5.12.2018

Was ist Inbound-Marketing – und wenn ja wie viel?

Von Dennis Meding
Inbound-Marketing

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In unregelmäßigen Abständen kommt in Präsentationen oder Meetings die Frage: Was ist Inbound-Marketing überhaupt? Dann antworten wir beispielsweise, dass diese Form des Marketings darauf abzielt Inhalte zu kommunizieren, die nicht störend oder unterbrechend wirken. Wir sprechen über Mehrwert für potenzielle Kunden, über Relevanz und Unterstützung. Doch schon fast philosophisch gefragt  daher rührt auch der an Richard David Precht angelehnte Titel dieses Blog-Beitrags  Muss solch eine Erklärung heutzutage eigentlich noch sein?

Sollte Marketing oder Werbung nicht eigentlich generell und schon rein aus Logik-Gründen nicht störend daherkommen? Werbung, die stört, nervt. Und Werbung, die nervt, wird weggeklickt. Oder als Spam markiert, wenn es der Kanal hergibt.

Werfen wir nun aber trotz aller üblicher Logik einen Blick darauf, was der Begriff Inbound-Marketing eigentlich bedeutet:

in·bound [ˈɪnˌbaʊnd] ADJ inv - hereinkommend

Einfach übersetzt aus dem Englischen lässt sich der Begriff "Inbound" im Deutschen mit "hereinkommend" oder "ankommend" übersetzen. "Inbound-Marketing" ist also dementsprechend das "ankommende Marketing". Oder anders gesagt: Diese Form der Kommunikation zielt darauf ab, von Menschen gefunden zu werden. Und zwar dann, wenn sie von sich aus auf der Suche nach etwas sind. Beispielsweise auf der Suche nach Ideen oder der Lösung eines Problems.

Gut möglich, dass du auf diesem Blog-Beitrag gelandet bist, weil du dich kurz vorher über Suchmaschinen gefragt hast, was der Begriff Inbound überhaupt bedeutet. Oder weil du einen Teaser für diesen Blog-Beitrag in Sozialen Medien gesehen und nicht überscrollt hast, weil dich das Thema aktuell irgendwie gerade doch interessiert.

Und genau darum geht es: Um sinnvolle Inhalte zur sinnvollen Zeit am sinnvollen Ort. Dann und dort, wo man sie eben im aktuellen Moment nicht als störend, sondern als hilfreich erachtet.

Der Suchende berät sich heute selbst

Die Zeiten, in denen die Leute in ein Geschäft gingen, um sich dort zum ersten Mal beraten zu lassen, sind längst vorbei. Im Zeitalter des quasi allgegenwärtigen Internet-Zugangs werden offene Fragen heute schneller per Suchmaschine beantwortet, als dass man den Gedanken fassen kann, hierfür extra einen Berater in einem Fachgeschäft zu kontaktieren. Salopp auf den B2B-Bereich bezogen: Jeder Einkäufer von Investitionsgütern weiß heute vor seinem ersten Anruf meist bereits genauso viel wie sein Gegenüber. Gerade im Bezug auf Online-Marketing ist es daher also wichtig, genau die Themen zu kommunizieren, die unsere gewünschte Zielgruppe bzw. die darin enthaltenen "Buyer Personas" interessiert. Und zwar thematisch passend für jede Phase ihrer Kaufentscheidung: Von der Erklärung anfänglicher Problemstellungen oder Ideen bis hin zu komplexen Inhalten, die auch ihre letzten Fragen noch beantworten können.

Expertise geht vor Masse

Wenn man sich darauf fokussiert, im Bereich des Content-Marketings die wirklich wichtigen Inhalte der gewünschten Zielgruppe herauszufinden und diese Themen explizit zu besetzen, dann steht die Chance gar nicht so schlecht, in seinem Bereich den Status eines (Achtung, Mega-Buzzword!) "Thought Leaders" oder "Trusted Advisors" zu besetzen. Es geht hier um Qualität statt Quantität, um Expertise statt Masse. Hier besteht auch die große Chance, mittel- bis langfristig unabhängig(er) von Paid-Maßnahmen wie bezahlter Keyword-Suche oder Social-Media-Advertising zu werden.

Was trivial und buzzig klingt hat aber einen wichtigen Hintergrund: Menschen vertrauen Menschen. Auch und vor allem dann, wenn es Menschen aus Unternehmen sind, die ihnen weitergeholfen haben. Vor allem diese werden dann nämlich auch anderen Menschen weiterempfohlen, die vor ähnlichen Problemen oder Fragen stehen. Hier ist Empfehlungsmarketing das große Stichwort – denn nirgendwo ist die Konversionsrate höher als dort, wo mir ein guter Freund und/oder ein befreundetes Unternehmen vielleicht einen Hinweis gegeben hat, wie diesem bei einer ähnlichen Thematik schon einmal erfolgreich geholfen worden ist.

Sharing is Caring

Gute Informationen werden gerne geteilt. Das zählt nicht nur für persönliche Empfehlungen aus dem oben erwähnten Freundes- und Unternehmenskreis, sondern auch für E-Mails, Messenger-Nachrichten oder Soziale Netzwerke. Gute Blog-Beiträge, Fallstudien, oder einfach generell gute Inhalte auf Internetseiten werden online geteilt und fungieren somit wie eine Art "Online-Empfehlungsmarketing" innerhalb des Online- (und Offline-)Freundeskreises.

30 mal "Inbound-Marketing" funktioniert nicht mehr

Zumindest nicht für einen Text auf einer Website, wenn dies das "Keyword" ist, für das man gefunden werden möchte. Dafür sind die Such-Algorithmen heutzutage einfach viel zu intelligent. Natürlich ist es immer noch sehr hilfreich, gerade auf technischer Seite die Grund-Aspekte der Suchmaschinenoptimierung zu befolgen; am Ende des Tages zählt aber der Inhalt, der für die Suchmaschine am besten auf die Bedürfnisse des Suchenden abgestimmt ist. "Semantische Suche" ist hier beispielsweise ein großes Stichwort.

Stör-Beispiel: Pre-Roll-Videos

Unser Sohn wird bald 4 und darf ab und zu auf YouTube Clips über Bauernhöfe oder Baustellen gucken. Und sogar er regt sich bereits in seinen jungen Jahren darüber auf, dass vor seinem gewünschten Clip ein Werbevideo startet, auf das er jetzt gerade überhaupt keine Lust hat. Er fühlt sich gestört und fragt "Papa, wann ist die Werbung endlich vorbei". Und so wie es ihm geht, geht es mir auch. Ich wüsste nicht, wann ich mal ein Pre-Roll-Video auf YouTube länger angesehen habe als die 5 Sekunden, die es dauert, bis ich es wegklicken konnte. Dementsprechend hoch ist dann auch mein Erinnerungsvermögen an den Werbetreibenden und seine Botschaft.

Und genau hier schließt sich auch der Kreis: Ich möchte keine Inhalte kommuniziert bekommen an einem Ort, wo sie mich jetzt gerade nicht interessieren und im schlimmsten Fall sogar stören.

Fazit

Natürlich ist auch Inbound-Marketing kein Allheilmittel für sinnvolle Reichweite und/oder der damit wahrscheinlich einhergehenden Leadgenerierung. Manchmal widerlegt es sich sogar selbst: Ich kann beispielsweise schon nicht mehr zählen, wie oft ich mit relativ platten Werbebotschaften an ungeeigneter Stelle konfrontiert werde, die mir eigentlich klar machen wollen, wie sinnvoll Inbound-Marketing ist. Paradox, nicht wahr?

Die Hauptaussage und damit der Kern des Ganzen bleibt aber in jedem Fall bestehen: Liefert den Menschen die Inhalte, die sie jetzt in diesem Augenblick haben wollen oder zumindest erwarten. Und ihr werdet nicht enttäuscht.

DOWNLOAD/LEITFADEN: LEADGENERIERUNG MIT INBOUND-MARKETING

Themen: Inbound-Marketing