Kategorien: Brand Activation, Trends Markenpositionierung: Definition, Vorgehensweise, Strategien und Beispiele

Definition von „Brand Positioning“

Die Positionierung einer Marke ist der bewusste Prozess, ihr ein scharfes Profil zu geben. Die Marke wird zu einer Art Leuchtfeuer, das den Kurs der gesamten Kommunikation bestimmt. So etabliert sich eine einzigartige Wahrnehmung im Kopf der Konsumenten.

Dabei geht es nicht um Logos oder Slogans, sondern um ein klares Versprechen: den Markennutzen, ihre Relevanz und ihre Haltung. Natürlich auch um die Abgrenzung zur Konkurrenz. Und darum, was eine Marke für ihre Zielgruppe bedeutet – auf emotionaler, rationaler und kultureller Ebene.

Ziele und Nutzen einer starken Markenpositionierung

Eine kraftvolle Positionierung ist kein Marketing-Blabla, sondern ein strategisches Instrument mit messbaren Vorteilen. Sie bringt Klarheit ins Chaos, sowohl für Konsumenten als auch im Unternehmen selbst. Diese Klarheit wird zum Kompass für jede Entscheidung, die die Marke voranbringt. Die Wirkung:

• Langfristiger Markenerfolg: Ist eine Marke erstmal stark positioniert, bleibt sie. Weil sie Krisen und Veränderungen besser übersteht und Kunden ihr vertrauen.

• Wettbewerbsvorteile: Schärfe schlägt Lautstärke. Wer sich klar differenziert, wird verstanden und gewinnt.

• Relevanz bei der Zielgruppe: Klarheit sorgt für Wiedererkennung und Vertrauen. Die Marke prägt sich ein und kommt bei relevanten Bedürfnissen ins Bewusstsein.

• Einfluss auf Preisgestaltung: Durch die höhere Kundenbindung hilft eine starke Positionierung dabei, Premiumpreise durchzusetzen.

• Fokussierte Kommunikation: Eine klare Marke gibt der Kommunikation Richtung. Von der Werbung bis zum Kundenservice wird alles verstärkt.

Markenpositionierung entwickeln: Die richtige Vorgehensweise zählt

Markenpositionierung ist kein Glücksspiel – auch wenn es manchmal so aussieht. Viele Unternehmen würfeln wild durch die Gegend und hoffen, dass schon irgendwas hängen bleibt. Spoiler: Tut es nicht. Eine starke Positionierung braucht Methode und vor allem: den Mut, Entscheidungen zu treffen.

1. Analyse von Markt und Zielgruppe

Ohne Kompass kein Kurs. Wer nicht weiß, was Verbraucher wollen, kann ihnen nichts bieten. Es ist daher entscheidend, tiefer zu graben als oberflächliche Trends, die Sprache der Zielgruppe zu verstehen und ihre Bedürfnisse mit echtem Interesse zu erfassen. Welche Kontaktpunkte spielen für sie eine wichtige Rolle? Und wie spricht die Konkurrenz?

2. Wettbewerbsanalyse

Sich von Wettbewerbern abzuheben ist nur möglich, wenn man weiß, worin man sich genau unterscheidet. Deshalb ist es essenziell, den Markt genau zu beobachten, die Claims der Konkurrenz zu analysieren und unbesetzte Kommunikationsfelder zu identifizieren. Wo fehlen Alleinstellungsmerkmale? Welche Position wurde noch nicht glaubhaft besetzt?

3. Markenidentität definieren

Eine klare und glaubwürdige Marke hat immer auch einen starken Kern. Ihre Grundlage bilden die Werte, für die das Unternehmen steht, seine Vision und Mission, und das Versprechen an seine Kunden. Die Markenidentität ist kein Poster für den Pausenraum, sondern gelebte Haltung!

4. Positionierungsstatement entwickeln

Ein wirkungsvolles Statement ist mehr als ein Slogan. Es ist die Essenz der Marke, verdichtet auf einen Satz. Wer sind wir? Für wen sind wir da? Wofür stehen wir? Und warum ist das überhaupt wichtig? Diese vier Fragen bilden die Grundlage eines Statements, das intern Orientierung gibt und extern Strahlkraft entwickelt.

5. Interne und externe Implementierung

Eine Markenpositionierung, die nur in der Strategie-Präsentation existiert, bleibt ein Papiertiger. Wirklich wirksam ist sie erst dann, wenn sie durch die Unternehmenskultur und das Team lebendig wird. So kann sie alle Maßnahmen durchdringen – von der Produktentwicklung bis zur Kundenansprache.

Ansätze der Markenpositionierung: Welche Strategien gibt es?

Die Strategien zur Markenpositionierung sind so vielfältig wie die Marken selbst. Dabei hat jeder Ansatz seine eigenen Stärken. Die Kunst liegt darin, die richtige Strategie für die eigene Marke und Zielgruppe zu finden – also wähle weise.

• Bei der nutzenbasierten Positionierung herrscht klarer Fokus auf Funktion, Effizienz und Qualität. Wer den größten Mehrwert bietet, gewinnt. Sie eignet sich ideal für Märkte, in denen rationale Kaufkriterien dominieren. Tech- und B2B-Marken profitieren am meisten von dieser Strategie.
• Emotional-based Positioning setzt auf Erlebnisse, Status und Gefühle. Herz statt Hirn! Die Differenzierung über positive Emotionen funktioniert besonders stark bei Lifestyle- und Konsumgüter-Marken, die sich in gesättigten Märkten bewegen.
• Preis-/Qualitäts-Positionierung arbeitet mit dem Verhältnis von Leistung und Kosten: höchste Qualität rechtfertigt höhere Preise (Premium-Position) oder optimales Preis-Leistungs-Verhältnis (Value-Position). Kurz gesagt: Günstig und gut vs. teuer und Premium. Diese Strategien funktionieren nur mit klarer Linie.
• Die Werteorientierte Positionierung gewinnt zunehmend an Bedeutung, besonders bei Familienunternehmen. Haltung zeigen, Sinn stiften, Verantwortung übernehmen. Klar, dass diese Strategie Verbraucher anspricht, die ihre Kaufentscheidungen mit Sinnhaftigkeit aufladen.

Oft ist ein Hybrides Modell sinnvoll. Zum Beispiel, wenn ein hochwertiges Produkt (Qualität) noch dazu nachhaltig (Werte) und schick designed (Emotion) ist. Um erfolgreich zu sein, muss sie authentisch zur Markenidentität passen.

Wenn du das Thema vertiefend angehen willst, erfährst du in unserem Whitepaper, wie Markenführung im B2B wirklich funktioniert – kompakt, praxisnah und direkt anwendbar.

Markenpositionierung – Beispiele aus der Praxis

Folgende Beispiele für erfolgreiche Markenpositionierung machen klar, wie unterschiedlich starke Positionen aussehen können. Jede der genannten Marken hat ihren eigenen Weg gefunden, relevant und unverwechselbar zu werden.

Harley-Davidson demonstriert die Kraft emotionaler Positionierung. Die Marke verkauft nicht nur Motorräder, sondern Freiheit, Rebellion und Gemeinschaft. Das Markenerlebnis geht weit über das Produkt hinaus und schafft eine loyale Community von Markenbotschaftern.

Bei Familienunternehmen zeigt sich die Stärke werteorientierter Positionierung besonders deutlich. Marken wie Trigema positionieren sich zum Beispiel über die Werte „Made in Germany“, Tradition und Familienverbundenheit. Das wirkt authentisch und schafft Vertrauen und Differenzierung gegenüber anonymen Konzernen.

Auch regionale Marken können durch eine geschickte Positionierung überregionale Erfolge erzielen. Sie nutzen ihre lokale Verwurzelung und Nähe zur Zielgruppe als Wettbewerbsvorteil gegen globale Konkurrenten.

Die genannten Beispiele für Markenpositionierung funktionieren, weil sie authentisch sind, relevante Bedürfnisse ansprechen und sich klar vom Wettbewerb abgrenzen. Sie zeigen auch, dass der Prozess Zeit braucht und konsequent gelebt werden muss.

Noch tiefer eintauchen? Dann empfehlen wir unseren Blogbeitrag „Markenführung im B2B“ – dort zeigen wir, wie strategische Markenarbeit auch in komplexen B2B-Märkten kraftvoll wirken kann.

Herausforderungen und Fehler bei der Positionierung einer Marke

Der Prozess der Markenpositionierung ist wie eine anspruchsvolle Bergtour – wer die Route kennt, kommt sicher ans Ziel. Unternehmen nehmen gerne Abkürzungen oder übersehen wichtige Wegmarkierungen. Aber wer die typischen Stolpersteine kennt, kann sie easy umgehen:

Unklare Botschaften

Wer allen gefallen will, gefällt niemandem. Die Positionierung muss Ecken und Kanten haben!

Um möglichst viele potenzielle Kunden anzusprechen, werden Botschaften oft völlig weichgespült. „Wir sind Ihr zuverlässiger Partner für innovative Lösungen“ – solche austauschbaren Floskeln landen direkt im mentalen Papierkorb der Zielgruppe.

Starke Marken polarisieren bewusst. Apple mit seinem geschlossenen System nimmt es beispielsweise in Kauf, technikaffine Bastler zu vergraulen. Dafür sind die Produkte für Design-Liebhaber umso begehrenswerter. Eine klare Positionierung bedeutet immer auch zu definieren, wofür die Marke nicht steht.

Klarheit kommt an: Wenn Deine Positionierung nicht in einem Satz erklärbar ist oder beliebig auf die Konkurrenz passen würde, ist sie zu unscharf.

Blick nur auf die Konkurrenz

Positionierung einer Marke gelingt nicht durch Copy & Paste. Eigenes Profil, eine eigene Brand Identity statt Nachahmung!

Die Konkurrenz zu beobachten ist wichtig. Wer aber nur auf andere schaut, läuft immer hinterher. Während die Konkurrenz bereits den nächsten Schritt plant, kämpfen die Nachläufer noch mit Themen von gestern.

Viele Unternehmen verfallen dem Trugschluss, erfolgreiche Wettbewerber hätten den Königsweg gefunden. Sie kopieren Farbwelten, Tonalitäten oder Positionierungsansätze – und wundern sich, warum sie in der Masse untergehen.

Echte Differenzierung entsteht aus der eigenen DNA heraus. Was macht das Unternehmen wirklich einzigartig? Welche Geschichten prägen seine Kultur? Wo liegen seine Stärken, die andere nicht einfach kopieren können?

Differenziert oder nicht: Würde Deine Marke eine spürbare Lücke hinterlassen, wenn sie vom Markt verschwände?

Fehlende interne Verankerung

Ohne Team keine Markenpower. Alle müssen wissen, wofür die Marke steht – und sie leben.

Die brillanteste Positionierung verpufft wirkungslos, wenn sie nicht im Herzen des Unternehmens ankommt. Mitarbeiter sind die wichtigsten Markenbotschafter. Sie entscheiden täglich darüber, ob die Marke lebt oder nur auf dem Papier existiert.

Jeder Kundenkontakt ist ein Markenmoment. Ob im Vertriebsgespräch oder in der Reklamationsbearbeitung: Überall wird die Markenpositionierung auf die Probe gestellt. Mitarbeiter, die sie nicht verstanden haben oder nicht dahinterstehen, können nicht unterstützen, was monatelange Markenarbeit aufgebaut hat.

Die Lösung? Das Team von Anfang an einbinden! Wer mitgestaltet, steht dauerhaft hinter dem Ergebnis. Wichtig: Übersetzt strategische Konzepte in konkrete Handlungsanweisungen für den Arbeitsalltag. Auch die Chefetage muss vorleben, was sie von anderen erwartet.

Weitere Stolpersteine

Positionierung ohne Strategie
Vision, Mission und Zielgruppen müssen vorher stehen, sonst wird jede Markenpositionierung zum Glücksspiel.

Kein klares Ziel
„Bekannter werden“ ist kein Ziel, sondern ein Wunsch. Nur mit messbaren Kennzahlen, zeitlichen Meilensteine und klaren Erfolgskriterien kannst Du erkennen, ob Deine Positionierung wirkt.

Widersprüche zwischen Markenversprechen und Markenerlebnis
Der Kundenservice ist mittelmäßig, obwohl die Marke Premium-Qualität verspricht? Unstimmigkeiten beschädigen die Marke nachhaltig. Der Retter heißt Konsistenz: Alle Touchpoints müssen mit der Positionierung harmonieren – von der Website bis zur Telefonansage.

Positionierung als strategisches Fundament

Eine gute Markenpositionierung endet nicht auf dem Papier. Sie ist gelebte Praxis. Und zwar täglich und über alle Touchpoints hinweg, intern wie extern.

Deshalb lautet unser Fazit:

• Die Positionierung einer Marke ist kein Projekt. Sie ist ein Prozess.

• Sie muss regelmäßig überprüft, geschärft und weiterentwickelt werden.

• Nur wer sich dauerhaft klar positioniert, bleibt in Bewegung.

Strategisch denken, mutig umsetzen und das Ganze konsequent leben. Das ist echte Markenführung!

Ist Deine Positionierung noch tragfähig oder nur Theorie? In einer unverbindlichen Beratung werfen wir gemeinsam einen strategischen Blick auf Deine Marke. Klar. Ehrlich. Zielführend.