Kategorien: Marke, Corporate Brand Markenarchitektur: Definition, Modelle, Beispiele & strategische Anwendung

Das Wichtigste in Kürze:  

• Markenarchitektur ist das Navigationssystem Deiner Markenwelt – sie zeigt, wie alles zusammenhängt.
• Sie bringt Ordnung in den Markendschungel und sorgt für Klarheit.
• Ob Du auf eine starke Leitmarke setzt oder viele autonome Marken jonglierst – das Modell entscheidet über Wirkung und Wahrnehmung.
• Sie sorgt für Orientierung – bei Zielgruppen, Mitarbeitenden und Partnern.
• Die Wahl des passenden Modells beeinflusst Markenwirkung, Kommunikation, Wachstum und Markenwert.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist Markenarchitektur? – Definition und Bedeutung erklärt
• Warum ist eine Markenarchitektur wichtig?
• Vorteile einer klaren Markenarchitektur
• Markenarchitektur-Modelle im Überblick
• Markenarchitektur: Strategien und Auswahlkriterien
• Herausforderungen der Markenarchitektur in der Praxis
• Markenarchitektur als Bauplan starker Marken

Die bewusste Strukturierung und das Zusammenspiel aller Marken innerhalb eines Unternehmens beschreibt die Markenarchitektur. Sie legt fest, wie Unternehmensmarke, Submarken und Produktmarken zueinander stehen, sich voneinander abgrenzen oder sich gegenseitig stärken – je nach strategischer Ausrichtung.

Ob bewusst geplant oder über Jahre gewachsen: Die Art und Weise, wie Deine Marken organisiert sind, wirkt direkt auf Wahrnehmung, Wiedererkennung und Effizienz. Markenarchitektur sorgt für Überblick – sowohl intern als auch auf Kundenseite.

Neben der strukturellen Organisation umfasst Markenarchitektur auch die visuelle Systematik: ein konsistenter Einsatz von Farben, Formen, Logos und Typografie sorgt für Wiedererkennbarkeit und Orientierung – intern wie extern. Visuelle Kohärenz ist nicht bloß Design, sondern strategisches Signal.

Warum ist Markenarchitektur wichtig?

Eine durchdachte Markenarchitektur bringt Ordnung in gewachsene Markenportfolios. Sie hilft, strategische Entscheidungen zu treffen: Welche Marken sollen bestehen bleiben? Welche verschmelzen? Welche werden untergeordnet?

Sie unterstützt Dich dabei, nicht nur nach innen für Struktur zu sorgen, sondern auch nach außen ein konsistentes Markenerlebnis zu bieten – unabhängig davon, ob Du 3 oder 300 Produkte führst.

Auch in Transformationsphasen – etwa bei digitalen Neuausrichtungen oder dem Eintritt in neue Märkte – dient die Markenarchitektur als strategisches Rückgrat. Dabei spielt nicht nur die äußere Ordnung eine Rolle, sondern auch die interne Kohärenz von Markenstory, Design und Namenslogik.

Typische Situationen, in denen Markenarchitektur entscheidend ist:

• Mergers & Acquisitions: Zwei oder mehr Markenwelten müssen integriert werden.
• Internationalisierung: Unterschiedliche Markenwahrnehmung je Markt.
• Digitalisierung: Neue Plattformen und digitale Touchpoints verlangen Konsistenz.

"An effective brand architecture provides clarity to consumers and synergies to the brand."

– Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller

Vorteile einer klaren Markenarchitektur

• Weniger Markenverwirrung: Kunden erkennen schneller, was zu wem gehört. Verlässlichkeit und Vertrauen steigen.
• Effizientere Markenführung: Synergien in Kommunikation, Design, Prozessen senken Kosten und erhöhen Konsistenz.
• Stärkere Positionierung: Jede Marke bekommt ihren Platz und ihre Rolle – das schützt vor Beliebigkeit.
• Skalierbarkeit & Zukunftssicherheit: Wer heute aufräumt, kann morgen schneller wachsen – eine klare Markenarchitektur bedeutet: kein Chaos.
• Bessere interne Identifikation: Mitarbeitende wissen, wofür welche Marke steht – und wofür nicht.

Markenarchitektur-Modelle im Überblick

1. Branded House (Unternehmensmarke)

• Definition: Alles unter einem Namen. Ein Markenauftritt, der sagt: "Wir meinen es ernst – und zwar durchgängig." Die Submarken ordnen sich der Hauptmarke unter. Keine Spielwiese, sondern ein Marken-Monolith.

• Merkmale: Einheitliches Branding, klare Identität, zentralisierte Kommunikation.

• Vorteile: Hohe Markenbekanntheit, einfacher Imagetransfer, geringer Markenpflegeaufwand.

• Herausforderungen: Alle Angebote teilen sich das Reputationsrisiko.

• Beispiel: Google – Google Maps, Google Drive, Google Ads, Google Pay.

2. House of Brands (Einzelmarkenstrategie)

• Definition: Jede Marke macht ihr eigenes Ding. Wie WG-Bewohner mit getrennten Kühlschränken. Die Dachmarke hält sich diskret im Hintergrund – und lässt den Kindern ihren Freiraum.

• Merkmale: Hohe Unabhängigkeit der Marken, gezielte Zielgruppenansprache.

• Vorteile: Flexibilität, differenzierte Positionierung, Risikostreuung.

• Herausforderungen: Hohes Budget für einzelne Markenpflege, geringe Synergien.

• Beispiel: Procter & Gamble – Ariel, Pampers, Gillette, Oral-B, Head & Shoulders.

3. Endorsed Brand

• Definition: Eigenständig, aber mit Rückendeckung. Die Submarke steht im Rampenlicht – doch im Hintergrund nickt die Muttermarke freundlich mit. Vertrauen plus Individualität? Check.
• Merkmale: Zwei Markennamen treten gemeinsam auf – z. B. „Nivea Men by Beiersdorf“.
• Vorteile: Vertrauen durch Muttermarke, Profil durch Submarke.
• Herausforderungen: Visuelle und inhaltliche Abstimmung nötig.
• Beispiel: Nivea, Courtyard by Marriott.

4. Dachmarke (Corporate Brand mit Submarken)

• Definition: Eine Marke, viele Themen. Hier hält die Hauptmarke alles zusammen wie ein gut sortierter Werkzeugkoffer. Die Submarken sind klar erkennbar, aber das Fundament ist überall dasselbe.
• Merkmale: Submarken bleiben sichtbar, aber eng an das Dach angebunden.
• Vorteile: Synergien bei Markenimage und Marketing, klare Struktur.
• Beispiel: Bosch – Bosch Professional, Bosch Home Appliances, Bosch E-Bikes.

5. Blended House (Hybride Markenarchitektur)

• Definition: Willkommen im Baukasten. Dieses Modell kombiniert, was funktioniert – je nach Situation. Flexibel, clever, pragmatisch. Die Hauptsache: Es passt zur Strategie.

• Merkmale: Skalierbar, dynamisch, situationsangepasst.

• Vorteile: Beste aus zwei Welten – Konsistenz wo sinnvoll, Individualität wo nötig.

• Beispiel: Nestlé – Produkte unter dem Nestlé-Namen, daneben eigenständige Marken wie Nespresso, KitKat, Perrier.

In der Praxis reicht oft kein Markenarchitektur-Modell allein. Die Realität ist komplex – mit Produktlinien, Services und Kooperationen. Deshalb kombinieren viele Unternehmen Modelle flexibel. Besonders bei global tätigen Firmen oder bei wachstumsgetriebenen Organisationen lohnt sich eine hybride Herangehensweise – visuell und strategisch konsistent.

Markenarchitektur: Strategien und Auswahlkriterien

Wie wählst Du das passende Modell?

Es gibt kein Patentrezept. Aber ein paar Fragen, die Du Dir stellen solltest:

1. Wie unterschiedlich sind Deine Zielgruppen? Je breiter das Spektrum, desto eher brauchst Du mehrere Marken mit klaren Rollen.

2. Wie nah sind Deine Produkte beieinander? Shampoo und Zahnpasta? Vielleicht geht das unter einer Marke. Bier und Babybrei? Eher nicht.

3. Wie stark sind Deine bestehenden Marken? Eine Marke mit Fanbase? Die solltest Du nicht einfach in der Dachmarke auflösen.

4. Wie sehen Deine Wachstumspläne aus? Akquisitionen? Neue Märkte? Dann brauchst Du ein System, das mitwächst – ohne Chaos.

5. Wie einheitlich willst (oder kannst) Du kommunizieren? Ein klarer Look für alles oder lieber individueller Auftritt pro Marke?

Kurz gesagt: Deine Markenarchitektur muss zu Deiner Realität passen – nicht umgekehrt.

• Konzentration: Wenige, starke Marken – für maximale Wiedererkennbarkeit.

• Diversifikation: Unterschiedliche Marken – für differenzierte Zielgruppen.

Tipp: Führe regelmäßig ein Markenportfolio-Audit durch, um zu prüfen, ob Deine Architektur noch zur Strategie passt.

Wenn Du Dich mit Markenarchitektur beschäftigst, lohnt sich der Blick auf das große Ganze: Markenführung als zentraler Erfolgsfaktor im B2B.

Unser Whitepaper zum Thema zeigt, warum eine starke Marke Wachstumstreiber, Kulturveränderer und Krisenkompass zugleich ist – speziell für Familienunternehmen:

Vertikal, horizontal – oder beides?

Markenarchitektur lässt sich nicht nur nach Modellen strukturieren, sondern auch nach Ausrichtung: Vertikal bedeutet, die Marke entlang der Wertschöpfungskette zu führen – vom Rohstoff bis zum Vertrieb. Horizontal hingegen strukturiert nach Marktsegmenten oder Kundengruppen. Wer beides zusammendenkt, schafft mehr Klarheit und strategische Tiefe.

Welche Markenarchitektur ist die richtige?

Die Wahl der passenden Markenarchitektur hängt von vielen Faktoren ab – Deiner Zielgruppenstruktur, der Markenbekanntheit, dem Wettbewerb und Deinen Wachstumszielen. Wichtig ist: Deine Markenarchitektur muss nicht perfekt sein. Aber sie muss funktionieren – und zu Deiner Strategie passen.

• Unklare Markenrollen: Mitarbeitende und Kunden wissen nicht, wofür welche Marke steht.
• Inkonsistentes Design: Jedes Team bastelt sein eigenes CI.
• Reputationsrisiken: Ein Fehltritt kann das ganze Markenhaus beschädigen (z. B. VW).

So bringst Du Ordnung ins Markenchaos:

1. Marken-Audit: Was ist da überhaupt alles unterwegs? Liste auf, bewerte, sortiere. Überraschung garantiert.
2. Stakeholder-Dialog: Ohne internes Commitment läuft hier gar nichts. Wer mitreden darf, steht später auch dahinter.
3. Leitplanken setzen: Was darf jede Marke – und was ist tabu? Definiere das früh. Sonst wird’s wild.
4. Rollout planen: Alles auf einmal? Lieber nicht. Denk in Etappen – teste, lerne, verbessere. Und feiere erste Erfolge sichtbar mit.

Markenarchitektur als Schlüssel für Markenführung

Eine kluge Markenarchitektur ist kein Excel-Projekt – sie ist Ausdruck strategischer Markenführung. Sie bündelt Kräfte, vermeidet Reibungsverluste und macht Wachstum überhaupt erst möglich.

Wer Klarheit nach außen will, braucht Klarheit im Innern. Wer Vertrauen aufbauen will, muss Wiedererkennbarkeit bieten. Und wer effizient führen will, braucht Struktur.

Markenarchitektur ist Dein Fundament. Bau drauf auf.

Du stehst vor der Herausforderung, Deine Marken klar zu strukturieren – oder willst endlich Ordnung ins Markenportfolio bringen? Dann lass uns gemeinsam die passende Markenarchitektur für Dein Unternehmen entwickeln. Strategisch durchdacht, visuell klar und zukunftsfähig.