2.10.2017

Auch die Customer Journey im B2B beginnt häufig auf Google

Von Dennis Meding
Inbound-Marketing

Auch die Customer Journey im B2B beginnt häufig auf Google

"Wir machen B2C-Marketing" und "Unsere Zielgruppe ist der B2B-Bereich". Zwei ehemals grundverschiedene Kommunikationsansätze, die durch das Verschieben der Marktmacht hin zum Kunden immer näher zusammenrücken. Nicht falsch verstehen: Natürlich unterscheiden sich die Personas, die wir ansprechen, nach wie vor. Die Kundenreise (oder auch "Customer Journey" genannt) mitsamt ihren Touchpoints, auf die sie sich begeben und die Art und Weise, wie sie ihre Informationen dabei einholen, ist heutzutage allerdings sehr ähnlich. Und diese beginnt meistens auf Suchmaschinen wie Google.

Wenn wir heute im B2B-Bereich Leads generieren wollen, sprechen wir über personalisierte Vertriebsprozesse, in die der Kontext des Kunden einbezogen werden muss. Durch die Omnipräsenz des Internets besteht heutzutage die Möglichkeit, zu jeder Tages- und Nachtzeit an gewünschte Informationen zu gelangen. Dadurch sind Kunden und Interessenten im Regelfall schon sehr gut informiert, bevor sie überhaupt das erste Mal mit einem Vertriebler in Kontakt treten. Niemand möchte nonstop mit Verkaufsinformationen "bearbeitet" werden, um Verträge abzuschließen oder Produkte zu kaufen. Der gesamte Marketing- und Vertriebsprozess muss zwangsläufig darauf ausgerichtet werden, nicht mehr unterbrechend und störend zu wirken.

Aus diesem Grund ist es wichtig herauszufinden, wie die Kunden ihre Ziele und Herausforderungen beschreiben und welche Kanäle sie nutzen, um zu diesen Erkenntnissen zu kommen. Wie sie unterschiedliche Optionen abwägen, nach welchen Kriterien sie Entscheidungen fällen. Die drei Phasen der Kundenreise, die im Folgenden beschrieben wird, finden sich vor allem häufig im Inbound-Marketing wieder und werden in dem Zusammenhang auch als "Buyer's Journey" bezeichnet. In diesem Inbound-getriebenen Ansatz geht es um Kontakt- bzw. Adressdatengenerierung durch nützliche Inhalte am richtigen Ort zur richtigen Zeit.

1. Bewusstseinsphase

Am Anfang einer jeden Reise steht die Idee. Vielleicht funktionieren Prozesse aktuell nicht wie gewünscht, möglicherweise gibt es auch erste Überlegungen für eine neue Produkt-Entwicklung. Die meisten dieser Reisen beginnen dabei mit Hilfe von Suchmaschinen wie Google oder BING. Über Suchbegriffe werden Ideen weiter ausgearbeitet und verschiedene Inhalte konsumiert. Es geht um nützlichen Content. Inhalte, die helfen und unterstützend wirken. Auf keinen Fall stehen hier Produkte und Dienstleistungen im Vordergrund: diese sind später im Verlauf der Reise das logische Ziel.

Um das generelle Interesse an einer Thematik weiterzuentwickeln, werden Blogbeiträge angesehen, Checklisten durchgearbeitet oder Ebooks und Whitepaper zu diversen Themenbereichen gelesen. Content-Marketing-Maßnahmen konzentrieren sich hierbei also grundlegend auf Probleme und Fragen der (potentiellen) Kunden. Aus Unternehmenssicht wird in dieser Phase das Bewusstsein geschaffen, Fragen beantworten zu können und schlussendlich hilfreich sein zu können. Website-Analysen spielen hier eine große Rolle: Welcher Website-Besucher hat wann welches Formular ausgefüllt? Wer kam eventuell später wieder und hat sich andere Seiten mit weiterführenden Informationen angesehen?

2. Überlegungsphase

Sind die ersten Recherchen abgeschlossen und ist der Entschluss gereift, sich näher mit der Materie auseinanderzusetzen, definiert der Kunde seine Interessen und Bedürfnisse genauer. Er geht auf die Suche nach dem Anbieter, der ihm am besten weiterhelfen kann und das beste Produkt für sein Vorhaben bietet. Dabei wird ebenfalls definiert, welche Kriterien bei der Auswahl des Anbieters überhaupt von Relevanz sind. Hier werden Case-Studies in Betracht gezogen oder an Webinaren des Unternehmens teilgenommen. Natürlich spielen hier auch schon Preise eine große Rolle. Besonders im B2B-Bereich, wo der Suchende die Kaufentscheidung nicht persönlich trifft, sondern in den meisten Fällen noch mit anderen Abteilungen abstimmen muss. Wie in allen Phasen wird auch hier auf Augenhöhe mit dem Kunden kommuniziert. Der Fokus liegt auch hier nach wie vor auf Kriterien, die ihm einen Mehrwert bieten.

3. Entscheidungsphase

Schlussendlich steht der Vertragsabschluss bevor. Hierzu zählen gegebenenfalls auch schon Überlegungen darüber, wie das neue Produkt bzw. der Leistungsbereich implementiert werden kann. Letzte Abwägungen werden vorgenommen, Testimonials in die Beurteilung über Kunden-Service und Support einbezogen und möglicherweise eine kostenlose Produktdemo oder ein ausführliches Beratungsgespräch in Anspruch genommen, bevor der Vertrag abgeschlossen wird.

Natürlich endet auch die Customer Journey im B2B nicht mit dem Vertragsabschluss des Interessenten: Schließlich wird Content nicht ausschließlich für potenzielle Kunden erstellt. Im Idealfall bleiben Kunden auch nach dem Kauf mit dem Unternehmen in Interaktion, beispielsweise über E-Mail-Marketing oder Social-Media-Kanäle.

Fazit

Der Erfolg und Misserfolg einer erfolgreichen und zufriedenen Kundenreise hängt davon ab, ob wir den Kunden zur richtigen Zeit mit richtigen Inhalten erreichen. Niemand möchte mit Angeboten überfordert werden, wenn er damit beschäftigt ist, sich überhaupt erst einmal anfängliche Informationen über eine Thematik zu erarbeiten. Die Inhalte müssen sowohl an die richtige Phase angepasst sein, in der sich der Kunde befindet, als auch über die richtigen Kanäle veröffentlicht werden, über die er die Informationen gerne konsumiert. Wenn der rote Faden gegeben und sichergestellt ist, dass für jeden Punkt der Reise der richtige Inhalt bereit steht, dann kommt der Kunde gerne ans Ziel. Besonders mit den verschiedenen Instrumenten im Bereich Inbound-Marketing kann dieser rote Faden aufrecht erhalten werden.

Bei detaillierterem Interesse am Thema "Leadgenerierung über richtige Inhalte" empfiehlt sich der Blick auf unseren Kampagnen-Leitfaden zum Thema:

DOWNLOAD/LEITFADEN: LEADGENERIERUNG MIT INBOUND-MARKETING

Themen: Online Marketing, Inbound-Marketing