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Direktmarketing – totgesagt oder so lebendig wie nie?

Direktmarketing, verstanden als klassische Printaussendung, wurde lange eher stiefmütterlich behandelt. Zu alt, zu unsexy, zu langsam, zu schwerfällig. Nicht erst seit der Corona-Pandemie erlebt das klassische Printmailing aber ein erstaunliches Comeback. Erweitert man den Begriff um digitale Kommunikationskanäle wie E-Mail-, Newsletter- und Social-Media-Marketing, eröffnet sich eine große Bandbreite an Möglichkeiten, die – geschickt miteinander kombiniert – zum entscheidenden Faktor für höhere Verkaufszahlen und zufriedenere Kunden werden kann.

Was ist Direktmarketing? Der Versuch einer Definition 

Wie schon erwähnt gibt es ganz unterschiedliche Ausprägungen und Formen des Direktmarketings oder auch Direct Marketings, je nachdem, wie eng oder weit man den Begriff fasst. Um ihn einzukreisen, kann man aber ein paar Merkmale festzurren, die bei allen Direktmarketingmaßnahmen vorhanden sein sollten. Dazu gehören vor allem:

  • direkte Ansprache/ Kommunikation mit dem Kunden: über die eigenen Kanäle und ohne Unterstützung von Drittanbietern (z. B. Media-Agenturen)
  • Response (Antwort): jede Maßnahme bietet dem Kunden die Möglichkeit der Reaktion
  • Call to Action (CTA): eine klare Handlungsaufforderung (wie z.B. „Jetzt XY % Rabatt sichern“)
  • Personalisierung/ persönliche Anrede – kein unbedingtes Muss, aber empfehlenswert
  • Mess- und Skalierbarkeit der Aktivität bzw. Aktion

Die Merkmale und Ziele sind nahezu deckungsgleich mit Strategien zur Brand Activation – Direktmarketing deshalb auch eine tragende Säule innerhalb dieses Konzeptes. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie in unserem Brand Activation Whitepaper.

Direktmarketing muss dabei nicht zwangsläufig darauf hinauslaufen, den Kauf eines Produktes zu forcieren. Genauso dient es der Neukundengewinnung, dem Auf-und Ausbau des Markenimages, der Leadgenerierung oder der nachhaltigen Kundenbindung. Wer es gerne genauer hat, kann nochmals unterscheiden in reaktionsorientiertes und interaktionsorientiertes Direktmarketing. Bei Erstgenanntem bietet man dem Kunden die Möglichkeit der Reaktion, z. B. durch Ausfüllen einer Antwortkarte. Bei Zweiterem sucht der (Zu-)Sender den unmittelbaren persönlichen Austausch mit dem Empfänger (z. B. über die Service-Hotline oder Call-Center).

Vorteile des Direktmarketing

Die größte Stärke des Direktmarketings liegt nach wie vor in der Mess- und Skalierbarkeit der Werbemaßnahmen. Egal ob on- oder offline, in allen der unterschiedlichen Kanäle gibt es die Möglichkeit, die Erfolgsquote zu ermitteln und den Return of Investment (ROI) zu berechnen. Die Conversion-Rate von gut gemachten Print-Mailings liegt dabei durchschnittlich bei bis zu 10 %. Doch neben dieser unmittelbaren und rein zahlengetriebenen Zielsetzung haben Direktmarketing-Maßnahmen noch weitere Vorteile. Zu diesen zählen unter anderem: 

  • Aufmerksamkeit & Wertschätzung
    • Wer sich vor Spam-Mails im Postfach nicht mehr retten kann, freut sich (womöglich) umso mehr über ein schön gestaltetes und individualisiertes Printmailing im Briefkasten. Entsprechend hoch ist auch die Öffnungsrate. Hinzu kommt, dass sich der Empfänger durch die persönliche Ansprache wertgeschätzt fühlt („Hier macht sich ja mal jemand richtig Mühe“). 
  • Lebensdauer & Reichweite
    • Ein gut gemachtes Mailing mit dem passenden Angebot heben Kunden gerne auf (z. B. mit Magnet-Pin am Kühlschrank). Auf diese Weise generieren Printmailings auch noch lange nach der Aussendung Reaktionen. Zudem erreichen sie nicht nur den Empfänger, sondern zugleich auch weitere Personen im Haushalt. Außerdem gut möglich, dass es an Freunde oder Bekannte aktiv weitergereicht wird – insbesondere, wenn damit eine besondere Aktion verbunden ist (Stichwort: Weiterempfehlungs-Marketing). 
  • Relevanz & Kontaktqualität
    • Mailings und die damit verknüpften Angebote lassen sich individuell an die anvisierte Zielgruppe und ihre Bedürfnisse sowie Erwartungen anpassen. Das reduziert Streuverluste und erhöht die Reaktionswahrscheinlichkeit. Im Gegensatz zum digitalen Mailing (das sich ebenfalls gut individualisieren lässt), spricht ein Printmailing alle Sinne an. Man kann es fühlen, riechen (z. B. durch zusätzliche Beigabe einer Warenprobe) und sich an der besonderen Veredelung oder Materialität erfreuen. 
  • Vielfalt & Kreativität
    • Selfmailer, klassischer Werbebrief, Maxipostcard, Poster-Mailing – es gibt unzählige Möglichkeiten, ein Mailing zu gestalten, zu versenden und genau auf das konkrete Angebot anzupassen. Zusätzlich kann weiterer Content über neue Technologien wie beispielsweise AR, QR-Codes oder NFC integriert werden.
  • Nachhaltige Wirkung
    • Aus Wertschätzung wird Loyalität. Per Printmailing überzeugte Kunden sind treuer und kaufen mehr (wenn weitere Parameter wie Qualität und Service stimmen). Ein Mailing macht die Marke erlebbar und fungiert als zusätzlicher Markenbotschafter. Mailings tragen dazu bei, die eigene Marken im Bewusstsein des Kunden zu verankern, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Aus Digital vs. Print zu Digial + Print

Früher war die Messbarkeit einer der entscheidenden Vorteile von Printmailings gegenüber anderen Werbemaßnahmen wie Anzeigen, TVCs oder Funk. Mit den digitalen Möglichkeiten kam das Tracking und mit ihm das Bedürfnis, jederzeit die Kontrolle haben zu wollen und haben zu müssen. Tracking ist aus der heutigen Werbewelt nicht mehr wegzudenken. Keine Aktion, die nicht im Nachgang getrackt werden kann, egal ob E-Mailing, Online-Banner oder Social-Media-Content.

Ob sie erfolgreich ist, kann heutzutage nahezu in Echtzeit verfolgt werden. Die Kehrseite der Medaille: ein „Tracking-Wahn“, der dazu geführt hat, dass das Thema Datenschutz für viele Kunden (zurecht) sehr sensibel geworden ist. Gewissermaßen als Gegenreaktion hat die DSGVO die Hürden für Werbetreibende erhöht. Mehr Rechtssicherheit bietet der „Double-Opt-in“ (Bestätigungsmail nach Newsletter-Anmeldung) – auch für Unternehmen nicht nur lästig, sondern durchaus nützlich, da von einem wirklichen und gesteigerten Interesse des Kunden ausgegangen werden kann.

Im Gegensatz zu digitalen Werbemails gilt für Printmailings (immer noch) die Opt-out-Regelung. Das sollte allerdings nicht der einzige Grund dafür sein, sich weiterhin für Printmailings als Teil des Marketing-Mix und für eine Multi-Channel-Strategie zu entscheiden. Neben den oben aufgezeigten Vorteilen geht es vor allem um mehr Abwechslung und darum, den Kunden zu überraschen und da abzuholen, wo er gerade steht. Erfolgversprechend ist eine gute Mischung aus Print und Digital, die zusätzlich mit sogenannten Event-Triggern arbeitet. Darunter versteht man gezielte Reaktionen auf messbare Veränderungen des Kundenverhaltens, auf bestimmte Aktionen des Kunden oder auf ein festgelegtes Ereignis.

Sobald ein bestimmtes, vorab definiertes Ereignis eintritt, wird eine Reihe von Aktionen ausgeführt. Die Trigger können dabei zeitbasiert sein (z. B. Geburtstag des Kunden, letzte Bestellung etc.), intern generiert (basierend auf konkreten Handlungen des Kunden – Beispiele hier wären Kontaktanfragen oder Warenkorbabbrüche) oder extern generiert, wie z. B. eine Mobil-Pushnachricht bei Eintritt in den Store oder Supermarkt.

Kundennähe im digitalen Zeitalter – automatisiert und doch so individuell wie möglich

Grundlage für all diese Möglichkeiten ist eine saubere und gut gepflegte CRM-Datenbank, auf der die wichtigsten Kundendaten zentral abgelegt und verwaltet werden (Stichwort: „Single Source/Point of Truth“) und auf die sowohl Marketing als auch Vertrieb zugreifen können. Um die unterschiedlichen Maßnahmen zeitlich und inhaltlich zu koordinieren, setzen führende Unternehmen verstärkt auf Inbound-Marketing und den Einsatz von Marketing-Automation-Systemen (MAS). Diese filtern Kundendaten, erstellen Kampagnenpläne und steuern den gewünschten Content automatisch über den am besten geeigneten Kanal aus.

Abhängig von der jeweiligen Customer Journey und Anforderung können viele verschiedene Tools zum Einsatz kommen: von einer Consent-Management-Plattform (CMP) zur Einholung der Nutzererlaubnis für die Personalisierung, über ein Content-Management-System (CMS) zur Bereitstellung der Inhalte bis hin zu einer Customer-Prediction-Plattform (CPP), um die Kundenwünsche möglichst genau vorherzusagen.

Hinzu kommt, dass das MAS-System so konzipiert sein sollte, branchenübliche Use-Cases (wie z. B. Nachfass-, Reaktivierung- oder Cross-und Up-Selling-Aktionen) automatisch managen zu können. Ein unbedingtes Muss: die Aussteuerung der Werbebotschaften muss sämtliche Online- und Offline-Kanäle umfassen. Erst mit der (Aus-)Wahl wird die Vielfalt möglich und mit ihr der langfristige Aufbau einer stabilen und funktionierenden Beziehung, die sowohl Marketers als auch Kunden glücklich macht. 

Fazit

Der Begriff des Direktmarketing muss heutzutage weiter gefasst werden und schließt auch die digitalen Werbemaßnahmen mit ein. Das führt zu einer höheren Komplexität, aber gleichzeitig auch zu mehr Möglichkeiten.

Gerade die Synergien, die sich aus dem Zusammenspiel von online gewonnenen Daten und den Vorteilen von Print-Mailings und -erzeugnissen ergeben, sind für Marketing und Vertrieb interessant und gleichzeitig ein starkes Plädoyer für einen gut dosierten Marketing-Mix. In Zeiten knapper Budgets steht und fällt dabei alles mit einer gut gepflegten und „sauberen“ CRM-Datenbank sowie der Implementierung eines effektiven MAS-Systems.

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