den Broterwerb hinaus) jeden Morgen auf? Welchen gesellschaftlichen Beitrag leisten alle gemeinsam?

Das Finden von Antworten auf diese Fragen ist weniger luxuriöser Selbstzweck als vielmehr ein Weg strategischer Zukunftsausrichtung. Dabei macht das Denken und Handeln im Sinne von Purpose nicht nur glücklicher, sondern nachweislich auch wirtschaftlich erfolgreicher.

Eine Studie der Strategieberatung Roland Berger zeigt, dass 85 % der Unternehmen, die auf einen Purpose ausgerichtet sind, ein überdurchschnittliches Wachstum verzeichnen. Letztlich schließen sich Ökonomie und das Ausrichten auf gesellschaftlichen Nutzen nicht aus, sondern bedingen einander – sofern die Bedingungen gegeben sind.

Marke und Purpose

 Eine Marke steht für all das, was ein Unternehmen nach außen und innen verkörpert. Im Kontext von Purpose-Driven-Marketing lohnt es sich also, die eigene Marke auf den Prüfstand zu stellen.

Inwieweit stehen Positionierung, Werte, Kern, Mission und Vision der Marke authentisch für einen übergeordneten Zweck? Wo gibt die Unternehmensmarke, und in Ableitung die Arbeitgebermarke, den Menschen, den Mitarbeiter*innen und Kunden Halt und Hoffnung?

Wäre es nicht schön, eine Marke zu haben, zu sein, die für ihr gesamtes Tun ein Höchstmaß an Achtung und Wertschätzung erfährt? Die für Produkte und Dienstleistungen steht, die in irgendeiner Form zu einer besseren Zukunft beitragen und deshalb von Kunden bevorzugt werden?

Klingt schön, ist aber natürlich mit Arbeit und Aufwand verbunden. Es sei denn, Sie haben in Ihrem Unternehmen immer schon den Sinn und Zweck gepflegt, formuliert und in Kultur überführt. Bei vielen Unternehmen ist das nicht der Fall, ganz einfach, weil die letzten Jahrzehnte andere Zeiten waren.

Aber was sollte daran hindern, das Sinnvolle jetzt zu tun? Beschäftigen Sie sich mit Purpose und Marke. Gehen Sie das Thema an. Nutzen Sie Purpose als Entwicklungsimpuls und -instrument, zum Beispiel auch, um Themen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit adäquat anzugehen.

Erste Schritte und Umsetzung

Wie aber nun wird aus der Idee tatsächlich eine Purpose-Marke? Am Anfang steht der Status quo, die Bestandsaufnahme. Hier gibt es verschiedene Optionen, den Ist-Zustand zu ermitteln. Das kann über Beratungen, Befragungen oder Workshops geschehen.

Wichtig ist, die Hand aufs Herz zu legen und ehrlich zu sein. Ehrlich im Sinne von authentisch, also nichts schön oder schlecht zu reden. Und ehrlich in dem Sinne, ob das Unternehmen und man selbst bereit und fähig ist, die Marke in Richtung Purpose zu entwickeln. Ist das der Fall, folgt die detailreiche Markenarbeit, der Relaunch der Marke. Schleifen und Feilen an all dem, was die Marke definiert.

Damit wird das Gerüst für eine Purpose-Marke geschaffen, die es dann nach innen und außen mit Leben zu füllen gilt. Das hat auch Auswirkungen auf die Organisation und die Kultur des Unternehmens.

Der Lohn der Arbeit ist eine Purpose-Marke, die weiß, wofür sie steht und die als Unternehmens- und Arbeitgebermarke für Kunden und Mitarbeiter*innen attraktiver ist. Ganz einfach, weil sie Sinn macht, nach vorne schaut, Halt gibt und im positiven Sinne in ein Gefühl von „Wir“ einzahlt. Für das Purpose-Driven-Marketing ist das die Basis für das Übermitteln starker, authentischer Botschaften über alle Kanäle – per Digital- und Print-Kampagnen, Social Media, Web, Live-Formate…

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