10.12.2020

Marketing und Vertrieb – Wie aus alter Hassliebe ein Dreamteam wird

Von Marco Ziegler
Geschäftsführender Gesellschafter DWFB Düsseldorf

Marketing und Vertrieb – Wie aus alter Hassliebe ein Dreamteam wird

Marketing und Vertrieb sind schon lange eine alte Hassliebe. Beide Bereiche haben innerhalb des Unternehmens unterschiedliche Aufgaben und Funktionen, unterschiedliche Arbeits- und Denkweisen und unterschiedliche KPIs. All das sorgt leider nicht immer für ein ausgeprägtes Verständnis für- und miteinander. Jede Abteilung sieht viel zu oft in erster Linie sich selbst und hat vermeintlich genug mit ihren eigenen Problemen zu tun. Die viel beschworene Zusammenarbeit unter den Abteilungen wird oft nur sehr einseitig gesehen. Da heißt es dann immer wieder: „Wichtiger ist, dass die uns unterstützen, nicht umgekehrt.“

Es ist dieser ewige Kampf und viel zu oft ist es wahrlich ein Krampf zwischen diesen beiden Abteilungen – denn seit jeher beschäftigt beide die Frage, wer hat jetzt wirklich die Hoheit über das Produkt und den Kunden? Und ab wann und wo darf wer überhaupt genau was entscheiden? All diese Herausforderungen kennt man, wenn man in einer Organisation arbeitet, in der diese beiden potenten Abteilungen am Werk sind.

Wie lassen sich Differenzen zwischen Marketing und Vertrieb abbauen?

„Die mit den bunten Bildern haben doch gar keine Ahnung, was bei uns an der Front wirklich so abgeht“, sagt der Vertriebler, woraufhin ihm der Marketeer gerne entgegnet: „Sorry, aber wir wissen nun mal wirklich, was gerade State-of-the-Art ist, wenn es darum geht, unsere Produkte an den richtigen Touchpoints an unsere Zielgruppe zu bringen.“

Wer hat nun recht? Beide haben recht. Für ihren eigenen Bereich haben sie jeweils die tiefsten Einblicke und Insights und mit diesem Informationsvorsprung wissen sie natürlich auch, was in ihrem Bereich am besten funktioniert. Nur funktioniert der eine leider ohne den anderen heutzutage nur noch begrenzt und er wird es in Zukunft immer weniger tun. Dazu kommt, dass Big Data und besser vernetzte Customer Journeys es innerhalb einer Organisation nicht leichter machen werden. Sie erfordern ein konsequentes Umdenken und Einreißen des Silo-Denkens. Denn nur wer Customer Centricity über all seine Stakeholder hinweg holistisch denkt, wird am Ende das Spiel gewinnen. Und das branchen- und produktunabhängig. Nachhaltig erfolgreich werden diejenigen sein, die es verstehen, sich mit ihren Kunden und dem Markt inhaltlich zu beschäftigen und nicht mit sich selbst.

Es geht um das Verständnis füreinander und das Miteinander, das Unternehmen als Team erfolgreicher zu machen. Ja, wir wissen, dass Vertrieb ein hartes Geschäft ist und auch immer bleiben wird. Klar ist aber auch, dass Marketing-Teams heute mehr denn je sicherstellen müssen, dass die richtigen Botschaften der verabschiedeten Produkt- bzw. Unternehmensstrategien über den Vertrieb an den Endkunden kommuniziert werden.

Und wie schafft man es, den Vertrieb so zu befähigen, dass er die richtige Botschaft transportiert?

Das Marketing muss seine Vertriebsteams mit ganzheitlichen und allumfänglichen Inhalten zu seinen Produkten und Angeboten ausstatten und diese in exzellenter Aufbereitung zur Verfügung stellen. Alles beginnt damit, dass man nicht mehr nach verschiedenen Marketing- und Vertriebskanälen unterscheidet. Denn heutzutage dienen ein und dieselben Kanäle sowohl dem Marketing als auch dem Vertrieb (siehe auch unseren Blogbeitrag zum Thema Inbound-Marketing).

Kurzum - als Marketeer hat man die zwingende Aufgabe, seine Vertriebsteams so auszu-statten und zu befähigen, dass diese für den Kunden eine wichtige und wertvolle Informationsquelle sind und dies auch dauerhaft bleiben. Denn wenn der Kunde feststellt, dass er hier einen Partner gefunden hat, der in seinem Sinne agiert und nicht versucht, ihn über den Tisch zu ziehen, dann wird er genau diesen Vertrieb in Zukunft enger in seine Überlegungen miteinbeziehen. Somit muss sich die Aufgabe des Vertriebs in Zukunft verlagern, weg vom ausschließlichen Verkaufs- hin zu einem nachhaltigen Beratungsansatz, der seine Kunden dabei unterstützt, die richtige Entscheidung zu treffen.

Und das, ohne sich dabei im Buzz-Word-Bingo-Marketing-Allerlei zu verlieren – gemäß der Devise „Just be authentic“. Denn nur so schafft es das Marketing, dass auch der Vertrieb innerhalb der Customer Journey die Aufmerksamkeit und Wertschätzung bekommt, die er braucht, um eine glaubhafte Customer Experience zu schaffen.

Aus Vertrieb und Marketing wird eins – Vertriebsmarketing

Damit auch genau das passiert, müssen wir vorher noch einmal über die allseits beliebte Hol- und Bringschuld sprechen. Ja, diese gibt es noch, nur bei einem top abgestimmten Team in sehr begrenztem Maße. Das Marketing muss seinen Vertrieb als seinen ersten Kunden in der Buyer Journey sehen und somit immer wieder aufs Neue begeistern
und mit Ideen befeuern. Der Content, den das Marketing erstellt, sollte deshalb auch
immer mit dem Vertrieb abgestimmt werden. Das gelingt durch einen regelmäßigen
interdisziplinären Austausch, durch den sichergestellt wird, dass der Vertrieb am Ende
auch die Kommunikationsmittel erhält, die ihm und dem Unternehmen zu mehr
Erfolg verhelfen. Tools bieten hierfür die ideale Basis für eine integrierte, bilaterale Kommunikation und digitale Plattformen und Softwarelösungen ermöglichen es dem Vertrieb, leicht auf „seinen“ Content zuzugreifen und diesen schnell zu nutzen.

Damit dies auch wirklich funktioniert, ist es zwingend notwendig, dass das Marketing die Verkaufsprozesse und Arbeitsweisen des Vertriebs genauso im Detail kennt und versteht. Dieses Verständnis ist die Voraussetzung dafür, um für den Vertrieb relevanten Content und Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln.

Denn der Vertrieb braucht Content, der ihn bei seinen Kunden glänzen lässt und ihm einen echten Mehrwert und Nutzen bietet. Was ist das richtige Sales Enablement fürs Team? Wenn man diese Frage gemeinsam als Team beantworten kann, ist man auf dem richtigen Weg – langfristig und nachhaltig.

Was können wir am Ende zusammenfassen, wenn wir von einem erfolgreichen Vertriebsmarketing sprechen? 

Die klassischen und etablierten Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb müssen, wenn es um die Entwicklung einer zielgerichteten und erfolgreichen Kommunikation mit dem Kunden geht, verschwimmen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, Strukturen auf das gleiche Ziel auszurichten und es muss das Verständnis herrschen: One Team. Nur wenn man auch weiß, was der andere wirklich macht und welche Bedeutung sein Tun und Handeln für das Unternehmen hat, kann man diese Arbeit auch entsprechend wertschätzen und sehen, wie man sich im Sinne des Unternehmens bestmöglich unterstützt.

Es gilt also, das vorhandene Know-how der beiden Abteilungen zu bündeln und damit neue Potenziale zu fördern und Kunden zu erobern. Dafür müssen die handelnden Akteure verstehen, dass sie ihre Ressourcen auch für gemeinsame Ziele und Aufgaben einsetzen müssen. Denn wer seine Kapazitäten nicht nur für die eigenen Projekte aufwändet, sondern auch für bereichsübergreifende Aufgaben investiert, wird am Ende bessere Ergebnisse erzielen. Für sich persönlich, seinen Bereich und das gesamte Unternehmen. Klingt komisch? Ist es aber ganz bestimmt nicht…

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Themen: Inbound-Marketing, Brand Activation, Kommunikation