8.10.2020

Wie Sie eine fundierte Markenkonzeption Schritt für Schritt erarbeiten

Von Jens Schönlau
Konzeption, Strategie

Wie Sie eine fundierte Markenkonzeption Schritt für Schritt erarbeiten

Marken fallen nicht vom Himmel. Wir können Ihnen gleich sagen, dass die Entwicklung einer Marke beziehungsweise einer Markenkonzeption viel Arbeit ist und nicht von heute auf morgen geschieht. Wir empfehlen Ihnen, in der Markenkonzeption Schritt für Schritt vorzugehen und immer wieder genau hinzuschauen, ob das Erarbeitete Hand und Fuß hat. Denn manchmal geschieht es, dass in der Markenentwicklung Wunsch und Wirklichkeit nicht zusammenpassen und das Ergebnis mehr Schein als Sein ist. Das sollten Sie verhindern.

Ausgangspunkt der Markenentwicklung und Markenkonzeption ist die Schaffung einer Markenpersönlichkeit, der Brand Identity. Hier geht es darum, ein authentisches Wertemodell zu schaffen, das sich in einem Markenkern verdichtet. Wahrscheinlich kennen Sie die Markenkerne vieler bekannter Unternehmen und Marken. Die Frage ist nun: Wie findet und definiert man die Werte und den Kern?

Wahrheit und Authentizität

Auf dem Weg zur Marke sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass sich eine Marke aus sich heraus, aus Ihrem Unternehmen heraus entwickelt. Das ist eine wichtige Prämisse, die den Weg vorgibt. Es geht um Wahrheit und Authentizität. Denn eine Marke, die sich das Falsche auf die Fahnen schreibt und nicht halten kann, was sie verspricht, wird Kunden und Mitarbeiter enttäuschen. Marken müssen ihrem Anspruch gerecht werden und Erwartungen erfüllen. Sie können eine Marke wie Apple nicht schaffen, wenn Sie nicht Apple sind.

Beginnen Sie mit der Markenkonzeption, begeben Sie sich auf Spurensuche. Sie legen offen, wie Ihr Unternehmen wirklich ist, was es ausmacht, welche Talente es hat, wofür es steht und welche Potentiale in ihm schlummern. Um das herauszufinden, sollten Sie in einem ersten Schritt Kunden und Mitarbeiter befragen. Das Instrument der Befragung schafft Klarheit und die Basis für die weitere Arbeit. Denn Sie wissen nun, wie Menschen über Ihr Unternehmen tatsächlich denken.

Ein weiteres Instrument, dass wir hier in der Agentur nutzen, sind Markenworkshops. In diesen ein- oder auch zweitägigen Workshops kommen Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen zusammen, um über verschiedene Übungen ein Markenbild zu erarbeiten. Auf der rationalen Ebene zum Beispiel wird die Wettbewerbssituation beleuchtet und unter anderem auch eine SWOT-Analyse durchgeführt. In den Übungen auf der emotionalen Ebene geht es eher darum, wie sich eine Marke anfühlt, was sie bei Menschen auslösen kann und wie sie auf übergeordneter Ebene fernab von Produkten und Leistungen wirkt.

Positionierung und Markenmodell

Bis zu diesem Punkt der Markenkonzeption haben Sie schon einiges an Arbeit geleistet. Aber die erarbeiteten Ergebnisse sind im Weiteren wichtig und wertvoll. Mit dem, was Sie nun an Information und Wissen haben, können Sie die Marke positionieren und ein Markenmodell entwickeln.

Bei der Positionierung haben Sie die Chance, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Auch hier gibt es Instrumente, die Ihnen helfen, die Marktposition einzunehmen, die Ihr Unternehmen und Ihre Marke möglichst einzigartig machen. Hier zwei Instrumente, eine Positionierung vorzunehmen:

  • das Positionierungskreuz
  • die Limbic Map

Über die Informationen des Wettbewerbsvergleichs sehen Sie, wie Ihre Wettbewerber positioniert sind. Sie sollten nun schauen, sich als Marke nicht dort im Markt zu bewegen, wo schon andere Marken ihre Position markiert haben. Suchen Sie sich eine Markenposition, die Abstand zu Ihren Wettbewerbern aufbaut. Natürlich muss Ihre Marke das Potential haben, diese Position einzunehmen bzw. sich kurz- bis mittelfristig dorthin zu entwickeln. 

Im nächsten Schritt leiten Sie ein Markenmodell ab. Es gibt klassische Markenmodelle wie das Markenrad oder auch Modelle, die eine komplette Markenlandschaft abbilden. Im Internet finden Sie Begriffe wie:

  • Brandscape
  • Markendiamant
  • Markencockpit

Zunächst definieren Sie die Markeneigenschaften über Facetten. Das sind die Charaktereigenschaften Ihres Unternehmens, die beschreiben, wie Ihr Unternehmen wirklich ist. Diese Facetten ordnen und bündeln Sie zu den Werten der Marke, die in der Summe den Markenkern definieren. Das Bestimmen des Markenkerns ist die Königsdisziplin der Markenkonzeption. Ein Markenkern sollte möglichst zeitlos sein. Zudem braucht es neben einer stimmigen Aussage auch ein emotionales, inspirierendes Element.

Um zu schauen, ob Werte und Markenkern stimmig sind, sollten Sie sich fragen, ob sie für Kunden einen Nutzen haben und in kurzen Sätzen beweisen, dass Sie diese Nutzen wirklich liefern. Nur dann ist Ihr Markenmodell realistisch und eine gute Basis für die weitere Markenarbeit. Im nächsten Schritt flankieren Sie das Modell durch eine Markenvision, die zur Weiterentwicklung der Marke motiviert, und eine Makenmission, die den Weg zur Erreichung der Vision manifestiert. Zudem sollten Sie ein Markenversprechen an Ihre Kunden formulieren bzw. im Falle einer Arbeitgebermarke ein Markenversprechen an Ihre Mitarbeiter. 

Das Brand Design in der Markenkonzeption

Sie haben nun die Marke definiert, jetzt müssen Sie sich noch gestalten und kommunizierbar machen. Das ist der Teil der Markenkonzeption, in dem aus der Theorie Praxis wird. Wie sieht die Marke konkret aus? Welches Logo ziert die Marke, welcher Claim drückt die zentrale Markenbotschaft aus? Nun zeigt sich, wie wichtig es ist, bereits im Markenworkshop an die Markenemotionen zu denken. Denn in der Visualisierung und in der Tonality der Marke braucht es eine Lebendigkeit, um Menschen zu begeistern und mitzunehmen. Hier stößt das rein Faktische, die rationale Argumentation rund um Produkt und Leistung an Grenzen.

An diesem Punkt nun ist Kreativität gefragt, um die Markenpotentiale erlebbar zu machen. Zum Beispiel über eine Markeneinführungskampagne, die Markenbotschaften in den Markt trägt. Seien Sie mutig, verlassen Sie den Standard und geben Sie Ihrem Markenmodell bzw. Markenkern die Möglichkeit, sich zu entfalten und von anderen Auftritten abzuheben. Dementsprechend wichtig ist es, zunächst ein markenkonformes Corporate Design zu schaffen, das für Wiedererkennbarkeit sorgt. Das ist die Basis für den Aufbau von Markenbekanntheit und letztlich die Steigerung des Wertes einer Marke. Egal, ob jemand eine Anzeige von Ihnen sieht, Ihren Internetauftritt, ein Visitenkarte, ein Fahrzeug oder eine Broschüre. Man muss auf den ersten Blick sehen, dass hier diese eine Marke als Absender fungiert.

Eine Marke ist nicht nur Kommunikation

Eine Marke muss differenzieren, haben wir unter dem Punkt Positionierung geschrieben. Darüber hinaus gibt es noch zwei wesentliche Kriterien, die sie erfüllen muss: Relevanz und Glaubwürdigkeit. Das führt uns zur Brand Experience, dem dritten Bereich, den Sie im Rahmen der Markenkonzeption neben der Brand Identity und dem Brand Design beachten sollten.

Gehört jemand überhaupt nicht zur Zielgruppe eines Unternehmens, hat die Unternehmensmarke für ihn keine Relevanz. Das bedeutet: Marke muss an den Orten und Kontaktpunkten gespielt werden, wo sie Relevanz hat bzw. auf interessierte Menschen trifft. Denn nur dann kann sie eine Markenerfahrung auslösen, die Sinn macht. Geschieht das, ist es wichtig, dass die Marke glaubwürdig auftritt. Das, was die Marke verspricht, muss sie auch halten. Sie muss es halten wollen und können. Werde ich als Zielgruppe enttäuscht, zum Beispiel, weil ich als Kunde nicht das erlebe, was der Claim oder das Markenversprechen vorgeben, verliert die Marke an Kraft. Deshalb ist es auch wichtig, dass die eigenen Mitarbeiter die Marke kennen und die Möglichkeit haben, der Marke als Markenbotschafter gerecht zu werden. Hier ist Markenkommunikation in das Unternehmen hinein gefragt und oft auch Unterstützung durch Schulungen oder Coachings.

Marke beweist sich eben nicht nur in Kommunikation, sondern auch im Verhalten der eigenen Mitarbeiter.

Fazit

Sie sehen, Markenkonzeption ist ein weites Feld, das Erfahrung und Spezialwissen erfordert. Mit einem guten, versierten Marketingteam können Sie sicherlich Teile der Markenkonzeption im Kontext eines Markenprozesses übernehmen und selbst leisten. Es empfiehlt sich jedoch, Markenentwickler ins Boot zu holen, die sich mit den Themen Brand Identity, Brand Design und Brand Experience sehr gut auskennen. Des Wahnsinn Fette Beute ist eine Agentur, die sich auf Markenführung für Familienunternehmen spezialisiert hat. Im Rahmen der Konzeption Ihrer Marke sind wir gerne Ihr Partner und unterstützen Sie mit unseren Kompetenzen:

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Themen: Marke, Kommunikation