4.9.2017

Gute Gründe für ein Unternehmensprofil auf LinkedIn oder XING

Von Dennis Meding
Inbound-Marketing

Gute Gründe für ein Unternehmensprofil auf XING oder LinkedIn

Ein Unternehmensprofil auf LinkedIn oder XING sollte heute im B2B-Bereich als Instrument im modernen Marketing-Mix mindestens so normal sein wie eine Facebook-Fanpage für B2C-Unternehmen. Doch für welches Business-Netzwerk sollte man sich als deutsches Unternehmen entscheiden? Gibt es überhaupt "die" richtige Entscheidung? Oft wird argumentiert, als Unternehmen mit Fokus auf die DACH-Region setze man am besten auf XING, da LinkedIn vor allem auf internationaler und fremdsprachiger Ebene Sinn machen würde.

Wir als Agentur empfehlen grundsätzlich, beide Portale zu nutzen. Die Ausrichtung des Marktes macht hierbei keinen Unterschied. Dieser Beitrag soll dazu dienen um zu erörtern, warum wir diese Empfehlung aussprechen. Dabei legen wir den Fokus auf Funktionen, die direkt mit den Unternehmensprofilen zusammenhängen. Individuelle Nutzer-Profile oder Tools für Business, Vertrieb und Recruiter werden an dieser Stelle vernachlässigt.

Zahlen und Fakten

Bezogen auf die DACH-Region rücken die beiden Karriere-Netzwerke von den Nutzerzahlen her enger zusammen. LinkedIn Deutschland hat ca. 10 Millionen Mitglieder, XING kommt nach eigenen Angaben auf 12 Millionen. Größer werden die Unterschiede bei den monatlich aktiven Nutzern. Hier liegt das deutsche Netzwerk mit 8 Millionen Nutzern deutlich vor dem amerikanischen Kontrahenten mit seinen knapp 2,5 Millionen monatlich aktiven Mitgliedern. Dafür punktet LinkedIn mit knapp 500 Millionen Nutzern insgesamt deutlich gegenüber XING, das seinen Fokus auf den DACH-Raum und dabei vor allem auf Deutschland legt.

Social Recruiting und Employer Branding

Wenn es um die beiden Business-Netzwerke geht, werden vor allem die Themen-Bereiche Employer Branding und Social Recruiting genannt: es geht also um Mitarbeitergewinnung und die Profilierung des eigenen Unternehmens als Arbeitgebermarke. Es geht um das Zusammenspiel von nützlichen Unternehmens-Informationen für potentielle Bewerber und der Ausschreibung aktueller Stellen. Ausgeschriebene Stellen werden von den Bewerbern dabei entweder über die integrierten Jobsuchen oder direkt über die Unternehmensprofile erreicht. LinkedIn bietet als (kostenpflichtiges) Feature noch zusätzlich die Möglichkeit an, Besuchern des Unternehmensprofils auf den ersten Blick direkt die Vakanzen anzeigen zu lassen, die am wahrscheinlichsten zu ihnen passen.

Content-Distribution von Website-Inhalten

XING und vor allem LinkedIn punkten auch im Bereich der Content-Distribution. Bei den Gestaltungsmöglichkeiten von Unternehmens-Beiträgen liegt hier LinkedIn vorne. Die positiven Reichweiten-Katalysatoren, die wir beispielsweise auch von Facebook kennen, gelten aber für beide Portale: Mitglieder können einer Unternehmensseite folgen, sie können deren Beiträge liken und teilen. Diese Interaktionen mit Unternehmensinhalten sehen wiederum die Kontakte der Mitglieder in ihrem Neuigkeiten-Feed etc. pp. Durch interessante Unternehmens-Updates können hier hohe Reichweiten erzielt werden.

SPONSORED POSTINGS, gezielt VERÖFFENTLICHT

Ob "Sponsored Postings" auf LinkedIn oder XING Werbung mit dessen "Anzeigen": Zwar sind beim amerikanischen Kontrahenten die Targeting-Möglichkeiten noch etwas detaillierter, generell ist aber in beiden Fällen die Ansprache konkreter Zielgruppen nach Region, Alter, Karrierestufe, Branche, Unternehmensgröße etc. möglich. In Anzeigen auf XING ist auch die Verwendung von Bildern möglich, die in herkömmlichen Unternehmens-Beitragen über den Neuigkeiten-Bereich sonst verwehrt bleibt. Sponsored Postings auf LinkedIn bringen die Option mit, dem Unternehmens-Beitrag einen Follow-Button hinzuzufügen, sodass der Nutzer des Netzwerks nicht erst den Umweg über das Unternehmensprofil gehen muss, um selbigem zu folgen.

Hervorheben verschiedener Business-Bereiche

Gerade größere Unternehmen wünschen sich, verschiedene Geschäftsbereiche in Ihren Online-Kanälen abbilden zu können. Dies ist in beiden Business-Netzwerken auf unterschiedliche Arten möglich. LinkedIn bietet beispielsweise die Nutzung von Fokusseiten an. Dies sind eigenständige Sub-Unternehmensprofile, die mit dem Haupt-Unternehmensprofil verbunden und von den Funktionen dazu relativ identisch sind. Eine weitere Möglichkeit bietet LinkedIn mit der kostenpflichtigen "Karriereseite". Mit dieser wird das Unternehmensprofil beispielsweise um den Punkt "Unternehmenskultur" erweitert, unter welchem verschiedene Geschäftsbereiche getrennt voneinander beschrieben werden können. XING bietet aktuell beispielsweise die Möglichkeiten des kostenpflichtigen Employer-Branding-Profils, mit dem Informationen im Unternehmensprofil über Grafiken und Videos hervorgehoben werden können. Mit "Business-Seiten" bietet XING wiederum sowohl in kostenloser als auch kostenpflichtiger Variante die Möglichkeit, über unterschiedliche Geschäftsbereiche zu informieren. Diese Business-Seiten funktionieren wie Microsites innerhalb des Netzwerks und können auch getrennt vom Unternehmensprofil beworben werden.

Mitarbeiter-Profile als Reichweiten-Katalysator

Die weiter oben genannten Möglichkeiten der Reichweiten-Steigerung durch generelle Nutzer der Netzwerke lassen sich auch übertragen auf Mitarbeiter des Unternehmens, die als LinkedIn- oder XING-Mitglieder aktiv sind. Und zwar dann, wenn diese das Unternehmensprofil direkt als Arbeitgeber verlinken. So werden auch Gruppen-Mitglieder auf das Unternehmensprofil aufmerksam, die innerhalb von Diskussionen auf die Nutzerprofile der Mitarbeiter klicken. Auch auf die Reputation der Unternehmensseite zahlt auf solch eine Verlinkung ein, da auf dieser nicht nur die Anzahl der Follower, sondern auch die Anzahl der im jeweiligen Netzwerk aktiven Mitarbeiter aufgeführt ist.

Analysen zur Beitragsoptimierung

Bei LinkedIN schon in Teilen kostenlos, bei XING nur über das Employer-Branding-Profil möglich: Diverse Statistiken über Besucher, Follower und Beitrags-Updates des Unternehmensprofils. Hierüber ist abzuleiten, welche Beiträge besonders gut funktionieren oder welche im Umkehrschluss überhaupt nicht beachtet werden. Hinzu kommen Informationen über Jobpositionen, Regionen der Besucher und Angaben über die Endgeräte, mit denen Sie das Unternehmensprofil besuchen.

Internationalisierung

Hier punktet LinkedIn klar und deutlich. Natürlich können englische Inhalte auch auf XING erstellt und gepflegt werden; aufgrund seiner internationalen Ausrichtung und da gerade abseits vom DACH-Markt die Nutzung von LinkedIn sehr populär ist, bietet sich der amerikanische Vorreiter der Business-Netzwerke als Wahl für fremdsprachige Korrespondenz mit Nutzern hier aber einfach an.

Fazit

Genau wie andere Social-Media-Kanäle dient auch ein Business- bzw. Karriere-Netzwerk verschiedenen Zwecken der Unternehmenskommunikation. Und genau wie andere Kanäle auch, so unterscheiden sich die Funktionen, mit denen man diese Zwecke erfüllen kann. Diese Funktionen werden stetig weiterentwickelt, wobei auf XING hier gerade im Content-Bereich in Zukunft noch einiges zu erwarten ist. Die Generierung von Reichweite für Kommunikationsmaßnahmen und der Aufbau einer Community in der relevanten Zielgruppe ist in jedem Fall sowohl auf LinkedIn als auch auf XING möglich, weshalb ein Engagement in beiden Netzwerken absolut empfehlenswert ist.

Wer genau wissen möchte, in welchem Netzwerk sich ein Engagement lohnt, sollte sich vor allem im Klaren über seine Persona sein. Ausgehend von dieser werden nicht nur die Kanäle, sondern auch die Kanäle entschieden. Wer Lust hat, wirft einen Blick auf unsere Buyer-Persona-Vorlage. Neben Best-Practices ist zur Orientierung eine Beispiel-Persona enthalten:

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Themen: Online Marketing, Social Media, Inbound-Marketing