Kategorien: Transformation, CRM, HubSpot Digitale Trans­formation: CRM als Chance und Heraus­forderung

Die digitale Transformation drängt Unternehmen aller Größen und Branchen dazu, ihre Prozesse und Abläufe stetig neu zu bewerten und sich an verändernde Marktrealitäten anzupassen. Einen Schwerpunkt dieser Transformationsprozesse bildet dabei sehr häufig das Management von Kundenbeziehungen: vom Erstkontakt über den Aufbau erster Kundenerfahrungen bis hin zu einer langfristigen und profitablen Kundenbeziehung. Dabei stehen insbesondere die Integration und die Vernetzung der Bereiche Marketing, Vertrieb und Service im Fokus, die gemeinsam für das Unternehmenswachstum verantwortlich sind. 

Doch wie können Mitarbeitende abteilungsübergreifend agieren, um einen reibungslosen Ablauf der Customer-Journey zu erreichen? Welche Plattformen kann man sich zunutze machen, um vorab definierte Prozesse umzusetzen und zu verbessern? Wie kann man der Vielzahl von digitalen Kanälen gerecht werden und die damit entstehende Interaktion effizient verwalten und auswerten?  Und das alles bei steigendem Druck von Seiten der Kunden– sie erwarten personalisierte und maßgeschneiderte Kommunikation bei schneller Reaktionszeit und einem nahtlosen Service.  

Die Lösung: der Einsatz von CRM. Durch die zentralisierte Erfassung und Analyse von Daten wird bei einem CRM-System auch häufig von der „single-source-of-truth“ gesprochen. In unserem Blog verraten wir, was genau eigentlich ein CRM ist und welchen enormen Mehrwert der Einsatz für interne sowie externe Geschäftsprozesse bedeuten kann.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist CRM?

• Chancen: Die Vorteile durch den Einsatz von CRM 

• Herausforderungen: Dinge, die es bei einer CRM-Implementierung zu beachten gilt 

• Welche Arten von CRM gibt es und wie unterscheiden sich CRM-Softwares voneinander? 

• Die Top 4 der häufig eingesetzten CRM-Tools

• Fazit: Ohne CRM, ohne uns

Was ist CRM?  

Was bedeutet denn nun eigentlich CRM? CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management oder zu Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement. Es geht also um das Management und die Pflege der Kundenbeziehungen. Das CRM sollte immer auf den drei folgenden Punkten basieren: einer Strategie, einer eingesetzten Software und Prozessen.  

Strategie: Einem erfolgreichen CRM liegt eine Strategie zugrunde innerhalb derer eingesetzte Technologien und Unternehmensprozesse definiert werden, um Kundenbeziehungen zu verwalten und zu optimieren. Dabei stehen die Erfassung, die Organisation und die Analyse der Kundendaten im Mittelpunkt. Im Rahmen der Strategie sollten auch Ziele und wichtige Kennzahlen bzw. KPIs festgelegt werden. 

Technologie: Spricht man von CRM, ist damit in den meisten Fällen ein CRM-System gemeint. Wie bereits erwähnt, wird innerhalb der Strategie die Tool-Landschaft für einen reibungslosen Datenfluss und das Reporting festgelegt. Um die Kundenbeziehungen effizient und transparent managen zu können, gibt es mittlerweile zahlreiche CRM-Softwares auf dem Markt. Zum Ende des Artikels geben wir Ihnen einen kurzen Überblick über beliebte CRM-Tools.  

Prozess: Im Rahmen des CRMs gibt es meist nicht nur den einen, sondern verschiedene Schlüssel-Prozesse für Kundeninteraktionen. Es empfiehlt sich daher, im Zuge der Strategie eine Priorisierung der Prozesse vorzunehmen und diese dann step-by-step umzusetzen. Vielleicht sind bestehende Strukturen stark geprägt von manuellen Abläufen und damit möglicherweise überholt. Dann ist genau der richtige Zeitpunkt zur Optimierung oder Etablierung neuer Prozesse. Vieles lässt sich heutzutage mit dem Einsatz der richtigen Software über automatisierte Workflows abbilden. 

Um Abläufe effizient zu gestalten, ist es notwendig, Rollen und Verantwortlichkeiten klar zu definieren: Wer übernimmt welche Aufgaben und nutzt dafür welches Tool? 

Und wie sollte es anders sein? Auch das CRM ist kein statisches Mittel zum Zweck. Auf der einen Seite ist es geprägt von sich ändernden Bedürfnissen während der gesamten Customer-Journey. Auf der anderen Seite sollten stetig neue technische Funktionalitäten berücksichtigt und neue Prozessabläufe weiterentwickelt und aktualisiert werden. 

Chancen: Die Vorteile durch den Einsatz von CRM 

Die Implementierung von CRM kann für Unternehmen einen erheblichen Mehrwert bieten. Alle CRM-Bemühungen haben ein Ziel: die Kundenbindung langfristig zu stärken und damit einhergehend den Unternehmensumsatz zu steigern, das Markenimage zu verbessern und schlussendlich auch die Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt zu erhöhen. 

Viele Unternehmen haben die Vorteile durch den Einsatz von CRM bereits erkannt. Die steigende Relevanz wird auch durch zahlreiche Studien belegt: Die Bedeutung von CRM in deutschen Unternehmen war und ist nach wie vor auf einem hohen Niveau, wie die zweite Auflage der Deloitte Digital CRM Studie zeigt: „Verbesserungen in der Interaktion mit Neu- und Bestandskunden sind bei zahlreichen Firmen in den strategischen Unternehmenszielen fest verankert. 92% der in der Studie befragten CRM-Leader bestätigen, dass effektives Beziehungsmanagement eines der kritischen Elemente zur Erreichung der Geschäftsziele ihrer Unternehmen darstellt“. 

Nach einer Statista-Umfrage nutzten 2021 über 60 Prozent aller Unternehmen mit einer Größe von 50 und mehr Beschäftigten in Deutschland eine CRM-Software, um Kundendaten zu erfassen und zu speichern – Tendenz steigend. 

Kein überraschendes Bild, schaut man auf die zahlreichen Vorteile für Unternehmen durch den Einsatz einer effektiven CRM-Strategie mit anschließender Implementierung von CRM-Prozessen und Softwares.  

Um nur ein paar Vorteile zu nennen:  

• Verbesserte Kundenbeziehungen und Kundenzufriedenheit: Ein besseres Kundenerlebnis durch Abstimmung und Verzahnung sowie Personalisierung der Touchpoints von Marketing, Sales und Service, um den sich ändernden Kundenbedürfnissen während der gesamten Customer-Journey gerecht zu werden. 

• Bessere Datenanalysen als Grundlage für Entscheidungsprozesse: Zuverlässigere Metriken auf Basis einer zentralen Datenquelle führen zu mehr Transparenz und einem gemeinsamen Verantwortungsbewusstsein. Gleichzeitig ergeben sich ein geringerer Arbeitsaufwand und eine bessere Reaktionsfähigkeit auf Basis von Tool-gestützten Datenanalysen und genaueren Prognosen. Mit diesem Wissen lässt sich die Kundenansprache optimieren und fundierte Unternehmensentscheidungen können getroffen werden. 

• Effizientere Marketingaktivitäten: Durch die Automatisierung von Marketingprozessen und der Erstellung personalisierter Marketingkampagnen können Unternehmen ihre Marketingaktivitäten gezielter gestalten. Zudem führt eine erhöhte Team-Effizienz durch bessere Abstimmung und optimierten, internen Workflows ebenfalls zu Kostenreduktionen. 

• Umsatzsteigerung und Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit: CRM hilft Unternehmen, Verkaufschancen zu identifizieren, Upselling-Möglichkeiten zu nutzen und den Umsatz zu steigern. Das berechenbarere Wachstum durch Tracking der gesamten Customer-Journey erhöht die Wahrscheinlichkeit zur langfristigen Zielerreichung. 

Das klingt doch alles super! Was hält manche Unternehmen dennoch davon ab, sofort loszulegen und mit CRM richtig durchzustarten?  

Herausforderungen: Dinge, die es bei einer CRM-Implementierung zu beachten gilt 

Bei der Implementierung von CRM gibt es einige wichtige Aspekte, die Beachtung finden sollten, bevor man überstürzt an die Sache rangeht.  

1. Analyse: Zuallererst sollte eine Analysephase erfolgen, in welcher der Status quo geprüft und Bedarfe ermittelt werden. Hier sollte man sich u. a. folgenden Fragestellungen widmen:  
   
   • Welche aktuellen Berührungspunkte gibt es mit der Zielgruppe und wie erfolgreich sind diese? Gibt es dazu Kennzahlen? 
   • Gibt es bereits (automatisierte) CRM-Prozesse? Gibt es Probleme oder Vermissens-Erlebnisse bei der täglichen Umsetzung?  
   • Welche Ansprechpartner/Teams innerhalb des Unternehmens sind in welchen Prozessen involviert?  
   • Wie sieht die aktuelle System-Landschaft aus? Welche Software ist derzeit für welche Maßnahmen im Einsatz? 
   • Welche Daten werden benötigt und erfasst? Wie steht es um die Datentransparenz – ist ein Datenfluss über verschiedene Tools sichergestellt? 
2. Strategie: Wie bereits erwähnt, liegt jeder guten CRM-Implementierung eine Strategie mit klaren Zielen (KPI-Definition) und Meilensteinen zu Grunde. Dabei sollte nach kurz-, mittel- und langfristigen Zielen differenziert werden. Auf Basis der Erkenntnisse aus der Analyse-Phase erfolgt im Zuge der Strategie die Definition neuer bzw. die Optimierung bestehender Prozessabläufe. Hierbei wird auch eine Empfehlung für eine CRM-Technologie sowie für eine weitere Software ausgesprochen. Die erforderliche Datengrundlage wird festgelegt und stellt sicher, dass Daten innerhalb der gesamten System-Landschaft fließen können, um eine transparente Datengrundlage zu schaffen. Zudem gehen aus der Strategie auch klare Rollen und Verantwortlichkeiten beteiligter Mitarbeiter und Abteilungen hervor und es wird ein Zeitplan entwickelt, wie eine abteilungs- und unternehmensübergreifende Ausweitung der CRM-Arbeit sinnvoll erfolgen kann. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie über ausreichende Ressourcen, wie Zeit, Budget und qualifizierte Mitarbeiter, verfügen, um das CRM-System effektiv zu implementieren und zu betreiben. Alle diese Punkte gehen aus der Strategie hervor und sollten zunächst sorgfältig überprüft werden, bevor mit der eigentlichen Umsetzung von CRM begonnen wird. 
3. Implementierung: Wie der Name schon sagt, geht es in dieser Phase um die Umsetzung der CRM-Strategie: Hierbei gilt es nun, alle zuvor genannten Punkte, sprich alle vorab definierten Abläufe und Strukturen, im Unternehmen einzuführen und ein erforderliches Software-Setup durchzuführen. Dabei rückt die Umsetzung zuvor abgeleiteter Automatisierungspotenziale jeglicher Prozesse in den Fokus. Mitarbeiter werden nach und nach in den Abläufen und Tools geschult. Nur über gute Schulungen kann sichergestellt werden, dass das CRM-System richtig genutzt wird und alle relevanten Informationen erfasst werden. In dieser Phase spielen außerdem die Berichterstattung und die regelmäßige Überprüfung des Fortschritts eine grundlegende Rolle, um Optimierungspotenziale und Unternehmensentscheidungen ableiten zu können. Unternehmen müssen in der Lage sein, die große Menge an Kundendaten, die durch digitale Interaktionen generiert werden, zu strukturieren und zu analysieren, um wertvolle Erkenntnisse für ihre CRM-Strategie zu gewinnen. Die CRM-Aktivitäten sollten regelmäßig weiter ausgebaut und auf die sich ändernden Einflüsse durch technologische Entwicklungen und Kundenbedürfnisse angepasst werden. Somit endet die Implementierungsphase im Grunde nie, sondern ist ab dem Startzeitpunkt eine andauernde Aufgabe für das CRM-Team. 
   
   
   

Welche Arten von CRM gibt es und wie unterscheiden sich CRM-Softwares voneinander? 

Der Funktionsumfang bei CRM-Softwares ist abhängig von der strategischen Ausrichtung der Tools. Unternehmen sollten sich auf Basis der eigenen Ziele und Anforderungen für eine geeignete CRM-Art entscheiden.   

Zu den verschiedenen Arten von CRM zählen beispielsweise: 

• Analytisches CRM: Dieser Ansatz konzentriert sich auf die Datenanalyse und Business Intelligence, um wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Präferenzen von Kunden zu gewinnen und somit Erkenntnisse für die Segmentierung und die Kundenbindung schließen zu können. Dabei dienen Datenberichte in Form von intuitiven Dashboards und Echtzeit-Berichten dazu, die Kundschaft noch besser zu verstehen.  

• Kollaboratives oder strategisches CRM: Das kollaborative CRM konzentriert sich besonders darauf, die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen, aber auch Lieferanten sowie andere beteiligte Unternehmen entlang der Wertschöpfungskette zu fördern. Durch die Nutzung eines CRM-Systems können die Prozesse dokumentiert und von allen Beteiligten zu jeder Zeit eingesehen werden. Auf diese Weise haben alle Mitarbeiter Zugriff auf dieselben Daten aus den Kundenprofilen, was die Koordination und Effizienz ganzheitlich verbessert. 

• Kommunikatives CRM: Kommunikations-CRM-Systeme spielen bei der Omnichannel-Kommunikationsstrategie eine zentrale Rolle, indem sie alle Kommunikationskanäle auf einer Plattform zusammenführen. Egal ob Social Media, E-Mail, Telefon oder Website – das kommunikative CRM erkennt die Kanäle, die besonders effektiv für Deine Vertriebs- und Marketingstrategie sind und ermöglicht eine gezielte Ansprache Deiner Zielgruppe.  

• Operatives CRM: Ein operatives CRM-System deckt das breiteste Spektrum an Funktionen ab und ist daher auch der am häufigsten verbreitete Typ. Hierbei werden Unternehmensprozesse und die Kundenkommunikation von und mit den Abteilungen Marketing, Vertrieb und Service automatisiert und optimiert – und das zentral an einem Ort. Sämtliche Kommunikationskanäle sind an das CRM-System angeschlossen. Somit werden Daten kanalübergreifend erfasst und analysiert, die eine passgenaue Personalisierung ermöglichen und aus denen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können. Arbeiten alle Abteilungen Hand in Hand, sorgt eine reibungslose Datenübermittlung für eine positive, nahtlose Customer Experience über die gesamte Journey hinweg.  

Die Top 4 der häufig eingesetzten CRM-Tools 

Es gibt eine Vielzahl von Tools und Softwarelösungen auf dem Markt, die Unternehmen bei der Implementierung eines erfolgreichen CRMs unterstützen. Einige beliebte Beispiele sind: 

Salesforce: Als eine der wohl bekanntesten Plattformen bietet Salesforce als cloudbasiertes CRM-System eine breite Palette an Vertriebs-, Marketing- und Kundenservice-Funktionen. 

HubSpot: Als All-in-One-Plattform hat HubSpot neben den CRM-Funktionalitäten auch Marketing-, Vertriebs- und Service-Tools an Bord, um entsprechende Aktivitäten zu optimieren. HubSpot verfolgt den Inbound-Marketing-Ansatz und legt den Fokus damit auf eine ganzheitliche Betrachtung der Prozesse innerhalb der Customer-Journey. 

Microsoft Dynamics 365 Sales: Bei Microsoft Dynamics ist das CRM-System direkt mit Office 365 verknüpft und daher auch nahtlos integriert in andere Microsoft-Produkte. Es wird eine Suite an Unternehmensanwendungen geboten, die CRM- und ERP-Funktionen umfasst. 

Neben dem integrierten Lead-Management schließt das Tool auch standardisierte Vertriebsprozesse ein.  

Pipedrive: Genauso wie Salesforce und HubSpot vereint Pipedrive die Funktionalitäten eines operativen und analytischen CRMs: Es werden Handlungsempfehlungen auf Basis datengetriebener Berichterstattung ausgesprochen. Im Fokus steht bei dem Vertriebsteam dabei stets die Sales Pipeline, um aus Leads Kunden zu machen und einen Deal-Abschluss herbeizuführen. 

Alle vier Tools unterstützen Unternehmen dabei, ihre CRM-Aktivitäten effizienter zu gestalten, indem sie Funktionen wie Kontaktverwaltung, Opportunity-Tracking, E-Mail-Marketing, Automatisierung diverser Prozesse, teamübergreifende Zusammenarbeit und Berichterstattung bereitstellen. 

In vielen Fällen haben Unternehmen bereits Tools im Einsatz, die ebenfalls Daten sammeln, auswerten oder für die Kommunikation genutzt werden. Bevor ein neues CRM-System eingesetzt wird, sollte innerhalb der Analyse- und Strategiephase ein besonderes Augenmerk auf die bestehende Software-Landschaft gelegt werden.  

Hier ist vor allem zu prüfen,  

• welche Tools weiterhin bestehen bleiben und wie diese sinnvoll an das neue CRM angebunden werden können und 
• welche Tools durch das neue CRM abgelöst werden können. 

Die Anbindung verschiedener Tools erfolgt im Zuge der CRM-Implementierung meist über Schnittstellen. Ziel dabei ist, einen toolübergreifenden, transparenten Überblick über alle Aktivitäten zu erhalten, um auf dieser Basis Optimierungspotenziale ableiten zu können. 

Fazit: Ohne CRM, ohne uns

In der heutigen Welt, die sich ständig weiterentwickelt und in der Kundenbeziehungen erheblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen, ist das Customer Relationship Management zu einem unverzichtbaren Werkzeug geworden. Ohne CRM und einer angemessenen Datengrundlage fällt es schwer, Marketing- und Vertriebsaktivitäten entlang der Customer-Journey erfolgreich einzusetzen.  

Nimm Dir also die Zeit, sich dieser Aufgabe zu widmen, auch wenn der Berg an unstrukturiertem Daten-Chaos anfänglich unüberwindbar erscheint, denn je früher Du mit der Umsetzung einer CRM-Strategie und der Nutzung eines CRM-Systems beginnst, desto schneller wirst Du positive Ergebnisse bemerken können.  

Die Implementierung von CRM stellt Unternehmen meist vor einige Herausforderungen; dennoch überwiegen die Chancen und Vorteile, die sich durch CRM ergeben - auch wir als Agentur können an dieser Stelle nur appellieren: Es lohnt sich! 

Du hast den Mehrwert von CRM erkannt, jedoch Respekt vor der Einführung? Ein CRM-Tool ist bereits im Einsatz, aber der erhoffte Erfolg ist bisher ausgeblieben? Gerne beraten und unterstützen wir Dich bei allen Themen rund um die Einführung von CRM. Als langjähriger HubSpot Platin-Partner sind wir auf die Einführung von HubSpot spezialisiert und können auf zahlreiche CRM-Implementierungen zurückblicken. 

Wer mehr über das HubSpot CRM erfahren möchte, kann gern einen Blick auf unseren Blogbeitrag werfen: