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Die Basis für erfolgreiches Employer Branding
Eine hohe Arbeitgeberattraktivität ist die unvermeidliche Basis für den Erfolg einer Arbeitgebermarke. So wie auch stetig in die Optimierung der Produkte und Services des Unternehmens investiert wird, so gilt es gleichermaßen in die Qualität des Arbeitgebers zu investieren. Dabei setzt sich Arbeitgeberattraktivität laut Lohaus zum einen aus den objektiven Aspekten wie den faktischen Unternehmensmerkmalen – Größe, Standorte, Branche oder Internationalität – sowie den faktischen Vertragsbedingungen wie Entgelt und Benefits zusammen. Dem gegenüber stehen die subjektiven Merkmale wie die öffentliche Wahrnehmung – Image, Reputation und Bekanntheit – als auch die die Unternehmenskultur – gelebte Werte, Entwicklungschancen und die Führungskultur – gegenüber.
Ein ganzheitlich gedachter Employer Branding Prozess kann nicht nur maßgeblich zur Verbesserung von Image und Bekanntheit beitragen, sondern über authentisch gelebte Werte Glaubwürdigkeit und Reputation steigern. Dazu bedarf es eines verzahnten Organisationsentwicklungsprozess und eines Führungskräfteentwicklungsprogramms, um die ausgerufenen Ziele und Werte auch in die Köpfe, die Herzen und das Verhalten der Menschen zu bringen.
Strategische Planung & Aufgaben im Employer Branding
Weil Du im Employer Branding tiefgreifende strategische Entscheidungen triffst, solltest Du die Entwicklung der Arbeitgebermarke vorab gut planen und strukturieren. Aber wo anfangen? Nachdem Deine Ziele feststehen, am besten mit einer typologisch fundierten Analyse – davon sind wir bei der FETTEN BEUTE überzeugt. Denn so erfährst Du genau, wie Du Deine Kommunikation ausrichten musst und wo Du Kampagnen spielen solltest, um Deine Zielgruppe zu erreichen. Genau das machen wir, wenn wir Dich auf dem Weg zur eigenen Arbeitgebermarke unterstützen. Außerdem schauen wir uns Deine Unternehmensmarke (Corporate Brand) genauer an. Denn die Employer Brand ist wie die zweite Seite derselben Medaille – die generelle Ausrichtung von Corporate- und Employer Brand sollte im Kern dieselbe sein.
Ein Employer Branding Prozess ist nie so ganz zu Ende. Denn Du musst am Ball bleiben und Deine Maßnahmen immer wieder hinterfragen:
- Research & Discovery
Am Anfang steht ein ganzes Stück Basisarbeit. Hier musst Du einen Schritt zurücktreten und das große Ganze betrachten. Finde heraus, wofür das Unternehmen steht und demnächst stehen will, welche Werte es verkörpern möchte und was sich die eigenen Mitarbeiter und Bewerber vom Unternehmen wünschen – sowohl rational als auch emotional. Dafür gibt es zahlreiche Möglichkeiten, die sich super eignen, wie zum Beispiel (anonyme) Mitarbeiterbefragungen und Fokusgruppen-Interviews. Intern müssen Stärken und Schwächen ermittelt und vor dem Hintergrund der Corporate Brand reflektiert werden. Auch der Blick nach außen, nämlich auf die Wettbewerber, ist wichtig: Wie positionieren sie sich? Und wie werden sie von potenziellen Bewerbern wahrgenommen, gerade im Unterschied zum eigenen Unternehmen? All diese Informationen helfen, im weiteren Verlauf die Feinpositionierung der Marke und die Kommunikation zu schärfen.
- Markenstrategie
Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse aus der ersten Phase werden nun ganzheitlich beide Seiten der Medaille betrachtet: die Corporate Brand und die Employer Brand. Diese sind untrennbar miteinander verbunden – über die Werte, die damit verknüpften Nutzen und Beweise, die Vision und Mission sowie den Markenkern. Darauf wird bei der Entwicklung eines weiteren zentralen Bestandteils der Employer Brand aufgebaut: der EVP (Employer Value Proposition), also dem Arbeitgeberversprechen. So entsteht letztlich auch die Markenpersönlichkeit. Im Zuge der Markenpositionierung – dem im Vergleich eher rationalen Teil der Markenbildung – werden neben den Leistungen auch die Zielgruppe genau definiert: Was wird Bewerbern geboten? Wie hebt sich das Unternehmen damit von Wettbewerbern ab? Wer sind die Bewerber eigentlich? Was zeichnet sie aus? Und welchen Nutzen haben sie von den Leistungen als Arbeitgeber? Hierzu können beispielsweise Bewerber-Personae entwickelt werden, die im Weiteren für die externe Kommunikation als Fixstern dienen. - Branding...
Im Zuge des Branding wird auch das Look-and-Feel der neuen Employer Brand festgelegt. Auch die Corporate Language, also die Art und Weise, wie die Marke verbal kommuniziert, wird in diesem Schritt entwickelt. Im Internal Branding geht es dann darum, die Belegschaft abzuholen und von der Employer Brand zu überzeugen – rational und emotional. Jetzt werden Maßnahmen final geplant und intern umgesetzt. Und wenn damit die Bedürfnisse des Teams getroffen werden, hebt das die Stimmung und spricht sich rum. Dann steigt nicht nur die Mitarbeiterbindung (Retention), sondern man ist dann auch schnell bei der Kommunikation nach außen – zufriedene Mitarbeiter sprechen mit hoher Wahrscheinlichkeit darüber, wenn im Unternehmen Gutes passiert. Sind die Maßnahmen wirklich gelungen, berichten die Teams sicher gerne darüber; das kann auch Teil einer Kommunikation nach außen sein.
... und externe Kommunikation
Die ist dann auch nicht mehr weit und zudem auch nicht zu vernachlässigen. Denn potenzielle Bewerber sollen schließlich auch von der neuen Employer Brand erfahren. Nach einer genaueren Analyse zu relevanten Medien und Touchpoints der Zielgruppe kann es dann im Sinne der zuvor entwickelten Employer Brand in die Kommunikation nach außen gehen.
- Evaluation
Du merkst, dass die Maßnahmen noch nicht richtig greifen und Du Deinen strategischen Zielen nicht näherkommst? Dann steht noch einmal eine Analyse an, um herauszufinden, woran das liegen könnte. Ggf. müssen die Maßnahmen noch einmal angepasst werden, damit sie besser zur Strategie passen. Hier geht es natürlich nicht nur um die Kommunikation nach außen, sondern auch um die Kommunikation nach innen – denn zuerst muss die Arbeitgebermarke auch im Unternehmen gelebt werden. Kommunikation einer neuen Realität, die Bewerber so (noch) nicht vorfinden, bringt wenig bis gar nichts.
Nachdem die erste Arbeit getan ist und sich mit der entwickelten Arbeitgebermarke inklusive Arbeitgeberversprechen (Employer Value Proposition, oder auch EVP) positioniert wurde und ebenso passende Kommunikationsstrategien abgeleitet wurden, steht das Grundgerüst. Aber die Arbeit hört hier nicht auf. Denn jetzt muss vor dem Hintergrund der definierten Ziele immer wieder bewertet werden, ob die Maßnahmen bzw. die dahinterstehende Arbeitgebermarke wirklich zielführend sind. Da sich der Arbeitsmarkt und Deine Zielgruppen ständig leicht verändern, müssen immer mal wieder Anpassungen vorgenommen werden. Und zum Beispiel neue, relevante Kommunikationskanäle erobert werden. Oder Dein Arbeitgeberversprechen bzw. das Werteset Deiner Employer Brand muss überdacht werden. Nur so bleibst Du relevant und erreichst die Menschen, die Du erreichen möchtest. Der Employer Branding Prozess ist also nie so wirklich zu Ende.
Employer Branding Instrumente
Die können ganz schön vielfältig sein, denn Employer Branding ist ganzheitlich und tangiert daher mehrere Bereiche. Zu notwendigen Employer Branding Maßnahmen gehören:
- Inbound Recruiting – sei dort, wo Deine Zielgruppe ist, um bekannt(er) zu werden. Gestalte Deine Karriereplattformen und Inhalte so, dass sie von potenziellen Bewerbern leicht gefunden und genutzt werden können.
- Social Media Strategie – entwickle eine starke Präsenz auf den passenden Plattformen, um Deine Arbeitgebermarke zu stärken und potenzielle Kandidaten anzusprechen.
- Karriere-Website – gestalte eine ansprechende und informative Plattform, die potenzielle Kandidaten überzeugt.
- Internal Branding – mache Deine Arbeitgebermarke im Unternehmen sicht- und erlebbar.
- Leadership Branding – mache Führungskräfte zu Vorbildern. Sie sind Markenbotschafter für die Employer Brand.
Zur Umsetzung von Employer Branding Maßnahmen gibt es unterschiedlichste Instrumente: eine neue Multikanal-Employer-Branding-Kampagne, ein überarbeitetes Intranet, ein großes Launch-Event der Arbeitgebermarke für das Team oder Führungskräfteworkshops, damit die Employer Brand auch in allen Führungsebenen wirklich ankommt.
All diese Ebenen und möglichen Instrumente mitzudenken – am besten schon in frühen Phasen des Employer Brandings – kann ganz schön komplex werden. Deshalb lohnt es sich, den Weg mit einem Sparringspartner zu gehen. Wie wir Dich unterstützen können, erfährst Du auf unserer Website. Schau gerne mal vorbei.
Kennzahlen (KPIs) im Employer Branding
Welche KPIs sinnvoll herangezogen werden können, um den Erfolg Eures Employer Branding zu messen, ist sehr individuell. Generell sollten ausgewählte Kennzahlen aber immer in einem Gesamtzusammenhang betrachtet werden – und nicht isoliert. Denn oft hängen Zahlen bzw. dahinterstehende Strukturen und Prozesse nicht nur von zahlreichen Faktoren ab, sondern beeinflussen sich auch gegenseitig.
Du weißt nicht, wo Du anfangen sollst? Dann kommst Du mit den folgenden 10 Fragen relevanten KPIs im Employer Branding auf die Spur:
- Wie viele Mitarbeiter verlassen das Unternehmen, wie viele werden eingestellt?
Die Fluktuationsrate ist das Verhältnis von Mitarbeitern, die ein Unternehmen verlassen (inkl. neu eingestellter Mitarbeiter) zur Gesamtanzahl des Teams. Bei (sehr) hoher Fluktuation scheint etwas nicht zu stimmen. Die Auslöser können vielfältig sein. Vielleicht weichen Kommunikation im Rahmen des Employer Branding und gelebte Werte voneinander ab? - Wie zufrieden sind Deine Mitarbeiter?
Verlasse Dich bei der Antwort nicht nur auf externe Arbeitgeber-Bewertungsportale. Denn da machen sich ehemalige Mitarbeiter gerne schon mal Luft, wenn sie unzufrieden waren und vielleicht im Vorfeld kein Gespräch gesucht haben. Das Stimmungsbild im Unternehmen wird dadurch nicht unbedingt adäquat repräsentiert. Vielleicht ermutigst Du Deine Mitarbeiter deshalb, eine ehrliche Bewertung auf solchen Portalen zu hinterlassen, damit Kandidaten dort ein authentischeres Bild bekommen. Oder man führt intern eine Befragung durch und veröffentlicht die Ergebnisse direkt auf der Karriereseite. Solche internen Befragungen sollten ohnehin in der Strategiephase des Employer Branding durchgeführt worden sein. - Bleiben neue Mitarbeiter nach der Probezeit bei Dir?
Die sogenannte Retention-Rate ist das Verhältnis neu eingestellter Mitarbeiter, die nach der Probezeit noch im Unternehmen sind, zu allen neu eingestellten Mitarbeitern in einem festgelegten Zeitraum. Eine hohe Retention-Rate ist ein gutes Zeichen und spricht dafür, dass Deine Kommunikation über die Employer Brand auch die gelebte Realität im Unternehmen zeigt. Good Job! - Bist Du als Arbeitgeber eine Weiterempfehlung wert?
Mitarbeiter, die sich mit ihrer Arbeitgebermarke identifizieren und stolz auf ihr Unternehmen sind, empfehlen es eher an Freunde und Bekannte weiter. Eine hohe Empfehlungsrate deutet darauf hin, dass eure Employer Brand intern gut verankert ist und das Vertrauen sowie die Zufriedenheit der Mitarbeiter fördert. - Wie viele Bewerbungen kommen rein und wie viele Kennenlerngespräche werden durchgeführt?
In Fachkreisen wird von der Candidate-Quality gesprochen. Das Verhältnis beider Zahlen sagt einiges darüber aus, wie geeignet die Kandidaten sind, die sich bei Dir bewerben. Je höher es ist, desto besser funktioniert die Kommunikation im Rahmen des Employer Branding bereits. - Wie viele Vertragsangebote werden erstellt und wie viele werden davon angenommen?
Dieses Verhältnis – die Offer-Acceptance-Rate – könnte Aufschluss darüber geben, wie authentisch Deine Employer Brand im persönlichen Kontakt rüberkommt. - Wie lange wird auf Bewerbungen gewartet?
Je schneller es nach der Veröffentlichung einer Bewerbung zu einen unterschriebenen Arbeitsvertrag kommt, desto kürzer ist die Time-to-Hire. Das hängt mit der Candidate-Quality und Offer-Acceptance-Rate zusammen. Zudem spiegelt dies Deine Sichtbarkeit in der Zielgruppe und damit auch den Erfolg des Employer Branding wider. - Wo kommen die Bewerbungen her?
Das sollte auf jeden Fall im Auge behalten werden. Denn wenn Du weißt, wo Deine Zielgruppe Dich (noch) nicht findet, kannst Du gegensteuern und die Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen des Employer Branding anpassen. So kannst Du andere Kennzahlen wie die Candidate-Quality erhöhen und Kosten (Cost-per-Hire) reduzieren. - Bist Du auf Social Media sichtbar?
Employer Branding ohne Social Media funktioniert in der heutigen Zeit wohl kaum noch. Um den Erfolg auf Social Media zu messen, gibt es mehrere Kennzahlen. Zum einen zeigt die allgemeine Reichweite (Total Reach), wie weit Eure Arbeitgebermarke in den sozialen Medien bereits verbreitet ist. Zum anderen zeigen Interaktionen (sowohl mit den Postings auf der jeweiligen Plattform (Likes und Shares) als auch CTAs, die Nutzer zum Beispiel auf ihrer Candidate Journey weiterbringen), wie relevant Deine Maßnahmen auf den entsprechenden Kanälen sind. - Wie performt die Karriereseite?
Sie ist aus dem Bewerbungsprozess nicht wegzudenken: die Karriereseite. Hier kann Interessierten eine ganze Palette an Inhalten angeboten werden, die im Rahmen des Employer Branding erarbeitet wurden. Wichtige Indikatoren sind beispielsweise die Sitzungsdauer oder die Conversion-Rate, also die Anzahl von Kandidaten, die über die Karriereseite erfolgreich eine Bewerbung einreichen. Es gilt: je höher, desto besser. Wenn Du diese Kennzahl erhöhen möchtest und Praxistipps brauchst, schau unbedingt in unserem Blogbeitrag zur Candidate Journey vorbei.
Employer Branding Kosten und ROI
Eine starke Arbeitgebermarke, was soll’s kosten? Das kann man pauschal nicht seriös beantworten. Denn das hängt von ganz vielen Faktoren ab. Und nicht alle Employer Branding Maßnahmen sind für jedes Unternehmen umsetzbar oder sinnvoll. Was wir sagen können: Es gibt für jedes Unternehmen und für (fast) jedes Budget passende Lösungen für die Arbeitgebermarkenentwicklung.
Eine einfach umzusetzende Variante, die eigene Arbeitgebermarke nach außen zu kommunizieren, sind unternehmenseigene Social-Media-Auftritte. Aber auch hier müssen die konkreten Maßnahmen natürlich sinnvoll geplant und strategisch durchdacht sein. Wahrscheinlich noch wichtiger ist die Karriereseite – der heilige Gral des Employer Branding. Denn daran führt für Bewerber kein Weg vorbei. Und man kann häufig schon mit kleineren Anpassungen positive Effekte erzielen. Um das volle Potenzial der Karriereseite zu entfesseln, braucht es aber etwas mehr. Im Rahmen eines Website-Relaunches stehen alle Wege offen.
Und wie rechnet sich das?
Auf jeden Fall lohnt sich die ganze Arbeit nur, wenn Deine Arbeitgebermarke – wir können es nicht oft genug betonen – wirklich authentisch ist. Falsche Versprechungen oder kommunizierte, aber nicht gelebte Werte sind ein Minusgeschäft. Den tatsächlichen Return on Investment (ROI) von Employer Branding Maßnahmen auszurechnen, ist aber gar nicht so einfach. Denn am Anfang kosten die Maßnahmen natürlich erst einmal Zeit und damit Geld. Auch ist es oft schwierig, den konkreten Effekt einer bestimmten Maßnahme isoliert zu betrachten. Dennoch gibt es deutliche Hinweise darauf, dass erfolgreiche Employer Branding Strategien langfristig immense Vorteile bieten und ihr Investment wert sind. Durch authentische Kommunikation und gelebte Werte werden nicht nur schneller die richtigen Kandidaten erreicht, sondern man profitiert auch von einer Reihe mittel- und langfristiger Effekte:
Ein höherer Cultural Fit von Mitarbeitenden sorgt dafür, dass jene, die besser zur Unternehmenskultur passen, länger bleiben und aktiv zum positiven Arbeitsklima beitragen. Dabei ist es nicht nur entscheidend, die besten Talente zu gewinnen, sondern die richtigen – jene, die ideal zu den Anforderungen und Werten Deines Unternehmens passen. Eine starke Arbeitgebermarke fördert außerdem das Zugehörigkeitsgefühl und den Stolz auf das Unternehmen, was sich in höherem Engagement und besserer Arbeitsleistung widerspiegelt: Zufriedene Mitarbeiter leisten bessere Arbeit, was sich direkt auf die Kundenzufriedenheit und somit auf das Geschäftsergebnis auswirkt.
Diese Effekte zeigen sich in der Praxis oft deutlich, wie auch Studien, beispielsweise von Gallup, jedes Jahr belegen. Erfolgreiches Employer Branding führt also nicht nur zu einer Reduzierung der Personalbeschaffungskosten, sondern stärkt das Unternehmen auf vielfältige Weise – vom Betriebsklima bis zur Kundenbeziehung.
Mitarbeiter als Markenbotschafter
Gibt es eine starke Arbeitgebermarke, werden Mitarbeiter gerne zu Markenbotschaftern. Denn wenn das ganze Team mit an der Employer Brand gearbeitet hat, sind Mitarbeiter oftmals bestimmt schon Feuer und Flamme für die Brand. Und dann wird die Marke auch gelebt. Nur so kann sie erfolgreich sein. Eine Arbeitgebermarke steht und fällt mit den Mitarbeitern. Wird sie nicht gelebt, ist sie tot. Und nur eine lebendige Marke kann auch nach außen in die Zielgruppen kommuniziert werden.
Mitarbeiter-Stories
Stelle Kandidaten einen Teil des (zukünftigen) Teams vor. Kleine Geschichten über ausgewählte Mitarbeiter und deren Arbeitsalltag im Unternehmen sind ein etabliertes Mittel, um die Zielgruppe von Deinem Unternehmen und der Employer Brand zu begeistern. Denn in solchen realistischen Einblicken können Kandidaten die Arbeitgebermarke von Mensch zu Mensch erleben.
Und noch ein Tipp: Denke multimodal! Mitarbeiter-Stories funktionieren in den sozialen Medien als kurze, bebilderte Geschichte oder Video. Und auf der Karriereseite gibt es kaum Grenzen: Video-Interviews, unterhaltend aufbereitete Text-Stories, vielleicht auch eine Mitarbeiter-Story als Podcast?
Corporate Influencer – ein Mitarbeiter-Branding-Programm
Du willst einen Schritt weitergehen? Wie wäre es dann mit Employee Branding? Zum Beispiel mit Corporate Influencern, die auf ihren privaten sozialen Medien Inhalte über ihre Arbeit in Deinem Unternehmen posten. Dabei macht’s die Mischung: Der Großteil des Contents sollte über die Person bzw. den Arbeitnehmer an sich gehen. Inhalte über das Unternehmen selbst können etwa ein gutes Drittel ausmachen. Und Calls to Action – zum Beispiel für einen Blick auf die Karriereseite – sollten nur hie und da eingestreut werden. So wird eine klare Differenzierung zu den Corporate-Kanälen geboten – und mit einer total authentischen Kommunikation über die Arbeitgebermarke auch ein echter Mehrwert.
Die Zukunft des Employer Branding
Aktuell sind besonders junge Menschen – Millennials und die Gen Z – die Fokuszielgruppen. Zumindest, wenn es um das Recruiting junger Talente geht. Und aus dieser Zielgruppe ergibt sich ein klarer Trend: der Weg auf Social Media. Auch inhaltlich ist die Richtung klar: Flexibilität und der Ausgleich zwischen Beruflichem und Privatem stehen hoch im Kurs. Neben reinen Unternehmenskanälen sind daher auch die bereits erwähnten Corporate Influencer in der jungen Generation ziemlich beliebt. Denn die zahlen auf solche Strukturelemente ein.
In Zukunft wird sich dieser Trend wohl vorerst nicht verabschieden. Denn die Generation Alpha steht bald in den Startlöchern – und die werden von Arbeitgebern analog nicht mehr erreicht. Auch hier sind Schwerpunktthemen bereits absehbar: Hyperflexibilität und eine noch digitalere Zusammenarbeit. Denn ein Leben ohne digitale Technologie kennt diese Generation gar nicht. Zudem ist Generation Alpha auf anderen sozialen Medien wie TikTok erreichbar. Hier braucht es gründliche Analysearbeit, um die Kommunikation strategisch sinnvoll auszurichten. Digital stark aufgestellte Arbeitgeber haben in der kommunikativen Umsetzung auf jeden Fall die Nase vorn.
Also einfach Social Media anschmeißen und warten, bis Bewerbungen kommen? Lieber nicht. Denn mehr und mehr Unternehmen werden merken, wie wichtig Employer Branding ist und entsprechende Kommunikationsmaßnahmen auf den Weg bringen. Also bleib kreativ und entwickle neue Ideen, auf welchem Weg und mit welchen Inhalten Du Deine Zielgruppe erreichen kannst. Nur wer dranbleibt, kann auch zukünftig abheben.
Was könnte uns erwarten?
Wenn wir an die Zukunft des Digitalen denken, ist das Metaverse nicht weit. In Zukunft spielt das sicher mal eine Rolle fürs Employer Branding. Auch wenn wir gerade noch nicht so weit sind, gibt es schon heute Möglichkeiten auf dem Weg dorthin. Zum Beispiel ermöglichen VR- und AR-Inhalte Deiner Zielgruppe, die Employer Brand noch realer, aber dennoch ganz digital zu erleben. In einer Mitarbeiter-Story als 360-Grad-Video könnte jemand aus dem Team die Kandidaten zum Beispiel durchs Unternehmen führen. So wird schon beim digitalen Unternehmensrundgang eine Bindung aufgebaut und Kandidaten fühlen sich direkt als Teil des Teams.
Und wenn wir an die Zukunft denken, sollten wir KI nicht vergessen. Denn künstliche Intelligenz kann helfen, zukünftig Inhalte auf einzelne Kandidaten zuzuschneiden. Mit personalisierten Inhalten werden Menschen noch zielgerichteter erreicht– und noch direkter sowie emotionaler zur Employer Brand abgeholt.
Und wie macht man sich fit für die Zukunft des Employer Branding?
Am besten, indem Du Dich schon heute um Dein Employer Branding kümmerst. Denn wenn Du eine starke Employer Brand und ein Kommunikationskonzept hast, ist Dein Unternehmen wahrscheinlich in der Zielgruppe bereits bekannt. Und Du kannst schneller auf Trends oder Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt reagieren. Also ist jetzt genau der richtige Zeitpunkt, sich drum zu kümmern.
