20.12.2017

Modernes Personalmarketing – Begriffskosmetik oder neue Perspektive?

Von Frank Kaulen
Leiter Strategie

Personalmarketing vs. Employer Branding -  der Versuch einer Abgrenzung

In Kundenterminen, Briefings oder anderen Fachgesprächen, die wir führen, begegnen uns immer öfter die Begriffe Personalmarketing und Employer Branding. Diese werden oft im gleichen Atemzug genannt. Aber kann man sie einfach als Synonyme gleichsetzen bzw. wie muss man diese voneinander abgrenzen?

Wenn manche Unternehmen neue Karriere-Imageanzeigen und darauf abgestimmte Stellenanzeigen entwickeln oder andere ihre Karrierewebseite und die Social-Media-Kanäle in einer einheitlichen Optik samt einer gemeinsamen Leitidee für die Arbeitgebermarke (was oft als sogenanntes Arbeitgebermarkenversprechen bezeichnet wird) präsentieren, kann dann bereits von einer neuen Employer-Branding-Strategie bzw. von einer Personalmarketing-Kampagne gesprochen werden?

Die Frage lautet: Personalmarketing oder Employer Branding?

Oder beides?

Ein Blick in die einschlägige wissenschaftliche Literatur könnte helfen, die fundamentalen Unterschiede in der Bedeutung von Employer Branding und Personalmarketing zu erkennen.

In den Anfängen des Begriffs „Employer Branding“ verstanden einige Autoren z.B. Zaugg (2002, S. 13-18) unter dem neuen Modewort für Personalmarketing lediglich eines: qualifiziertes Personal zu finden. Abgesehen davon, dass die Definition zu kurz greift, wäre Personalbeschaffung bei genauer Betrachtung eher eine Aufgabe des Recruitings.

Wann also sprechen wir von Personalmarketing?

Grundsätzlich werden in der Literatur drei Auffassungen diskutiert:

  1. Die erste definiert Personalmarketing im engeren Sinne als operatives Mittel, um neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen. Die Betrachtungsweise ist vorwiegend nach extern ausgerichtet. Personalmarketing nimmt lediglich die Aufgaben der Personalbeschaffung samt Personalwerbung bzw. des Recruitings ein.
  2. Der zweite Ansatz fasst Personalmarketing weiter. Es umfasst alle operativen Maßnahmen, um auch bereits im Unternehmen Beschäftige zu motivieren, weiter zu entwickeln und eine langfristige Arbeitgeberbindung zu etablieren. Damit erweitert sich Personalmarketing auf die interne Unternehmenssphäre.
  3. Die dritte Auslegung sieht im Personalmarketing einen operativ-strategischen Ansatz. Als Denk- und Handlungskonzept erstreckt er sich auf den gesamten Personalbereich, abgeleitet aus den allgemeinen Zielen des Unternehmens, den Geschäftsbereichszielen und denen des Marketings, welche alle interne und externe Aktivitäten einschließt.

Vor diesem Hintergrund lässt sich eine geeignete Begriffsabgrenzung vornehmen. In jeder Auslegung des Personalmarketings wird dessen handlungsorientierte Funktion betont. Dies scheint ein eindeutiges Charakteristikum zu sein – und damit ein maßgeblicher Unterschied zum Employer Branding. Besonders offensichtlich wird das operative Ausmaß im kommunikationspolitischen Bereich des Personalmarketing-Mix.

Damit wird folgende Definition dem Begriff Personalmarketing am ehesten gerecht

„Personalmarketing bezeichnet die an Bedürfnissen und Erwartungen potenzieller Mitarbeiter orientierten operativen Maßnahmen, um den Personalbedarf einer Organisation zu decken.“
(Wolf, G.: Employer Branding, 2014, S. 29)

Insofern spielt das Personalmarketing in der Praxis hinsichtlich der Vermittlung zielgruppenrelevanter Nutzenfaktoren über geeignete Kommunikationskanäle wie Imageanzeigen, (Mitarbeiter-) Zeitschriften, der Karrierehomepage, Messepräsenzen, Social Media etc. eine erhebliche Rolle.

In der modernen Arbeitswelt haben sich allerdings die Koordinaten fundamental verschoben. Das traditionelle Personalmarketing – auch wenn es mit etwas strategischem Glamour daherkommt – reicht bei weitem nicht mehr aus. Es bedarf einer übergreifenden Strategie, die sich über alle Geschäftsbereiche erstreckt - einem ganzheitlichen Ansatz, dem Employer Branding.

Was bedeutet Employer Branding?

Die 2006 gegründete Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) führt eine an das Konzept der Unternehmensmarke bzw. Arbeitgebermarke angelehnte Definition des Employer Brandings an:

„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“
(DEBA, 2006)

Zwar hat auch das Employer Branding zum Ziel, dass der Arbeitgeber intern wie extern als „employer of choice“ gilt.  Dieser Gedanke soll jedoch, anders als im Personalmarketing, über alle Kommunikations- und Marketinginstrumente des Unternehmens verbreitet werden, sich nicht allein auf den Personalbereich beschränken und fest im Management der Organisation verankert sein.

Damit nimmt Employer Branding die Funktion einer übergeordneten langfristig angelegten (Positionierungs-)Strategie ein, und ist folglich ein ganzheitlicher Ansatz zur Sicherung bzw. Steigerung der Arbeitgeberattraktivität eines Unternehmens.

Es fängt nicht erst mit der Ansprache möglicher Bewerber in relevanten Zielgruppen an und hört nicht mit dem Ausscheiden eines Mitarbeiters auf. Demnach ist Personalmarketing „nur“ ein ausführendes Element des Employer Brandings.

Auf den Punkt gebracht

Personalmarketing ist ein Bündel operativer Maßnahmen der Personalabteilung zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und gezielten Ansprache potenzieller Bewerbergruppen. Employer Branding dagegen ist ein strategisches Commitment des gesamten Unternehmens dazu, employer of choice zu werden.

Gemeinsam ist beiden Begriffen, dass es um weit mehr als das Recruiting von Arbeitskräften für den aktuellen Bedarf geht.

DWFB-Leistungen: Employer Branding & Recruiting

 

Themen: Employer Branding