Kategorien: Employer Branding, Marke, Kommunikation, Corporate Culture, Organisationsentwicklung, Leitbild Ist Ihre Employer Brand ein Fels in der Brandung?
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Konzeption, Strategie
Die Employer Brand, Ihre Arbeitgebermarke, basierend auf Ihrer Unternehmensmarke. Definiert aus den authentischen Werten Ihres Unternehmens heraus mit einem soliden, inspirierenden Kern und einem in der Mission und Vision formulierten Weg nach vorne. Eine Marke, die sich aus sich selbst heraus Entwicklungsmöglichkeiten und Potenzialentfaltung an die Hand gibt. Ein Können, ein Wollen, ein Machen.
Fragt man Google nach Employer Branding, kommen vielfach einfache Rezepte ans Tageslicht, die oft recht hemdsärmelig wirken und ein wenig nach Feenstaub klingen. Einfach an diesem Rädchen drehen, an jenem, die Candidate Journey flauschiger gestalten, ein bisschen mehr Design mit aktueller Farbigkeit, alles etwas lockerer und verheißungsvoller. Schon läuft’s. Oder wohl eher nicht, weil Arbeitgebermarken in erster Linie Fundament brauchen, nicht Glitzer.
Die beiden zentralen Herausforderungen
Kurz gesagt: Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für sich gewinnen und dann möglichst langfristig halten. Leichter gesagt als getan, werden Sie nun wahrscheinlich denken. Da steht das böse Wort Fachkräftemangel im Raum. Und der hat es in sich. Der Arbeitsmarkt bietet einfach zu wenige Fachkräfte. Inmitten all der uns umgebenden Krisen von Corona über Ukraine und Klima bis zu Lieferketten, Inflation und Energieversorgung, meldet die Zeit am 24. Mai 2022: „Fachkräftemangel in deutscher Wirtschaft auf neuem Höchststand. So fehlten demnach im April allein in den naturwissenschaftlich-technischen Berufen rund 320.000 Fachkräfte. Diese Fachkräftelücke ist damit mehr als doppelt so groß wie vor einem Jahr – zugleich ist sie größer als in vorangegangen Erhebungen seit 2011 in dieser Jahreszeit.“ Welche makroökonomischen Auswirkungen das hat, beschreibt der Fachkräftereport des Deutschen Industrie- und Handelskammertages (DIHK), der im November 2021 erschienen ist: „43 Prozent der Unternehmen erwarten, dass sie Aufträge verlieren oder ablehnen oder ihr Angebot reduzieren müssen, wenn das nötige Personal fehlt.“
Hinzu kommt das Thema demographischer Wandel, das den Fachkräftemangel perspektivisch weiter verschärfen wird. Das Statistische Bundesamt geht davon aus, dass Ende des Jahrzehnts rund 3,5 Millionen Menschen weniger zur Erwerbsbevölkerung gehören werden.
Der Wille, zu wechseln
Als würden all diese Zahlen nicht schon genug Herausforderung bedeuten, steigt aktuell auch noch die Wechselwilligkeit unter den Erwerbstätigen. Eine aktuelle forsa-Studie im Auftrag von XING E-Recruiting kommt zu dem Ergebnis, dass 37 Prozent der Erwerbstätigen über einen Jobwechsel nachdenken. „Insbesondere die 30- bis 39-Jährigen sind in diesem Jahr wechselwillig: Fast jeder zweite Arbeitnehmer in dieser Altersgruppe ist bereit, zu einem neuen Arbeitgeber abzuwandern.“ Diejenigen, die tatsächlich gewechselt haben, haben ihre Gründe: „Die Unternehmenskultur wird seit Beginn der Pandemie als Kriterium für die Attraktivität eines Unternehmens immer wichtiger, was die Erwartungen der Befragten an einen potenziellen Arbeitgeber auch zeigen. So ist für 59 Prozent ein gutes Führungsverhalten ausschlaggebend, dicht gefolgt von flexiblen Arbeitszeiten (57 Prozent), einem höheren Gehalt (54 Prozent), persönlicher Sinnerfüllung (52 Prozent) sowie der Möglichkeit, remote zu arbeiten.“
Und jetzt?
Hilft nur eines: gegensteuern. Mit einer fundierten, langfristigen, auf Nachhaltigkeit ausgelegten Arbeitgebermarken-Strategie. Es sind einfach nicht die Zeiten, in denen sich gerade auch Familienunternehmen ein „in die Jahre gekommenes“ Employer Branding leisten können. Natürlich ist das neben den weiteren Top-Transformations-Themen Digitalisierung oder Corporate Social Responsibility (CSR) inklusive der Umsetzung des neuen Lieferkettensorgfaltspflichtengesetzes (was für ein Wort!) ein dickes Brett, das sich aber zu bohren lohnt.
Denn im „War of talents“ zählt letztlich nur eine Währung, und die heißt Arbeitgeberattraktivität. Um sie zu stärken, auszubauen und auf die Bedürfnisse der Generation Y und Z abzustimmen, braucht es eben ein solides, zukunftsfähiges Markenfundament. Das fällt nicht vom Himmel, sondern ist echte Arbeit. Markenarbeit.
Wofür soll und kann Ihr Unternehmen als Arbeitgeber stehen? Was macht Ihre Employer Brand aus? Was ist es, was Sie besonders macht und von den anderen differenziert? Wie können Sie sich in der Welt der Arbeit durch eine individuelle Positionierung abheben?
An diesem Punkt sind wir noch lange nicht bei den Benefits wie Gehalt, Home-Office, Work- Life- Balance etc.. Hier geht es um Tiefgründiges, um das, was Sie im Kern ausmacht. Das gilt es, offenzulegen und als Sprungbrett zu nutzen, um daraus die tatsächlich zu Ihrer Arbeitgebermarke passenden Benefits abzuleiten.
Schritt für Schritt
Sie wissen nicht wirklich, wie es um Ihre Arbeitgebermarke steht? Fragen Sie doch Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, um herauszufinden, ob und wo der Schuh drückt. Haben Sie sich lange nicht intensiver mit Ihrer Marke beschäftigt, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass ein Update fällig ist.
Die Zeiten ändern sich und haben sich natürlich kontinuierlich geändert. Ein Großteil der Menschen gehört heute zu den Generationen Y (1980 bis 1994) und Z (1995 bis 2010). Diese Generationen sind unter anderen Bedingungen aufgewachsen als die Babyboomer und die Generation X. Sind Sie ein Familienunternehmen, haben Sie wahrscheinlich eine lange Tradition und ein über die Jahrzehnte gewachsenes Werteverständnis. Das ist absolut gut und oft genau das, was Familienunternehmen so besonders macht.
Nur gilt es eben, den eigenen Wertekanon weiterzuentwickeln und anzupassen, um der Marke Perspektive und Impact auch im Hinblick auf die Generationen Y und Z zu geben. Die Werte Ihrer Marke sollen Anker, Differentiator und Zukunftstreiber sein. Besonders spannend ist der letzte Punkt. Über welchen Zukunftstreiber laden Sie Kandidatinnen und Kandidaten wie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ein, den gemeinsamen Weg nach vorne zu gehen?
Starten Sie Ihr Employer Brand-Projekt
Ein Markenprozess braucht Menschen, die sich für das Thema interessieren und die bereit sind, sich zu engagieren. Sie sollten ein Team zusammenstellen, das Ihr Employer Brand-Projekt führt und begleitet. Hier ist es gut, Generationen und Abteilungen zu mischen, um dem Projekt eine breitere Basis zu geben und das Unternehmen insgesamt besser zu repräsentieren. Eine ganz wichtige Aufgabe des Teams wird es sein, einen Markenspezialisten, eine Agentur oder Beratungsgesellschaft einzubinden, die Erfahrung und Kompetenzen im Bereich Markenprozesse für Familienunternehmen hat. Mit dem Partner können Sie dann den Prozess abstimmen und einen Zeitplan erstellen. Der kann Sie auch bei der Durchführung der Befragung Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unterstützen, Workshops zur Weiterentwicklung Ihrer Marke durchführen und letztlich die Marke in Maßnahmen und Kommunikation überführen.
Menschen gewinnen und halten
Die richtigen Leute für sich zu gewinnen und dann an Bord zu halten, ist die zentrale Aufgabe Ihrer Employer Brand. Ist die gut und zeitgemäß aufgesetzt, haben Sie gute Chancen, sich im „War of talent“ zu behaupten und diejenigen ins Unternehmen zu holen, die Ihnen helfen, den Herausforderungen der Gegenwart und Zukunft zu begegnen. Dazu müssen Sie Ihre Attraktivität als Arbeitgeber aufbohren und mit authentischen Botschaften und Benefits überzeugen. Es geht nicht darum, Ihr Familienunternehmen bei aller Tradition und Herkunft zu verbiegen, sondern Ihre Talente im Zeitalter des permanenten Wandels und der vielen Herausforderungen frisch zu interpretieren. Der Aufwand lohnt sich, denn schließlich wird am Ende dieses Prozesses Ihre Marke resilienter und strahlender sein; eine Employer Brand als Fels in der Brandung.
Aufgepasst:
Für alle, die noch mehr über das Thema erfahren möchten, bietet die GBS ein Seminar an. Hier lernen Sie alles, was Sie über Markenentwicklung wissen müssen.
Mehr zum Thema Fachkräftemangel und was Sie dagegen tun können, finden Sie im Blogbeitrag der German Brand School „Andere Berufe als Lösung für den Fachkräftemangel“. Möchten Sie tiefer in den Diskurs einsteigen und herausfinden, wie Sie die Weiterentwicklung Ihrer Marke angehen können? Dann empfehlen wir Ihnen den Download unseres Whitepapers „Wie Sie den Erfolgsfaktor Marke konsequent für Ihr Unternehmen nutzen“.
