1.8.2017

Grundlagen der Pressearbeit: So finden Sie die richtigen PR-Ideen

Von Joachim Schwichtenberg
Public Relations

Grundlagen der Pressearbeit: So finden Sie die richtigen PR-Ideen

Viele Unternehmen scheitern bereits bei der Themenfindung: Für viele ist die Arbeit mit Medien ein unbekanntes Terrain. Besonders augenfällig wird das, wenn es um das Identifizieren geeigneter Themen für PR-Maßnahmen wie die Pressearbeit geht.

"Wir haben doch einen Claim, nehmen wir einfach den, dann haben wir schon die Headline!" - So hat es ein CEO einmal formuliert - und damit bewiesen, dass er noch nicht ganz verinnerlicht hat, worin die Herausforderung beim Finden von PR-Ideen besteht. Es geht nicht darum, Werbebotschaften 1:1 in eine Pressemitteilung zu übersetzen. 

Ausgangspunkt ist vielmehr:

  • Was könnte Menschen an unserem Unternehmen und unseren Produkten interessieren?
  • Was ist so außergewöhnlich, dass Redaktionen unser Thema aufgreifen und darüber berichten?

Kurzum: Professionelle Pressearbeit setzt voraus, die Perspektive zu wechseln:

  • Was interessiert die Leser, wenn sie sich über ein Medium ihrer Wahl (z.B. eine Tageszeitung, ein Online-Portal oder Fachmagazin) zu einem Thema infomieren?
  • Mit welchem Argument würde ein Redakteur in einer Redaktionskonferenz begründen, dass er ausgerechnet dieses Thema aufgreift?
  • Warum soll er gerade über dieses Unternehmen und über dieses Produkt berichten?

Der Weg in die Medien führt über den Redakteur

Nachrichten, wie sie in den Medien verbreitet werden, sind ein sorgfältig ausgewählter Ausschnitt des Zeitgeschehens. Unter hunderten Meldungen, die dem Redakteur jeden Tag in seinen Mail-Account und auf seinen Schreibtisch geflattert kommen, muss er eine Auswahl treffen. Er erfüllt damit eine wichtige Funktion: Die des Trichters im Informationsprozess. Von den vielen Nachrichten, die in die Redaktion flattern, wählt er die wichtigsten aus. Er entscheidet stellvertretend für den Mediennutzer, was wichtig ist und was nicht. Diese Funktion wird oft auch als Gatekeeper-Funktion bezeichnet. Der Redakteur als "Gatekeeper", das beschreibt wie er, bildlich gesprochen, das Tor zur Redaktion hütet.

Apropos Pressearbeit... Leser... Redakteur...

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird im Zusammenhang mit Public Relations immer wieder von Pressearbeit gesprochen. Doch die Zeiten, in denen Informationen fast ausschließlich in gedruckter Form zirkulierten, sind längst vorbei. Immer mehr Fachzeitschriften entwickeln sich weg von der Print-Publikation hin zum Online-Portal. Neben Zeitungen und Zeitschriften sind überdies Radio und Fernsehen reichweitenstarke Multiplikatoren, die bei der Auswahl geeigneter Redaktionen nicht übersehen werden dürfen.

Um den Bogen noch weiter zu spannen: Auch auf Websites findet man immer mehr Bewegtbild- und Audioinhalte. Bild und Ton sind also nicht mehr das Privileg von Fernsehen und Radio, sondern Jedermannsmedien.

Neben Redakteuren gibt es heute eine weitere Species von meinungsbildenden Multiplikatoren von Nachrichen: die Influencer. Damit kann vom Autor eines Blogs bis hin zum YouTube-Star jeder gemeint sein, dessen Beiträge Einfluss darauf haben, was Menschen zu einem Thema denken.

Der Nachrichtenwert entscheidet

Wie genau aber entscheiden Redakteure, was wichtig ist und was nicht?
In der Praxis gibt es dafür eine Reihe von Relevanzkriterien:

  • Welche Tragweite hat die Meldung?
  • Wie viele Menschen sind betroffen?
  • Beinhaltet die Meldung eine aktuelle Nachricht?
  • Liegen der Meldung objektive Fakten zugrunde? Gibt es eine zweite, unabhängige, Quelle?
  • Hat die Nachricht einen einzigartigen, außergewöhnlichen Kern? 
  • Hat es etwas Vergleichbares schon gegeben?

Überdies sind auch praktische Aspekte entscheidend:

  • Gibt es passendes aktuelles Bild- und Tonmaterial? (v.a. für Radio- und Fernsehredaktionen wichtig, aber auch bei der PR für Fachpublikationen absolut wichtig)
  • Ist jemand im Unternehmen bereit, ein Zitat zu geben - oder für Radio/TV: ein Interview (im Jargon gerne auch als "O-Ton", Abkürzug für Originalton, bezeichnet).
  • Wird das Thema in einer Art und Weise vorgeschlagen, die es dem Redakteur aussichtsreich erscheinen lässt, mit wenig Aufwand einen Artikel zu schreiben?

Bei Branchenmagazinen liegt die Latte hoch

Nun könnten Sie denken: Graue medienwissenschaftliche Theorie. Dieser hohe journalistische Anspruch mag ja für die Tagesschau gelten oder meinetwegen auch noch für die Tageszeitung. Aber doch wohl nicht für unser Branchenblättchen?

Doch, ja! Gerade die Fachmagazine leben von ihrer journalistischen Qualität. Sie sind bisweilen sogar einem noch kritischeren Blick ausgesetzt als die großen Massenmedien. Wenn Branchenmagazine zum Sammelpool der Selbstbeweihräucherung von Wettbewerbern und Branchenverbänden verkommen, liest sie keiner mehr. Hängen bleibt, was kritisch ist, wirklich neue Themenfelder öffnet und damit einen Informationsvorsprung bringt.

Noch ein Argument: Was in der Tagesschau gesendet wird, weltpolitisches Geschehen, hat meist nur für einen sehr begrenzten Teil der knapp 10 Millionen Zuschauer unmittelbare Auswirkungen. Es ist zwar wichtig, dass wir wissen, was auf dem Planeten los ist, wir können es aber nicht immer sofort ändern. Wenn ein Branchenmagazin mit 1.000 Lesern dagegen über Gesetzesänderungen oder Innovationen berichet, kann das für die Unternehmer, der das lesen, sehr konkrete Folgen haben. 

Die meisten Branchenmagazine sind sich deshalb ihrer besonderen Verantwortung für ihre Leser bewusst. Was sie schreiben, muss Hand und Fuß haben, weil ihre Leser Experten sind - und nicht nur den Wahrheitsgehalt, sondern auch das, was zwischen den Zeilen steht, sehr wachsam lesen und interpretieren.

Die Wirtschaftsfachpresse kann sich nur dann behaupten, wenn sie objektiv bleibt und rigoros Wichtiges von Unwichtigem trennt: Was zu werblich klingt und zu wenig Nachrichtenwert bietet, fällt durch. Auf der Suche nach PR-Ideen gilt es also, dieser Erwartung gerecht zu werden. 

Krampfhaftes Suchen nach PR-Ideen ist oft nicht die Lösung

Viele Unternehmen, die das letzte Kapitel gelesen haben, geben an dieser Stelle auf. "Solche Themen haben wir nicht", heißt es dann. Dahinter steckt oft Missverständnis: Dass Themen Nachrichtenwert haben müssen, bedeutet nicht, dass PR sich immer auf Inhalte bezieht, die noch nie zuvor aufgetaucht sind. Es geht einfach nur darum, den Blick zu schärfen:

  • Was von dem, was wir als Unternehmen tun, ist bekannt?
  • Was ist daran besonders spannend?
  • Was ist der richtige "Aufhänger" für unsere Meldung?

Gerade die Themen, die als selbstverständlich angesehen werden, bieten häufig einen guten Ausgangspunkt. So gibt es zahlreiche "hidden champions", die Marktführer in ihrem Bereich sind, darüber aber in der Vergangenheit wenig kommuniziert haben. Allein die Tatsache, dass ein Unternehmen zu den größten Arbeitgebern seiner Region gehört und eine relativ elementare Darstellung, womit man seine gute Marktstellung erarbeitet hat, weckt bei Journalisten Neugierde. Denn auch sie sind auf spannende Geschichten angewiesen und wissen, wie schwer der Blick hinter die Kulissen ist. 

Objektive Informationen gehören daher in jede PR-Nachricht und sei es auch nur in die allgemeinen Informationen am Ende, dem sogenannten "Abbinder", in Anspielung auf die Hersteller-Schildchen auf Heizkesseln liebevoll auch "Boiler-Plate" genannt. Solche Eckdaten sind:

  • Wirtschaftliche Eckzahlen (Mitarbeiterzahl, Umsatz)
  • Ziele des Unternehmens
  • Eckpunkte der Unternehmensentwicklung
  • Produktbereiche
  • Produktinnovationen

Sollte es zu einem dieser Punkte etwas Aktuelles zu sagen geben, kann dies schon der Anfang einer wundervollen PR-Idee sein.

PR-Themen inszenenieren - aber mit Augenmaß

Die bloße Information darüber, dass ein Unternehmen auf eine Messe geht, ist ein gutes Beispiel für eine Nachricht, die mit großer Wahrscheinlichkeit kaum Wirkung entfalten wird. Gleichwohl aber kann der richtige Aufhänger für Aufmerksamkeit der Medien sorgen.

Wenn beispielsweise eine unabhängige Studie belegt, dass ein Produkt besondere Eigenschaften hat und daher ein großes Einsparpotential für alle bietet, die es anwenden, dann ist die Studie die große Neuigkeit. Es macht durchaus Sinn, diese Studie im Vorfeld einer Messe zu lancieren - und Journalisten, die Interesse bekunden, so auf den Messestand zu locken. 

Umgekehrt würde es aber nicht funktionieren: Einfach zu sagen, dass es ein neues Produkt gibt - und das man auf eine Messe geht, dann darauf hoffen, dass Journalisten an den Messestand kommen, denen man dann, wenn sie wirklich interessiert sind, Informationen der Studie geben kann - das ist häufig eine Verkennung der Realität. Kein Fachjournalist der Welt hat die Möglichkeit, alle Messestände einer Fachmesse daraufhin durchzustöbern, ob hier vielleicht doch irgendwo eine spannende Geschiche schlummert. 

Grundsätzlich sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit für ein Thema zu generieren. Man kann spezielle Events oder Expertenforen organisieren, Spiele und Wettbewerbe veranstalten, Prominente vor den Karren spannen oder wissenschaftliche Autoritäten zu Untermauerung der eigenen Themen heranziehen.

Eine wirkungsvolle PR-Idee lebt aber immer von einer gewissen Zurückhaltung. Experten, die einem Unternehmen zum Munde reden, werden leicht durchschaut - und eine Talkrunde, die pseudo-unabhängig über eine Innovation philosophiert während das gesamte Podium mit Herstellerlogos zugepflastert ist, wird schnell als mediale Butterfahrt enttarnt. Ein PR-Gag wird auch leicht als solcher enttarnt. Auffallen um jeden Preis macht einen allenfalls zum Klassenclown.

Weniger ist also mehr. Lassen Sie die Fakten für Ihre Themen sprechen - und denken Sie auf der Suche nach PR-Ideen auch über mögliche kritische Fragen nach. Wenn Sie die souverän beanworten, können Sie mit Ihren Themen wertvolle Pluspunkte im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Redaktionen sammeln.

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Themen: PR