Warum Multi-Channel keine Strategie, sondern längst Hygienefaktor ist

Marco Ziegler

Von Marco Ziegler
Geschäftsführender Gesellschafter DWFB Düsseldorf

Warum Multi-Channel keine Strategie, sondern längst Hygienefaktor ist

Früher haben Unternehmen die Vertriebsstrategie vorgegeben. Heute wird sie durch das Einkaufsverhalten und die Erwartungshaltung der Kunden bestimmt.

Der Point of Sale kurz POS – damit war einmal der Shop, der Laden um die Ecke, der „stationäre Handel“ gemeint. Doch der „Verkaufspunkt“ hat sich komplett gewandelt und lässt sich kaum mehr lokalisieren. Kunden kaufen online zu Hause, offline im Laden, unterwegs via Smartphone und immer lieber auch: mal so – mal so. Multi-Channel heißt das Zauberwort – doch ein Patentrezept dafür, wie der Kunde auf allen Kanälen glücklich gemacht werden kann, gibt es nicht.

Der Weg des Kunden zum Kauf eines Produkts ist nur noch selten linear. Auf seiner Customer Journey erweckt beispielsweise Werbung – klassisch oder in sozialen Netzwerken – sein Interesse. Er informiert sich online, kauft offline oder auch umgekehrt. Im Marketing versucht man mit allen verfügbaren Daten dem Kanal-Chaos Herr zu werden: Da gibt es die Kanalwechsler „RoPo“ („research online, purchase offline“). Sie informieren sich und vergleichen Preise online, kaufen aber offline. Dann die treuen Offliner: Sie führen alle Schritte zum Kauf auf traditionellem stationärem Weg durch. Als dritte Gruppe gibt es treue Onliner, welche sich rein online informieren und kaufen. Und dann sind da noch die Kanalwechsler „Digitale Konvertiten“, welche sich offline informieren und ausschließlich online kaufen. Diese Momentaufnahme des Kundenverhaltens gibt einen Eindruck von einem immer komplexeren Kaufprozess für Unternehmen. Es wäre jedoch ein Trugschluss, den Kunden darauf festzunageln, denn er unterscheidet nicht nach Kanälen, sondern danach, wie er seine Wunschprodukte bequem und schnell bekommt. Somit lässt sich festhalten - Verlass ist beim Kunden nämlich wie immer nur auf eines: So unterschiedlich die Lebenssituationen, Zeiten und Gemütslagen, so unterschiedlich ist auch sein Einkaufsverhalten. Nämlich so, wie es ihm gerade passt.

Customer Centricity ist kein bloßes Buzzword

Klar ist, dass die Online- und die Offlinewelt miteinander verschmolzen sind und kanalübergreifendes Denken mehr denn je gefragt ist. Denn das Ziel ist es, die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Customer Centricity ist aktuell in aller Munde und es ist kein schnödes Marketing-Buzzword mehr, denn der Kunde ist schon lange ein mündiger Kunde und die zielgruppengerechte Ansprache in allen Kanälen ist das A und O der heutigen Kommunikation. Somit müssen Marketing und Vertrieb Hand in Hand ihre Multi-Channel-Strategie an allen On- und Offline-Touchpoints so intelligent miteinander verknüpfen, dass kein Bruch in der Customer Journey entsteht. Denn dem Kunden ist es vollkommen egal, wo er seinen Kauf tätigt. Das Einzige, was ihn interessiert, ist, eine nahtlose Purchase Journey zu erleben.

Beispiele, wie man dem Kundenbedürfnis in Zeiten von Multi-Channel entgegenkommen kann, gibt es viele. So eröffnen reine Onlinehändler eigene Stores, mit denen den Kunden das haptische Erlebnis der Produkte ermöglicht und das Vertrauen in die Marke verstärkt werden soll. Laut einer Umfrage von SCB Partners aus dem Jahr 2019, bei der mehr als 15.000 Konsumenten aus zehn europäischen Ländern befragt wurden, steigt der Wunsch bei Kunden nach Stores von rein digitalen Pur-Playern, die bisher nichts mit dem stationären Handel zu tun hatten, wie Netflix oder Spotify. In diesen Stores sind Abverkaufszahlen dann auch nicht die maßgeblichen KPIs, denn der Verkauf wird an anderer Stelle gemacht. Ein anderes Beispiel für die Weiterentwicklung eines klassischen Offline-Mediums ist der Katalog, dem schon oft das Ende vorausgesagt wurde. Durch redaktionelle Inhalte und ansprechende Gestaltung entwickeln sich Kataloge offline zu Hochglanzmagazinen und online durch Verlinkung zum Produktkauf zu eigenen Webshops, bei denen Content und Verkauf Hand in Hand gehen.

Digitale Strategien für den stationären Handel

Aktuell sind es die stationären Shops, die mittels digitaler Medien immer mehr online verknüpft und digitalisiert werden: ob Tablets, die dem Verkauf die Möglichkeit geben, das Verkaufsgespräch durch mehr Produktinfos und eine zusätzliche Produktinszenierung anzureichern. Digital Signage für eine bessere Experience. Der Onlineshop vor Ort mittels interaktiver, digitaler Werbeflächen, die im Shop oder nach Ladenschluss von außen für Onlinebestellungen genutzt werden und welche dann nach Hause geliefert oder im Laden abgeholt werden können. Die Möglichkeiten sind vielfältig und haben zu einem intensiven Umdenken in Richtung – effiziente Integration von Online am stationären, „klassischen“ POS – geführt.

Es gilt also festzuhalten, dass die verschiedenen On- und Offline-Touchpoints der einzelnen Kommunikationskanäle viele unterschiedliche Vorteile für den Verbraucher aufweisen können, wie z. B. Interaktion, Erreichbarkeit, Informationsangebote und auch Entertainmentfaktoren. Je mehr Kontaktpunkte also bestehen, umso besser und gezielter können die jeweiligen Konsumentenbedürfnisse angesprochen und noch mehr Verbraucher erreicht werden. Somit wird der Gesamtnutzen umso größer, je mehr Touchpoints ohne eine Unterbrechung im Kaufprozess angeboten werden.

Bei so einer multiplen Kommunikations- und Vertriebsstrategie ist es besonders wichtig,
dass die jeweiligen Kanäle miteinander verbunden werden. Das bedeutet zum Beispiel, dass zwischen Angeboten Online wie Offline kein Nachteil für den Verbraucher entstehen darf. Besonders dann, wenn On- und Offline-Touchpoints miteinander verbunden sein sollten. Oder dies wird explizit ausgewiesen, um promotionale Kampagnen zu pushen und einzelne Kanäle zu priorisieren.

Kunden unterscheiden nicht zwischen on- und offline

Sie erwarten einfach eine stringente Brand Experience. Unternehmen müssen deshalb zukünftig zwingend bei ihren Angebotsmodellen berücksichtigen, dass ihre Absatzkanäle immer miteinander vernetzt und untereinander abgestimmt sind – auch marketingtechnisch bzw. kommunikativ müssen diese kongruent sein. Eine einheitliche Kommunikationsbotschaft ist dabei besonders wichtig, da sich so für den Konsumenten ein „roter Faden“ erkennen lässt. Bisher zeigt sich, dass zwar immer mehr Unternehmen es schaffen, stringente Multi-Channel-Strategien sowohl inhaltlich als auch kommunikativ umzusetzen und ihre Kanäle über die üblichen Standards hinaus miteinander zu vernetzen und aufeinander abzustimmen -

jetzt heißt es für Unternehmen aber auch, die User- und Brand Experience entsprechend hochzuhalten, zu pflegen und immer wieder zu überprüfen. Denn gerade aktuell lässt sich feststellen, dass die Wahrnehmung und Loyalität der Verbraucher steigt, je besser die jeweiligen Kanäle ineinandergreifen und untereinander abgestimmt sind. Diese ganzheitliche Integration aller relevanten Touchpoints wird eine direkte Auswirkung auf Umsatz und auf Kundenbindung haben. Entgegen landläufiger Meinungen haben empirische Überprüfungen bewiesen, dass es zu keinen Kannibalisierungseffekten bei Multi-Channel-Systemen und dem Einzelhandel kommen muss, sondern bei klar aufeinander abgestimmten Strategien sich genau entgegengesetzte Effekte einstellen und sich positiv auf die Umsätze aller Kanäle und Touchpoints auswirken.

Somit ist festzustellen, dass eine gezielte Integrationsstrategie bei einzelnen Multi-Channel-Systemen zur Ausschöpfung des Potenzials bei den jeweiligen Zielgruppen führen kann und dabei gleichzeitig als Kundenbindungstool oder zur Neukundengenerierung dient. Denn am Ende ist und bleibt der beste Botschafter für erfolgreiche Marken der Kunde selbst.

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