Online Marketing Inbound-Marketing Marke Brand Activation Transformation Organisationsentwicklung Wie Inbound-Marketing den digitalen Wandel der LEHVOSS Group prägt

Thomas Collet, Director Marketing bei der Lehmann&Voss&Co. KG, Hamburg und Dennis Meding, Inbound Marketing Experte bei DES WAHNSINNS FETTE BEUTE im Interview mit DWFB-Autorin Ruth Schulz-Wiemann.

Jahrzehntelang gingen Unternehmen die klassischen Vertriebswege, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Vor allem Kaltakquise war angesagt, permanentes Telefonmarketing begleitet von Anzeigen, Mailings und Kundenflyern, bestenfalls unterstützt mit TV- und Radiowerbung, sofern das Werbebudget dies zuließ. Der Fokus lag auf Produktwerbung. Vertriebler priesen an, was das Unternehmens-Sortiment hergab. Von innen nach außen, mit direkten Botschaften an potenzielle - und Bestandskunden.

Im modernen Vertriebsmanagement ist das längst Vergangenheit. Zunehmend etabliert sich eine andere, effizientere Methode - das sogenannte Inbound Marketing, mit dem sich Interessenten wie von Magneten anziehen lassen und genau umgekehrt, nämlich von sich aus, auf Unternehmen zugehen. Mit Hilfe von Experten erkennen und erleben CEOs, Marketingleiter und Vertriebler, dass Kundenbeziehungen mit automatisiertem Marketing viel besser funktionieren, und zwar besonders, wenn Marketing und Sales eng gekoppelt sind und es viel weniger Energie, Zeit und Anstrengung kostet, wenn die Zielgruppe freiwillig auf den Anbieter zukommt. Was Inbound Marketing alles kann und warum das neue Vertriebstool so sehr begeistert, erzählen Thomas Collet - Director Marketing der Business Unit CPM (Customized Polymer Materials) bei der Lehmann&Voss&Co. KG, Hamburg und Inbound Experte Dennis Meding – im Gespräch mit DWFB-Autorin Ruth Schulz-Wiemann.

RSW: Herr Collet, vom Vertriebsleiter zum Global Product- und Marketingmanager und seit 2016 in der Funktion als Marketing Director der BU CPM, gehören Sie seit zweiundzwanzig Jahren zu den Entscheidern und Verantwortlichen der heutigen LEHVOSS Group - einem familiengeführten Traditionsunternehmen, das mit chemischen und mineralischen Spezialitäten für die Industrie mittlerweile auf 128 Jahre Firmengeschichte zurückblickt und sich vom 1894 in Hamburg gegründeten Handelshaus zu einer Unternehmensgruppe mit über 600 Mitarbeitern und 420 Mio € Jahresumsatz sowie zahlreichen Tochtergesellschaften in Europa, Amerika und Asien entwickelt hat. Das Unternehmen der Spezialitätenchemie - und insbesondere der schnellwachsende und in der Zwischenzeit größte Geschäftsbereich Customized Polymer Materials (CPM) - ist global bekannt als einzigartiger Spezialist für die Entwicklung, Produktion und Vermarktung von thermoplastischen Hochleistungsmaterialien. Der Bereich steht für die absolute technologische Spitze in der Welt der hochperformanten Kunststoffe, aber auch für Zuverlässigkeit und maximale Kundenorientierung.

Da hat man in der Vergangenheit in Marketing und Sales doch sicher vieles richtig gemacht!? Was hat den Bereich CPM dennoch veranlasst, die klassischen Vertriebspfade zu verlassen? Warum funktionieren die altbekannten Werkzeuge des B2B-Marketings alleine eigentlich nicht mehr bzw. brauchen Unterstützung?

TC: Wir sind traditionell sehr nahe am Kunden und suchen das persönliche Gespräch für den notwendigen Informationsaustausch. Bei unseren Kunden geht es um anspruchsvolle Anwendungen und für diese bedarf es maßgeschneiderter Lösungen. Unsere Vertriebskollegen sind Ingenieure und Chemiker, die gezielt beraten. So können wir die richtigen Produkte empfehlen und entwickeln und ermöglichen eine erfolgreiche Bauteilentwicklung. Die klassischen Vertriebs- und Marketingpfade haben uns bisher ein gutes Wachstum ermöglicht, was immer noch anhält. Für unsere weitere Entwicklung im globalen und immer schneller wachsenden und sich verändernden Umfeld müssen wir aber weiter sicherstellen, bei den wichtigen Entscheidern bekannt zu sein. Hier beginnt die Herausforderung. Für unser geplantes Wachstum müssen wir noch mehr neue Kunden gewinnen. Diese informieren sich heute anders und haben immer weniger Zeit für Neuentwicklungen. Schnelle Informationen sind gefragt. Der Trend, auch im B2B, geht eindeutig zu Informationsbeschaffung über Suchmaschinen oder Social Media. Auch der Vertrieb muss heute noch näher am Kunden sein und über alle Aktivitäten und Bedürfnisse Bescheid wissen. Schnelle Reaktion wird immer wichtiger. Hier müssen wir eindeutig neue Werkzeuge einsetzen.

RSW: Inbound versus Outbond. Als Marken- und Digitalagentur praktizieren wir bei DES WAHNSINNS FETTE BEUTE Inbound schon lange, da wir wissen, dass den klassischen Marketing-Tools – dem sogenannten Outbond - inzwischen so gut wie gar keine Aufmerksamkeit mehr geschenkt wird. Erwiesen ist, dass rund vierundachtzig Prozent der User keine Lust mehr haben auf die Überflutung von Unternehmensnachrichten und diese sofort wegklicken. Die gewünschten Zielgruppen reagieren nicht mehr, denn im Gegensatz zu früher fühlen sich Menschen heute von zu viel Informationsfluss belästigt. Lieber suchen sie selbst direkt im Internet nach den Lösungen ihrer Probleme bzw. der Erfüllung ihrer Wünsche. Und genau da setzt die Inbound Methode an: sie bietet Kunden exakt das, was sie suchen. Über Inbound haben auch LEHVOSS und DWFB zueinander gefunden. Ich selbst durfte das erste Gespräch mit Ihrem Managing Partner, Dr. Thomas Oehmichen, der ja auch den Bereich CPM verantwortet, führen – quasi als Anfang einer wunderbaren Zusammenarbeit. Mögen Sie uns kurz berichten, wie alles begann und was Sie verleitet hat, tiefer mit uns in die Inbound-Thematik einzusteigen? Was waren Ihre Erwartungen? Und worauf lässt man sich beim Thema Inbound ein?

TC: Im Rahmen unserer Strategieplanung haben wir vor einiger Zeit erkannt, dass wir nur mit traditionellen Methoden keine größere Bekanntheit und Kundenbasis erarbeiten können. Auf der Suche nach neuen Möglichkeiten ist dann Herr Dr. Oehmichen auf einen Blog von DWFB zum Thema Inbound-Marketing gestoßen und hat sich zu diesem Thema das Whitepaper heruntergeladen. Damit war das erste Detailwissen zu diesem Thema vorhanden. Als Sie dann hierzu Herrn Oehmichen kontaktierten, war er gewissermaßen vorbereitet und dann ergab sich das Weitere.

RSW: Inbound Marketing verfolgt also eine Philosophie, welche die Interessen von Kunden in den Mittelpunkt stellt. Außerdem verspricht digitales Marketing mehr Wachstum, Rentabilität und Wettbewerbsvorsprung während klassische Tools einen rückläufigen ROI - Return on Investment - verzeichnen. Können Sie dies bestätigen, Herr Collet? Welche Erfahrungen haben Sie bei LEHVOSS diesbezüglich gemacht?

TC: Ich würde sagen, dass traditionelles Marketing, zu dem ich auch Fachmessen zähle - die aber auf jeden Fall auch weiterhin wichtig für uns sind - eher stagniert. Wir haben uns hier bereits angepasst und setzen seit Jahren verstärkt auf digitale Medien für unsere Imagewerbung. Mit digitalem Marketing wird alles zunächst schneller und transparenter. Über Analysewerkzeuge sehe ich den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Wobei am Ende der Geschäftserfolg das Wichtige ist. Qualität geht also über Quantität. Manchmal reicht schon ein erfolgreicher Kontakt.

RSW: Man sagt: Mit automatisiertem Inbound Marketing lässt sich schon nach kurzer Zeit die Arbeitseffizienz verbessern. Und mit Hilfe der Kommunikationsplattform HubSpot lassen sich wertvolle Leads generieren, d.h. Sie erhalten über HubSpot genau die Kontakte, die Sie sich wünschen und damit direkten Zugang zu neuen, echten Interessenten. Das hört sich erst einmal großartig an, erfordert aber sicher auch riesiges Umdenken in den Köpfen der gesamten Organisation, Verständnis und Akzeptanz von Geschäftsführung, Führungspersonal und Mitarbeitenden sowie ein gutes – wie wir bei DWFB sagen – Marketing-/Sales-Alignment, also eine eng aufeinander abgestimmte Arbeitsbeziehung zwischen diesen beiden Abteilungen. Auf welche Art und Weise haben zunächst Sie selbst den Einstieg in die Inbound-Materie gefunden, Herr Collet? Und wie haben Sie dabei den Support meines Kollegen, unserem Inbound-Experten Dennis Meding, erlebt?

TC: Wir waren am Anfang wenig bewandert mit diesem Thema. Nach dem Erstkontakt haben wir uns über Blogs und Whitepapers, natürlich auch von DWFB, zu dem Thema informiert. Geholfen haben uns dann die ersten Gespräche mit Ihren Kollegen und der erste Workshop, bei dem wir bereichsübergreifend an das Thema herangeführt wurden.

RSW: Dennis, Du sagst, dass Thomas Collet, den Du seit einigen Monaten als Coach begleitest, sich regelrecht ins Thema Inbound reingefuchst hat. Laut Deinen Aussagen ist Herr Collet so aktiv und verfügt mittlerweile über so große Kenntnisse, dass er mittlerweile schon fast selbst Experte auf dem Gebiet Inbound und HubSpot ist. Was meinst Du, war der größte Auslöser für seine Begeisterung und welche Fortschritte siehst Du aktuell für das Unternehmen LEHVOSS?

DM: Ich sehe hier 2 große Auslöser für Begeisterung: Einmal bekommen wir über moderne Software wie HubSpot sehr schnell Rückkopplung darüber, wie und ob Dinge funktionieren. So hatte Thomas beispielsweise selbst die Idee, eine Einladungskampagne für ein Event mit Hilfe des Einsatzes passender Landing Pages, Formulare und Marketing-Automation umzusetzen und konnte dann in Echtzeit sehen, wie sich die eingeladenen Kontakte über die Formulare anmelden und/oder mit den E-Mails in den damit einhergehenden Informationen interagieren. Außerdem bekommt Thomas sehr viel positives Feedback aus eigenen sowie externen Reihen, weil auch hier auffällt, dass sich bei LEHVOSS CPM einiges in den letzten 12 Monaten getan hat und man an Sichtbarkeit auf unterschiedlichen Kanälen ganz schön zugelegt hat.

RSW: Was sagen Sie zu den Statements von Dennis, Herr Collet? Worin sehen Sie persönlich die größten Mehrwerte von Inbound für Ihr Unternehmen und welche Veränderungen bemerken Sie aktuell bei sich selbst und Ihren Mitarbeitenden? Ich würde gern wissen, ob inzwischen auch Ihre Kollegen die Vorteile von HubSpot nutzen und Leads generieren und was Ihnen diese neue Herangehensweise an Interessenten und Kunden gebracht hat. Gibt’s da überhaupt schon einen spürbaren Output, sowas wie einen echten Gewinn für LEHVOSS?

TC: Kann ich bestätigen. Hier sind wir mit DWFB im kontinuierlichen Austausch und Optimierungsprozess. Intern hat das Thema Marketing einen größeren Stellenwert und an Bedeutung gewonnen. Der Mehrwert und Nutzen ist schon deutlich zu erkennen und wird fühlbar und messbar. Noch arbeiten nicht alle Kollegen direkt mit Hubspot, sie bekommen die für sie relevanten Informationen geliefert. Die Inbound-Leadgenerierung erfolgt im Schwerpunkt über das Marketing. Die Kollegen sind aber aktiv im Bereich Social Media und generieren dort Interesse und bekommen Kontakte.

RSW: Und nochmal an Dich gerichtet, Dennis: Es heißt, mit Inbound starten Unternehmen sowas wie einen mentalen Wandel. Man spricht auch von Mindshift oder Flexibilisierung des Denkens. Das heißt, Führungskräfte nehmen Abschied von alten ineffektiven Strukturen, richten ihr Denken jetzt ganzheitlich in Marketing, Sales und Service aus und vollziehen über die neue, absolut kundenzentrierte Gesamtdenkweise die eigene Transformation in Richtung Zukunft. Das ist nicht mal eben getan, sondern geschieht in einem monatelangen Prozess, der von Marketing-Profis begleitet werden muss, will man von Anfang an alles richtig machen. Wie können Unternehmen am besten und schnellstmöglich von der Inbound-Methode profitieren? Wie impliziert und verankert man Inbound professionell im eigenen Unternehmen? Wie schafft man einen ersten glücklichen Start und wie gelingt es, die neue Inbound-Strategie durchgängig aufzubauen? Erklär uns doch bitte mal, wie so eine Inbound-Line verläuft und wie der Zeitstrahl aussieht, um Unternehmen step by step mit Marketing-Automation vertraut zu machen und auf die Spur in die Zukunft zu bringen? Von welchen Voraussetzungen muss man ausgehen, was darf man erwarten? Ganz einfach: Was sollten Unternehmer wissen, bevor Sie sich für Inbound entscheiden?

DM: Wichtig ist dein Impuls, dass Inbound ein Prozess ist. Man muss alle Beteiligten im Unternehmen dafür sensibilisieren, dass wir eben nicht von heute auf morgen für alle Themen sichtbar werden, nicht mal eben hunderte neue Kontakte generieren und auch nicht von jetzt auf gleich sämtliche – seit Jahren im Unternehmen verankerte und gelebte Grundsätze – komplett umwerfen. Genau wie bei LEHVOSS starten wir grundsätzlich mit einem Workshop, um möglichst viele Projektbeteiligte von Anfang an für die neue Inbound-Denke mitzunehmen. Hier sprechen wir dann auch schon über die Prozesse, die wir im Laufe der folgenden Monate umsetzen werden und profitieren dann auch sehr von dem Wissen, welches die Mitarbeiter einbringen. Niemand ist so nah dran an der Zielgruppe wie das Unternehmen selbst; und so bedarf es regelmäßiger Abstimmung zwischen uns und dem Kunden, um die passgenaue Inbound-Strategie zu konzipieren und im Anschluss entsprechend umzusetzen.

RSW: Haben Sie es genauso, wie Dennis es schildert, erlebt, Herr Collet? Was mich noch interessiert: Veränderungen gehen ja meistens einher mit Umstrukturierungen in der gesamten Organisation. Wie gehen Ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen mit den neuen Marketing-Tools um? Wie interpretieren diejenigen, die Inbound praktizieren, die folgenden 3 Begriffe und welche direkten Benefits würden sie angeben? Also – was ist jeweils mit dem Wording gemeint und was bringt das alles tatsächlich?

• Inbound Marketing
• HubSpot
• Leadgenerierung

TC: Ja, so haben wir das erlebt. Das war ein guter Start in das Thema Inbound-Marketing. Wirklich gut vorbereitet von DWFB. Am Anfang war, fast natürlich, etwas Skepsis in der Organisation. Aufgrund des ganzheitlichen Ansatzes von HubSpot, unter anderem dem integrierten CRM und der Analysewerkzeuge, waren aber schnell der Nutzen und die Möglichkeiten erkennbar. HubSpot war uns vorher nicht bekannt. Der Begriff Inbound-Marketing ist inzwischen bei uns etabliert und der Nutzen zeichnet sich zunehmend ab. Um das Thema Leadgenerierung dreht sich am Ende alles. Hieß früher anders, war aber schon immer ein wichtiger Teil unserer Aktivitäten. Nun kommt noch eine fast automatisierte Leadgenerierung oben drauf.

RSW: Traditionell und familiengeführt – so stellt sich Ihr Unternehmen auf der Website vor, auch wenn LEHVOSS heute als global agierende Unternehmensgruppe zu verstehen ist. Um ehrlich zu sein, lässt diese Darstellung auch etwas Konservatismus vermuten, was ja nichts Negatives bedeuten muss, zumal es zahlreiche konservative Werte gibt, die es zu erhalten gilt. Wie aber schafft LEHVOSS Ihrer Meinung nach die Balance zwischen Tradition und Moderne und welche Chancen eröffnen sich durch die Implementierung von Inbound Marketing, um das eigene Unternehmen erfolgreich in die Zukunft zu überführen, Herr Collet?

TC: Sie haben recht. Wir sind stolz auf unsere Tradition und Unabhängigkeit als familiengeführtes Unternehmen. Wir definieren uns über die Eigenschaften Zuverlässigkeit, Berechenbarkeit, Nachhaltigkeit und Vielfältigkeit. Die Begriffe Innovationsfreude, Kreativität, Fachwissen und langfristiges Denken gehören ebenso zu unserer DNA.

Wir sind stets offen für Neues. Stillstand, besonders bei technischen Produkten, bedeutet Rückschritt. Unsere Kunden brauchen aber auch Sicherheit und ein gleichbleibend hohes Qualitätsniveau. Dies schaffen wir mit unserer Erfahrung und unserem Wissen. Das Thema Inbound-Marketing zeigt ganz klar, dass wir immer offen sind für neue Technologien und Methoden. Wir sind überzeugt, dass wir mit diesem Werkzeug zusätzlich Kunden gewinnen können, die wir ansonsten nicht erreicht hätten.

RSW: Noch eine Erfahrung aus unserer Agentur-Praxis, Herr Collet. Wir von DWFB arbeiten gern mit Cases, also Fallbeispielen von Kunden, die Inbound bereits erfolgreich praktizieren, um Führungskräften aus Marketing und Sales zu zeigen, dass es sich bei der Inbound Methode um einen ganz unkomplizierten Sachverhalt handelt und nicht um die gern zitierte Raketen-Wissenschaft. Trotzdem hören wir von unserem Gegenüber oft Sätze, wie „Puh, da kommen wir ja nie hin!“, d.h. man stellt sich unter Inbound zunächst etwas Gewaltiges vor, riesige Veränderungen, ein intensives Zeitinvest und immense organisatorische Anstrengungen, um die neue Herangehensweise letztendlich umzusetzen. Hatten Sie anfangs ähnliche Gedanken?

Wie haben Sie erlebt, dass Inbound und HubSpot tatsächlich kein Hexenwerk, sondern ein echter Erfolgsfaktor sind und Spaß machen, wenn man verstanden hat, worum es geht und einen der richtige Partner im Prozess begleitet?

TC: Wichtig ist, wie immer, dass man die Dinge richtig und konsequent anpackt. Nebenbei kann man das Thema nicht bewältigen. Wir haben hierfür Ressourcen geschaffen. Um Reibungsverluste oder große Verzögerungen zu vermeiden, ist ein geführter Prozess, wie von DWFB geboten, notwendig. Auch nach einem Jahr lernen wir noch täglich dazu und schöpfen noch lange nicht alle Möglichkeiten aus, trotzdem sehen wir erste Erfolge und unsere Bekanntheit, auch außerhalb Europa, ist bereits deutlich gestiegen.

RSW: Und eine letzte Frage noch. Was ist Ihr Rat bzw. Ihre Empfehlung an andere Unternehmen, die noch zögern, die Inbound-Methode zu adaptieren? Was denken Sie, wird Unternehmen, die sich Inbound öffnen, am meisten beeindrucken und inwiefern werden sich Kundenerlebnisse bei Anwendung dieses neuen digital tools verändern? Welche wechselseitigen Profits gibt es?

TC: Jede Reise, auch eine lange, beginnt mit dem ersten Schritt. Es ist wichtig, Profis im Team zu haben. Entweder hat man die selbst oder man holt sich externe Partner. Aus unserer Erfahrung hat sich der abteilungsübergreifende Workshop am Anfang sehr gelohnt. Dieser gab einen guten Einblick in die Materie und hilft bei der Akzeptanz im Unternehmen. Inbound wird in der Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen. Es bietet beeindruckende Möglichkeiten, Kunden gezielt Informationen zur Verfügung zu stellen. Das Zur-Verfügung-Stellen ist der Schlüssel. Ich dränge keinem etwas auf, sondern der Kunde holt sich etwas ab, wenn er es braucht und kommt auf mich zu, wenn er mehr Informationen benötigt.

RSW: Herzlichen Dank für das Gespräch, Herr Collet. Wir von DES WAHNSINNS FETTE BEUTE freuen uns sehr auf weitere spannende Projekte mit den agilen Menschen von LEHVOSS.

Und Dir, lieber Dennis, besten Dank für Deine wertvollen Experten-Tipps und Impulse zum Thema Inbound.