Marke Brand Activation Customer Centricity Point of Sale Shopper-Marketing – Buzzword oder Schlüsselstrategie?

Dass Käufer einen Großteil ihrer Entscheidungen am Point of Sale (PoS) treffen, ist keine neue Erkenntnis. Die Frage für Unternehmen ist allerdings schon immer, wie man den Kunden entlang des Kaufprozesses gezielt bei der Entscheidungsfindung unterstützen bzw. beeinflussen kann. Die Gleichung ist in den allermeisten Fällen immer noch: niedriger Preis = höhere Kaufwahrscheinlichkeit. Um den Kunden den Weg weg von dieser „Geiz-ist-geil“-Mentalität zu weisen, wird Shopper-Marketing zunehmend zu einem zentralen Baustein im Marketing-Set-up.

Was ist Shopper-Marketing? Und worum geht es?

Beim Shopper-Marketing geht es nicht um Preis- und Rabattschlachten, sondern um eine bessere Wertschöpfungskette, in der Kundenbedürfnisse bestmöglich erfüllt werden. So kann man Kunden für einen Retailer oder eine Marke begeistern und zum Kauf anregen. Das gelingt allerdings nur, wenn man genaue Insights über die Zielgruppe, deren Einkaufsprozess und Entscheidungsgründe hat. Bevor wir tiefer einsteigen, machen wir deshalb noch mal einen Schritt zurück und beginnen mit den Basics.

Einfach ausgedrückt ist Shopper-Marketing die Art des Marketings, die am Verkaufspunkt des Produkts - Point of Sale durchgeführt wird. Dabei spielt es erst einmal keine Rolle, wo sich dieser Verkaufspunkt befindet – im stationären Handel oder in einem Online-Shop. Viel wichtiger als die Betrachtungs- ist die Vorgehensweise. Als „interdisziplinärer“ bzw. holistischer Ansatz vereint das Shopper-Marketing verschiedene Teildisziplinen:

• Klassisches Marketing, das auf die Brand Awareness zielt,
• Category Management,
• Trade-Marketing (Abverkaufsförderung),
• Sales (Abverkauf).
  
  

Gerade hier liegt einer der Knackpunkte des Ansatzes. Denn um ihn erfolgreich anzuwenden, müssen Hersteller und Händler  eng verzahnt zusammenarbeiten. Dass dies häufig nicht der Fall ist, liegt zumeist daran, dass Industrie und Handel noch eine unterschiedliche Sichtweise auf den Konsumenten haben. Während sich der Retailer in erster Linie auf den Shopper konzentriert, interessiert sich der Hersteller mehr für den Konsumenten.

Shopper vs. Consumer – gibt’s da einen Unterschied?

Erst bin ich Käufer und danach Konsument – so einfach, wie man es sich vielfach noch vorstellt, ist es gar nicht. Denn Shopper und Konsument müssen nicht zwangsläufig ein und dieselbe Person sein. Ein Shopper ist lediglich derjenige, der das Produkt kauft – und danach weitergibt oder verschenkt und so weiter. Halten wir also fest: Shopper ist die Person, die das jeweilige Produkt kauft. Consumer ist derjenige, der es verwendet bzw. verbraucht.

Seine Erfahrungen können grundlegend andere sein und wiederum sein eigenes Shopping-Verhalten oder das anderer Personen (z. B. durch eine Rezension oder Empfehlung) beeinflussen. Die Unterscheidung zwischen Shopper und Consumer spielt auch eine große Rolle bei der divergierenden Betrachtungsweise von Industrie und Handel:

• Der Händler stellt den Shopper in den Vordergrund – ihm ist nicht wichtig, was, sondern dass er kauft. Und das möglichst viel in seinem Geschäft.
• Die Hersteller interessieren sich hingegen in erster Linie für den Konsumenten – seine Erfahrungen mit dem Produkt, seine Identifikation mit der Marke, etc.
  
  

Für beide Seiten (Hersteller und Händler) ist es wichtig, zu begreifen, dass man nur Hand in Hand zu einem besseren Ergebnis (Umsatz) und Erlebnis (Kundenzufriedenheit und -loyalität) kommt.

Betrachtet man also alles im Zusammenhang und nicht nur einzeln, lassen sich für das Shopper-Marketing drei Punkte als wesentlich und charakteristisch zusammenfassen:

1. Shopper-Marketing ist die Verbindung von Consumer- und Shopper-Know-how.
2. Wie schon weiter oben erwähnt, verknüpft Shopper-Marketing klassisches Marketing, Category-Management, Trade-Marketing und Sales (Verkauf).
3. Shopper-Marketing erfordert abteilungs- und disziplinübergreifende Aktivitäten. 

Shopper-Marketing – multichannel und multiphase

Shopper-Marketing als holistischer Ansatz umfasst dabei nicht nur verschiedene Marketingdisziplinen. Mindestens genauso wichtig sind die Betrachtung der verschiedenen Vertriebs- und Verkaufskanäle sowie die unterschiedlichen Phasen der Entscheidungsfindung. Unzweifelhaft leben wir aktuell in einem Zeitalter, in dem eine Multichannel-Strategie die einzig zielführende und erfolgversprechende ist.

Kunden sind es gewohnt, Online-und Offline-Shopping miteinander zu verknüpfen und zu kombinieren. Hier kommt es darauf an, die Stärken des jeweiligen Kanals bzw. Touchpoints zu nutzen und mit einem kanalübergreifenden, konsistenten Shoppingerlebnis zu punkten. Ein gutes Beispiel hierfür ist die „Click & Collect“-Funktion, die sich während der Corona Pandemie erfolgreich etabliert hat und auch danach sicherlich fortgeführt werden wird.

Will man den Shopper über alle Kanäle hinweg erfolgreich aktivieren, muss man noch einmal danach differenzieren, in welcher Phase der Entscheidungsfindung er sich befindet. Hier unterscheidet man grob drei Stationen der Shopper-Journey:

• Zero Moment of Truth:
  Pre-Shopping-Phase, Auseinandersetzung mit dem Produkt, Informationsbeschaffung (zumeist online), Einstimmung auf die Shopper Mission
• First Moment of Truth:
  Instore Filterphase 1: Orientierung & Beratung;
  Instore Filterphase 2: Produktauswahl und Produktkauf
• Second Moment of Truth:
  Produkterlebnis, Produkterfahrung, Weitergabe von Produkterfahrungen;
  aus dem Second Moment of Truth kann wieder der Zero Moment of Truth werden (Beeinflussung des eigenen Kaufverhaltens und des Kaufverhaltens Dritter) 
  
  

Natürlich stellt sich das konkrete Shopping-Erlebnis nicht so linear dar. Es können auch Phasen übersprungen werden, z.B. wenn man einen Impulskauf tätigt. Des Weiteren kann man die einzelnen Phasen nicht unbedingt einem bestimmten Kanal zuordnen. So ist es z.B. möglich, dass der Kunde sich im Store informiert oder das Produkt vorab testet, den Kauf dann aber online tätigt. Genauso wie umgekehrt.

Shopper-Insights sammeln, Kunden verstehen

Will man die Shopper-Journey so konsistent und kohärent wie möglich gestalten, sind Marketingverantwortliche und Retailer natürlich auf möglichst viele individuelle Informationen angewiesen. Shopper Insights sind hier die Währung von herausragendem Stellenwert. An sie zu gelangen, ist eine Herausforderung. Neben Marktforschung mit kurzen Surveys bieten Kundenbindungsprogramme in digitaler Form (E-Couponing, Mobile-Marketing, virtuelle Bonuspunkte) interessante Einblicke in das Kauf- und Konsumverhalten.

Wer das Kaufverhalten der Shopper versteht, ihre Wünsche und Bedürfnisse adressiert und bereit ist, für Beratung, Services, Erlebnis und Atmosphäre zusätzliches Geld in die Hand zu nehmen, der wird mit loyaler Kundschaft belohnt werden. Auch wenn Online-Shops es zumeist einfacher haben, Daten über ihre Kunden zu sammeln und gezielt zu verwerten, hat der stationäre Handel einen Vorteil, den der Online-Handel vermutlich wohl nie haben wird: die direkte Interaktion von Mensch zu Mensch – die persönliche Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. 

Fazit – „insights into action“

Shopper-Marketing stellt den Verbraucher in den Mittelpunkt und zielt auf seine Emotionen – ohne dabei die Preis-Orientierung außer Acht zu lassen. Denn trotz aller anderweitigen Bemühungen bleibt der Preis immer noch ein sensibles Kriterium bei der Kaufentscheidung. Nichtsdestotrotz ist Shopper-Marketing der richtige Versuch, zu agieren, statt nur zu reagieren - das Wissen über den Shopper und seine Bedürfnisse zu nutzen, um ihm ein schöneres, konsistenteres und besseres Shopping-Erlebnis zu bieten. Egal auf welchem Kanal er dabei gerade unterwegs ist. Um dies zu erreichen, müssen Hersteller und Händler gemeinsam an einem Strang ziehen, den anderen in die Karten schauen lassen, sich gegenseitig beflügeln.

Gutes Marketing in diesem Zusammenhang bedeutet dabei, die kaufrelevanten Touchpoints so effektiv wie möglich zu gestalten und zu bespielen. Hier müssen Plot und Dramaturgie stimmen, um möglichst viele Kunden mit auf eine „Journey“ zu nehmen und ihnen ein in sich stimmiges Marken- und Shoppingerlebnis zu bieten. Kleinere Händler müssen hier aufpassen, sich nicht von großen Marken ausbooten zu lassen. Concept- oder Flagships-Stores in den Fußgängerzonen großer Städte sind der durchaus ernstzunehmende Versuch großer Marken, das Shopping-und Markenerlebnis zu vereinheitlichen und zu monopolisieren.

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