Hype oder Segen: Was ist Influencer-Marketing?

Die schönen Schuhe einer Freundin, die Shampoo-Empfehlung des Friseurs, die Urlaubserzählungen eines Kollegen - wir alle haben es schon einmal getan: uns beeinflussen und zum Nachkaufen animieren lassen. Was das alles mit Influencer Marketing zu tun hat?

Im Endeffekt ist es das Tagesgeschäft eines Influencers: zielgruppengerechte Empfehlungen zu liefern und den Konsumenten dazu anzuregen, das Produkt zu erwerben bzw. die Dienstleistung zu nutzen.

Was ist influencer marketing überhaupt?

Aber fangen wir vorne an. Influencer ist nicht gleich Influencer. Grundsätzlich haben sie aber eines gemeinsam: Sie initiieren mit Hilfe ihrer Internetpräsenz und Reichweite Interaktionen auf ihrem Social Media Profil. Oder anders ausgedrückt: Sie betreiben digitale Mund-zu-Mund-Propaganda. Dabei können sie auf einer oder aber mehreren Plattformen aktiv sein, um mit ihrer Community zu interagieren. Während man vor einigen Jahren noch von Bloggern gesprochen hat, hat sich Influencer Marketing vor allem auf Instagram stark entwickelt. Zurecht – ist Instagram doch mit über 800 Mio. weltweiten Nutzern eines, wenn nicht sogar das dynamischste, Social Network.

Influencer sind täglich auf Instagram & Co. präsent, wodurch sie ihre Follower binden und oftmals eine freundschaftliche Beziehung zu ihnen aufbauen. Sie genießen die Anerkennung und Akzeptanz ihrer Community – ihrem Urteil wird vertraut, ihren Empfehlungen gefolgt. Nicht zuletzt, weil sie (scheinbar) unabhängig von Unternehmen sind. Im Grunde genommen teilen sie mit ihrer Reputation als Produktkenner ihre Expertise und Fachkompetenz in bestimmten Themenbereichen und haben ein gewisses Bedürfnis zur Informationsweitergabe. Marken profitieren davon, indem Influencer ihre Botschaften kommunizieren und die Kaufentscheidung der Community positiv beeinflussen.

Wie kommunizieren Influencer?

Ein favorisiertes Format für die Integration von Werbung sind insbesondere Instagram Stories. Viele Influencer begleiten ihren Alltag und haben auf diesem Weg die Option, Werbung subtil einfließen zu lassen. Die Stories, die nur 24 Stunden live sind und danach verschwinden, eignen sich besonders gut für persönliche Eindrücke und Storytelling. Nicht zuletzt, weil bei diesem Content Piece die Möglichkeit besteht, bspw. Online-Shops direkt zu verlinken (via Swipe-up Link bzw. neuerdings mit einem Link-Sticker).

Den Erfolg von Influencern erkennen mittlerweile auch mehr und mehr Unternehmen, was sich unter anderem anhand der Google Suchanfragen nach dem Begriff „Influencer Marketing“ bestätigen lässt. Diese sind in den letzten drei Jahren um 1500% gestiegen. Auch die Ausgaben steigen und immer häufiger wird Influencer-Marketing ein fester Bestandteil im Kommunikations-Mix. Influencer Marketing professionalisiert sich; das Meer aus spezialisierten Agenturen wächst und ständig kommen neue Funktionen auf den Social Media Kanälen hinzu.

Welche Mehrwerte bieten Influencer für Marken?

• Zielgruppengenaue Kommunikation
  • Die Konsumlandschaft verändert sich und gerade jüngere Zielgruppen sind schwer mit klassischen Maßnahmen wie TV-Werbung zu erreichen – d.h. Marken müssen sich dort aufhalten, wo sich die Zielgruppe bewegt.

• • Zielgruppeninsights der Followerschaft können mithilfe von Tools eingesehen werden. Streuverluste werden so reduziert.
    
    
• Relevanz der Inhalte:

  • Influencer besitzen wesentliche Kenntnisse über die Bedürfnisse und Erwartungen der eigenen Followerschaft.

  • Die Community folgt ihren Influencern aus intrinsischer Motivation und beschäftigt sich gern mit deren Inhalten. Dadurch besteht eine Affinität zu den Themen und vorgestellten Produkten.

• Mehrwert für Nutzer:

  • Bei direktem Nutzen, z.B. Rabattaktion/Gewinnspiel, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Content beachtet und das beworbene Produkt gekauft wird.

• Glaubwürdigkeit/Authentizität:

  • Gefühl von Nahbarkeit, Interaktion mit Followern, wiederkehrende Inhalte/Konstanz; teilweise subtile Integration.

• Reichweite:

  • Über Repostings und Likes werden weitere User erreicht.

• Kostenfaktor:

  • Sicherlich ist auch der Kostenfaktor spannend: gering benötigte Mittel und (abhängig von der Reichweite etc.) vergleichsweise geringe Kosten.

• Erfolgsmessung:

  • Einfaches Reporting und Bewertung anhand diverser KPIs möglich, u.a.:

  • Reichweite / Impressions

  • Engagement und Interaktionen

  • Conversion / Swipe up Links/Sticker

  • Sales / Einlösung Rabattcodes

Wie wählt man die richtigen Influencer für seine Brand aus?

Hierbei ist nicht nur die Höhe der Followerzahl relevant; auch folgende Kennzahlen und Fakten sollten nicht außer Acht gelassen werden:

• Netto-Zahlen (d.h.: nicht von der Followerzahl blenden lassen, sondern die realen, aktuellen Insights prüfen, um zu erkennen, wie viele der Follower auch tatsächlich die Stories schauen)
  
• Übereinstimmung der Zielgruppe
  • Anteil der Zielgruppe in Deutschland bzw. im relevanten Markt
  • Geschlechterverteilung
  • Altersverteilung

• Brand Fit

• Affinität zum Thema/Produkt
  
  
• Wettbewerbskooperationen ausschließen/Exklusivität sicherstellen
  
  
• Nach der Auswahl: richtige Ansprache des Influencers beachten

Wie spricht man potenzielle Influencer an? Ein kleiner How-to-Guide

• Persönliche Ansprache, die verdeutlicht, dass man sich mit dem Profil auseinandergesetzt hat und zeigt, warum der Fit zur Marke/zum Produkt gegeben ist
• Netto-Insights anfragen und darauf basierend Pricings prüfen/verhandeln (TKP-Prinzip)
• Kooperationen anhand eines Vertrags fixieren, inkl. aller Geld- und Sachleistungen, Umfang/Art des Contents, Buyouts, Insights/Reportings, die zur Verfügung gestellt werden sollen, Werbekennzeichnung, Exklusivität usw.  formeller Rahmen
• Briefing bereitstellen: enthält alle Produktbenefits, Ansätze zum Storytelling etc.. Hierbei sollte sichergestellt werden, dass man von der Kreativität der Influencer profitiert und diese nicht zu sehr eingrenzt
• Timings fixieren: Deadline für Abstimmung des produzierten Contents; Termin für Veröffentlichung des Contents
• Abstimmung des Contents: Content auf Richtigkeit prüfen/mit dem Kunden abstimmen
• (individuelle) Trackinglinks bereitstellen
• Nach Veröffentlichung: Insights für Reporting bei Influencer einholen

Fazit:

Anhand der Entwicklung der letzten zwölf Monate kann man erahnen, dass diese noch längst nicht am Ende ist und Influencer erst mal nicht von der Bildfläche verschwinden werden. Dafür sprechen nicht nur die steigenden Budgets, sondern auch die wachsende Bedeutung von Influencer Marketing in Zeiten der Corona-Pandemie. Im Gegensatz zu anderen Media-Spendings sind die Zahlen gestiegen.

Zudem ist eine zunehmende Professionalisierung erkennbar:

• Die Qualität von Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren verbessert.
• Es gibt sowohl mehr Spezialagenturen als auch mehr Verantwortliche für Influencer Marketing in den Unternehmen.
• Die Bedeutung/Unterscheidung von Micro- und Macro-Influencern sowie Gamern wächst bei der Buchung von Influencern.

Dabei wird auch die primär genutzte Plattform Instagram nicht müde, bestehende Tools weiterzuentwickeln und neue aufzusetzen. So kann man durch die zunehmende Bedeutung von TikTok seit Mitte 2020 bspw. inzwischen auch bei Instagram Reels aufnehmen, die dem TikTok-Prinzip nahekommen. Darüber hinaus wird die Live-Funktion immer häufiger genutzt, bspw. für virtuelle Shopping-Events und Live-Workouts.

Das wachsende Angebot führt außerdem dazu, dass Konsumenten heute aus einer enorm großen Vielfalt wählen können. Jedes Produkt und jeder Service stehen in breiter Auswahl zur Verfügung, was wiederum die Kaufentscheidung erschwert. Markenbotschaften sind nicht mehr das primäre Informationsgut, sondern die Recherche und die Meinungen über das Produkt. Derartige Informationen/Erfahrungsberichte lassen sich schnell und bequem online abrufen und sind heute fester Bestandteil der Customer Journey.

Dass Konsumenten zunehmend kritischer und misstrauischer werden und sich Feedback von realen Personen wünschen, mit denen sie sich identifizieren können, spielt Influencern in die Karten. Sie agieren (zumeist) unabhängig von einzelnen Unternehmen bzw. legen ihre Partnerschaften offen und genießen durch ihre aufgebaute Authentizität auch zukünftig das Vertrauen der Community.

Wer jetzt Lust hat, sein Wissen über die verschiedenen Social Media Kanäle zu vertiefen, kann gerne einen Blick in die Workshops und Seminare der German Brand School werfen.