Branding von Familien­unternehmen – ohne Mitarbeitende geht es nicht!

Der Wettbewerb auf dem Markt ist hart. Die Konkurrenz ist ständig wachsam, und es gibt kontinuierlich neue Entwicklungen. Besonders für Familienunternehmen gilt: Marktposition sichern und erweitern. Eine beliebte Stellschraube, an der hierfür gedreht werden kann, ist die Optimierung der eigenen Marke.

Das Problem, das allerdings häufig entsteht: Bei vielen Mitarbeitenden stößt ein Rebranding auf wenig bis gar keine Akzeptanz. Der Fehler, den viele Unternehmen machen, ist nämlich, die Mitarbeitenden nicht in die Entwicklung der neuen Markenidentität einzubinden. Häufig folgen Unsicherheit, Angst, Sorgen und Ärger als Reaktion.

Tatsächlich kann die Einbindung von Mitarbeitenden in die Markenentwicklung eine entscheidende Rolle spielen. Durch die enge Verbindung zwischen Eigentümern und Mitarbeitenden entstehen besondere Möglichkeiten, die gezielt genutzt werden können, um das Markenbild zu stärken und langfristigen Erfolg zu sichern.

In diesem Beitrag erfährst Du, wie Familienunternehmen durch die Einbindung von Mitarbeitenden in die Erarbeitung ihrer Markenpositionierung profitieren können.

Inhaltsverzeichnis

• Was steckt hinter einer starken Markenpositionierung?

• Besonderheiten von Familienunternehmen

• Die Rolle der Mitarbeitende in der Markenbildung

• Wie können Mitarbeitende in den Markenprozess eingebunden werden?

• Fazit 

Das Wichtigste in Kürze:

• Werte­orientierung sichtbar machen: Viele Familienunternehmen besitzen starke Werte – sie müssen sie aber bewusst als Teil der Markenidentität verankern.

• Markenzweck (Purpose) klar definieren: Der Sinn hinter der Marke spiegelt Unternehmens- und Familientradition wider und differenziert nach außen.

• Authentisches Storytelling nutzen: Die Familiengeschichte stärkt emotionales Vertrauen und Außenwahrnehmung.

• Konsistentes Design & Stimme: Einheitliches Erscheinungsbild (Name, Logo, Sprache, visuelle Umsetzung) erhöht Wiedererkennung und Glaubwürdigkeit.

• Digitale Präsenz & Content-Strategie: Website, Social Media, Videos gezielt einsetzen, um Werte digital erlebbar zu machen.

• Langfristiger Markenaufbau & Leadership-Integration: Werte müssen generationsübergreifend gelebt und in Organisation und Führung implementiert werden.

Was steckt hinter einer Markenpositionierung?

Eine klare Markenpositionierung ist ein langfristiger Plan, der darauf abzielt, ein Unternehmen und seine Marke in den Köpfen der Konsumenten und (potenziellen) Bewerber zu verankern und zu differenzieren.

Sie umfasst die sorgfältige Planung und Umsetzung von Maßnahmen, die das Image, die Werte und die Wahrnehmung einer Marke gestalten und stärken.

Die Bedeutung einer klar definierten Markenführung kann nicht genug betont werden. Sie dient als Leitfaden für alle Marketingaktivitäten und Kommunikationsmaßnahmen und hilft dabei, eine konsistente Botschaft über verschiedene Kanäle hinweg zu vermitteln.

Eine gut entwickelte Markenidentität steigert das Vertrauen und die Loyalität der Kunden, differenziert das Unternehmen von Wettbewerbern und trägt maßgeblich zum langfristigen Erfolg bei.

Zusammengefasst: Eine starke Marke kann auf einem umkämpften Markt den Unterschied machen und ein echter Wettbewerbsvorteil sein. Und genau dafür muss auch die Belegschaft sensibilisiert werden. Denn oftmals werden Angestellte vor vollendete Tatsachen gestellt, statt sie von Anfang an teilhaben zu lassen. Aber wieso ist das überhaupt wichtig?

Besonderheiten von Familien-unternehmen

Familienunternehmen zeichnen sich durch eine Vielzahl von Besonderheiten aus, die sie von anderen Unternehmensformen unterscheiden – vor allem aber leben sie von den Menschen.

Eine enge Unternehmensidentifikation der Eigentümerfamilie mit dem Betrieb bildet dabei das Fundament. Diese tief verwurzelte Verbundenheit sorgt dafür, dass die Marke authentisch und glaubwürdig wirkt – ein unschätzbarer Vorteil bei der Erarbeitung eines neuen Markenauftritts.

Die starke Mitarbeiterbindung in Familienunternehmen spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle. Wenn Mitarbeitende sich als Teil einer großen Gemeinschaft sehen, sind sie motivierter, die Markenwerte zu leben und zu vermitteln. Bei der Entwicklung eines neuen Markenbilds kann dieses Engagement gezielt genutzt werden, um die Markenbotschaften konsistent und überzeugend zu kommunizieren.

Ein wesentlicher Faktor in Familienunternehmen ist zudem die Mitarbeiterintegration. Durch eine hohe Beteiligung an der Markenentwicklung können wertvolle Einblicke und Ideen von denjenigen gewonnen werden, die das Unternehmen am besten kennen.

Dies fördert nicht nur Kreativität und Innovation, sondern auch die Akzeptanz und Unterstützung der neuen Ausrichtung innerhalb des Unternehmens.

Die langjährige Betriebszugehörigkeit vieler Mitarbeitende trägt ebenfalls dazu bei, dass die Neuausrichtung auf einem reichen Erfahrungsschatz und tiefem Unternehmenswissen aufbauen kann. Sie sind mitten im Geschehen und stehen im täglichen Kontakt zu Kunden, Partnern und Kollegen.

Dementsprechend wissen sie, was im Geschäft funktioniert und was nicht. Es ist also nicht nur ratsam, sondern absolut wichtig, dass Mitarbeitende in die Markenentwicklung eingebunden werden.

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Die Rolle der Mitarbeitende in der Markenstrategie

Mitarbeitende spielen eine zentrale Rolle in der Umsetzung eines Markenprozesses.

Durch ihre tägliche Interaktion mit Kunden und ihre tiefe Kenntnis der Unternehmenskultur können sie die Markenbotschaft authentisch und glaubwürdig vermitteln – und sie haben eine höhere Akzeptanz für das Gesamtergebnis, da sie selbst daran beteiligt waren. Ganz klassisch nach dem Motto: Betroffene zu Beteiligten machen.

Denn was verstanden werden sollte: Veränderung ist immer auch ein Stück weit mit Unsicherheit verbunden.

Insbesondere langjährige Kollegen, die neuen Dingen gegenüber vielleicht nicht mehr so aufgeschlossen sind wie jüngere, reagieren zunächst mit Skepsis. Daher ist es immens wichtig, das Team am Prozess einer Markenentwicklung teilhaben zu lassen und die Veränderung aktiv zu begleiten. Das reduziert Ängste und schafft Vertrauen.

Natürlich bedeutet das nicht, dass alle Entscheidungen im gesamten Unternehmen abgestimmt werden müssen.

Vielmehr geht es darum, Schlüsselpersonen für die Idee zu gewinnen, sie zu begeistern und so zu Mitstreitern zu machen. Das erleichtert die spätere Implementierung der neuen Marke in der gesamten Belegschaft erheblich.

Diese Key-Player sind dabei nicht zwangsläufig nur Mitarbeitende auf der Führungsebene.

Es sind diejenigen, deren Meinung im Unternehmen Gewicht hat. Gerade wenn es sich um Personen handelt, die der Veränderung zunächst kritisch gegenüberstehen, gilt es, sie abzuholen und zu Befürwortern zu machen.

Und ebenso wichtig: die Zukunft des Unternehmens – Auszubildende, Young Professionals, neue Talente mit frischen Ansichten und Ideen. Sie wollen die Marke des Familienunternehmens aktiv mitgestalten.

Zusammengefasst: Familienunternehmen profitieren bei der Erarbeitung eines neuen Markenauftritts besonders von ihren Stärken – der engen Unternehmensidentifikation, der starken Mitarbeiterbindung, der intensiven Einbindung und dem großen Erfahrungsschatz. Diese Elemente sorgen dafür, dass die Marke authentisch, glaubwürdig und von allen mitgetragen wird.

Wie können Mitarbeitende in die Markenstrategie eingebunden werden?

Für Familienunternehmen, die ihre Mitarbeitende in die Markenentwicklung integrieren möchten, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Workshops und Brainstorming-Sitzungen: Mitarbeitende können ihre Ideen und Perspektiven einbringen. Diese interaktiven Formate fördern den Austausch und liefern wertvolle Einblicke für die Führungsebene und Agentur.

• Umfragen und Feedback: Die Meinungen der Belegschaft einholen – etwa zur aktuellen Markenwahrnehmung oder zu Verbesserungsmöglichkeiten – gibt Mitarbeitenden das Gefühl, gehört zu werden.

• Kommunikationskanäle nutzen: Interne Kanäle wie Intranets, Newsletter oder Meetings können genutzt werden, um über den Fortschritt des Projekts zu informieren und die Beteiligung zu fördern.

• Schulung und Weiterbildung: Trainings helfen, das Verständnis für Markenführung zu vertiefen. Je besser Mitarbeitende die Hintergründe kennen, desto stärker identifizieren sie sich mit dem Ergebnis.

• Anerkennung und Belohnung: Ob durch öffentliche Wertschätzung, kleine Prämien oder Entwicklungsmöglichkeiten – Anerkennung motiviert und zeigt, dass Beiträge geschätzt werden.

• Kultur der Offenheit und Zusammenarbeit: Eine Unternehmenskultur, die Transparenz und Mitgestaltung betont, fördert Kreativität und Engagement im gesamten Markenprozess.

Durch diese Maßnahmen fühlen sich Mitarbeitende eingebunden und informiert. Das stärkt die Identifikation mit der Marke und führt zu einem glaubwürdigen und nachhaltig verankerten Markenauftritt, der von allen Ebenen getragen wird.

Fazit

Die Einbindung von Mitarbeitern in die Markenentwicklung bietet Familienunternehmen eine wertvolle Chance, ihre Marke zu stärken und sich nachhaltig am Markt zu behaupten.

Durch gezielte Maßnahmen und eine offene Unternehmenskultur können die positiven Effekte maximiert werden.

Wenn Du mehr darüber erfahren möchtest, wie Dein Familienunternehmen von einer mitarbeiterzentrierten Markenentwicklung profitieren kann, kontaktiere uns für eine unverbindliche Beratung.