11.9.2017

Alle sprechen darüber – Aber was ist Content eigentlich?

Von Joachim Schwichtenberg
Public Relations

Alle sprechen über Content. Aber worüber eigentlich?

Content is King. Content ist im Trend. Alle sprechen darüber – doch nicht alle meinen dasselbe, wenn sie das Wort benutzen. Je nachdem, wer ihn verwendet und je nach Perspektive gewinnt der Begriff eine andere Bedeutung – und doch ist er in aller Munde. Jedenfalls in der Welt der Unternehmenskommunikation. Zeit, der Frage nachzugehen: Was ist Content eigentlich?

Höchste Zeit also, dem Schlagwort auf den Grund zu gehen, die Schein-Selbstverständlichkeit zu klären und nachzuhorchen, worum es wirklich geht. Vor allem aber zu ergründen, wie der neue Ansatz helfen kann, Kunden zu gewinnen.

Inhalt mit Gehalt

Auf den ersten Blick ist die Sache recht einfach: Content bedeutet Inhalt. Aber ist nicht alles irgendwo und irgendwie Inhalt? Wenn ich ein Blatt Papier bedrucke, eine Broschüre gestalte oder einen Bildschirm fülle, dann ist das doch alles Inhalt?

Richtig – aber nicht unbedingt Content in dem Sinne, in dem Marketing-Verantwortliche den Begriff benutzen, wenn sie von und über Content Marketing sprechen. Die zweite Bedeutung des Begriffes Content bringt uns dabei ein wenig mehr auf die Spur: Content heißt nämlich auch Gehalt. Content ist demnach Inhalt mit Gehalt, gehaltvoller Inhalt.

Nun hat klassische Werbung zweifelsohne auch einen Gehalt, einen sehr hohen sogar. Sie ist emotional, sie begeistert, sie schafft Sinneserlebnisse. Und dennoch wird der Begriff Content verwendet, um damit in Abgrenzung – oder besser gesagt: in Ergänzung zu klassischen Werbekanälen einen neuen Ansatz in der Kommunikation mit Zielgruppen zu kennzeichnen.

Veränderung des Konsumentenverhalten

Ziel ist, durch nutzwertorientierte Informationen die Angehörigen relevanter Zielgruppen in ihrer Verkaufsentscheidung zu beeinflussen. Dahinter steckt eine grundlegende Veränderung im Konsumentenverhalten: Wer vor 20 Jahren einen neuen Computer gebraucht hat, ist in der Regel in ein Geschäft gegangen und hat sich dort beraten lassen. Vielleicht hat ihn die Reklame in seinem Briefkasten oder eine Radiowerbung darin bestärkt, sich in einem bestimmten Laden umzuschauen.

Der Käufer heute ist anders: Er sucht erst einmal, was für Angebote es gibt. In Suchmaschinen und Shops sucht er beispielsweise nach Informationen über Leistungsmerkmale und Anwendungsmöglichkeiten: Welcher Prozessor ist drin, wie schnell ist der Rechner, wie viel Speicherplatz hat der Rechner. Brauche ich überhaupt noch eine Festplatte – oder speichere ich meine Daten in der Cloud? Was für Betriebssysteme gibt es? Wie lange hält der Akku? Natürlich findet der Käufer dazu Informationen des Herstellers. Doch in den diversen Online-Shops werden die Produkteigenschaften oft sehr werblich beschrieben. Aber eigentlich interessieren mich die Erfahrungsberichte von Usern oder Testberichte mehr.

Wenn ich beispielsweise in einem Video sehe, wie Schüler konkret einen bestimmten Computer im Unterricht nutzen, am besten noch mit O-Tönen und aus der Sicht der Anwender, überzeugt mich das ja vielleicht mehr als die bloße Behauptung, dass es sich um „DEN Rechner für die Schule“ handelt. Wenn es jetzt vielleicht noch eine Seite gibt, auf der Schüler Ideen austauschen, wie sie ihre Computer für schulische Themen nutzen – dann sind wir ziemlich nahe an dem, was mich wirklich interessiert. Ich will wissen, ob das Problem meine Probleme löst und hält, was ich mir davon verspreche.

Differenzierung

Content Marketing ist also eine indirekte Form der Werbung. Ich sage nicht: Mein Produkt ist spitze, kauf mich. Ich versuche, den Käufer mit Informationen zu überzeugen und mit inhaltlichen Geschichten und Ideen rund um das Produkt, seine Phantasie zu wecken.

Je mehr ich über die Customer Journey meines Kunden weiß, je genauer ich mich also in seinen Entscheidungsprozess hineindenken kann, umso gezielter kann ich ihm am richtigen Ort in der richtigen Weise die Inhalte an die Hand geben, die mögliche Antworten auf seine Fragen geben. Häufig wird Content Marketing darum in Kombination mit Methoden des Social-Media- oder Inbound-Marketing betrieben. Content beschreibt dabei, womit ich den Kunden erreichen, das Thema Inbound beschreibt die Mechanik, Inhalte so zu platzieren, dass sie gefunden werden. Die Social Media sind die Kanäle, die dafür benutzt werden.

So viel Differenzierung sollte sein – auch wenn in der Praxis leider vieles vermengt wird. Viel diskutiert wird im Netz noch über die Frage, ob Content Marketing dasselbe ist wie PR. Dazu lässt sich sagen: Public Relations ist der wesentlich weitere Begriff, weil darunter jedwede Kommunikation mit relevanten Teilöffentlichkeiten gemeint ist. Oft werden breite, allgemeine Ziele verfolgt: die Bekanntheit eines Produkts oder Unternehmens zu steigern, die Wiederkennung zu stärken und das Image zu verbessern. Beim Content Marketing ist der Inhalt hingegen Mittel zum Zweck der Kundengenerierung. Am langen des Tages soll natürlich auch PR absatzfördernd wirken – aber nicht jede Maßnahme gleich sofort.  In der Praxis verschmelzen beide Welten. Ein Begriff allerdings erfüllt mich mit Staunen: Content-PR. Das ist dann wohl einen Tautologie. Denn wie soll PR ohne Content funktionieren? Gemeint ist mit dem Begriff häufig, dass Unternehmen dem in ihnen schlummernden Expertenwissen auf dem Markt gehen und damit quasi ihre eigenen Herausgeber werden, gleichzeitig diese Inhalte über Journalisten und Influencer verbreiten.

Egal wie man das Baby nennt: Genau so sollte man es machen. Einen Content über verschiedene Kanäle spielen – und zwar passend zur Situation, zugeschnitten auf den jeweiligen Kommunikationskanal und mit Augenmaß!

Um zu erfahren, für welchen Content sich die Kunden genau interessieren, erstellt man im besten Fall eine Buyer-Persona mitsamt all ihrer Interessen und Probleme. Wie genau das geht und wie eine Beispiel-Persona aussieht, erklären wir in unserer Vorlage:

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Themen: Online Marketing, Inbound-Marketing