Kategorien: Marke, Brand Activation, Digital Marketing Wie Brand Storytelling die Marke lebendig und erlebbar werden lässt
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Konzeption, Strategie
Dein Unternehmen ist ein Industrie-Unternehmen, ein B2B-Unternehmen und vielleicht auch ein klassisches Familienunternehmen. Die Gründung liegt mehrere Jahrzehnte zurück oder hat teils sogar im letzten oder vorletzten Jahrhundert stattgefunden. Es hat sich entwickelt, ist gewachsen, in Krisen zurückgefallen, ist zurückgekommen und versteht sich heute als ein modernes Unternehmen, das vorausschaut und dennoch in der Tradition positiv verankert ist. Du hast viel vor, möchtest in turbulenten Zeiten die Resilienz erhöhen, um auch in Zukunft zu wachsen und Erfolge zu feiern.
Als Spezialist im Segment „Markenführung für Familienunternehmen“ empfehlen wir, auf diesem Weg die authentische Kraft Deiner Marke zu nutzen. Werde mit Deinen Talenten, Deinem Können, Deinem Wertegerüst und Deiner Haltung für potenzielle Kunden sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – kurz, für Menschen – emotional erlebbar: Nutze die Potenziale von Brand Storytelling im Marketing.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Brand Storytelling?
Es ist das Erzählen von Geschichten rund um Deine definierte Marke, von Markengeschichten, oder auch "Brand Stories". Es wurde Markenprozess durchlaufen oder Dein Unternehmen folgt seit jeher einem stetig weitergegebenen Wertekanon. Über diese Marke mit Facetten, Werten, Markenkern, Mission und Vision positioniert und differenziert sich Dein Unternehmen im Markt. Gibst ihm Relevanz und Glaubwürdigkeit. Das heißt: Dein Unternehmen ist nicht irgendwer, sondern ein Player mit Kraft und Haltung.
Das ist ein Kapital, das viele Unternehmen im Land des Mittelstands brachliegen lassen. Viele Mittelständler, oft auch Weltmarktführer, halten sich eher zurück, wenn es darum geht, über sich zu sprechen bzw. zu kommunizieren. Ein weit verbreitetes Phänomen ist das Verstecken hinter Zahlen, Daten, Fakten. Auf den „Über uns“-Seiten im Web ist dann zu lesen:
„Wir sind ein 1897 gegründetes Familienunternehmen der 5. Generation. Seit jeher verbinden wir Tradition und Moderne, um den Markt mit Innovationen anzutreiben. Das macht uns zu einem Technologieführer im Markt XYZ. Mittlerweile sind wir international aufgestellt und verfügen über Produktionskapazitäten in Europa, Asien und Nord-Amerika. Wir beschäftigen mehr als 6.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ...“
Das sind Zahlen, Daten, Fakten, die groß sind, aber austauschbar wirken und schnell wieder vergessen werden. Brand Storytelling dagegen ist, die Geschichte hinter den Fakten hervorzuholen. Es sind die erzählten Geschichten, die bewegen, mitnehmen und für Einzigartigkeit sorgen. Denn: Menschen lieben Geschichten, sie behalten sie im Kopf und erzählen sie weiter. Weshalb sonst lesen wir Bücher, schauen Filme und Serien, gehen ins Theater oder lachen und weinen über virale Social-Media-Clips?
Der Mut, die Komfortzone zu verlassen
Dein erster Impuls ist jetzt vielleicht: Wir wollen keine Geschichten erzählen, sondern verkaufen. Genau das soll Dein Unternehmen auch tun, und das mit Brand Storytelling eben einfach besser. Aber erst in einem zweiten Schritt. Vorher geht es darum, Brand Awareness aufzubauen – die Bekanntheit Deiner Marke zu steigern sowie Menschen für Deine Marke zu begeistern und zu gewinnen. Und das im ersten Schritt. Investiere in den Glanz und die Kraft Deiner Marke.
Hier kommt das Storytelling im Marketing ins Spiel. Nehmen wir an, einer Deiner Markenwerte ist als Zukunftstreiber ausgelegt. Du verstehst Dich tatsächlich als Technologieführer, der immer wieder einen Schritt voraus ist. Deshalb heißt Dein nach vorne gerichteter Wert: progressiv. Jetzt kannst Du in Deiner Kommunikation über die verschiedenen Kanäle die Botschaft verkünden: Wir sind progressiver Technologieführer. Klingt ein wenig kühl, oder? Vielleicht auch ein wenig vermessen. Der Wettbewerb wird kontern und in Kundengesprächen relativieren: „Papier ist geduldig; die kochen auch nur mit Wasser!“
Die Herausforderung liegt darin, dass solche (eigentlich richtigen Aussagen) als Werbung abgetan werden. Ganz nach dem Motto: Behaupten kann man viel.
Werfen wir einmal einen Blick auf das ganz normale Business. Stell Dir vor, Du gehst mit einer Produktinnovation auf eine Messe. Dein Entwicklungsteam hat ganze Arbeit geleistet und der Markt sowie der Wettbewerb werden Augen machen.
Du spielst die Produkt-Vorteile wie beim Quartett aus. Präsentierst die Daten, ein Produkt-Vorteils-Video und untermauerst damit Deine Überlegenheit. Nun weißt Du, wie das Spiel läuft. Dein Wettbewerb ist am ersten Tag überrascht und kontert am zweiten. Bringt andere Zahlen ins Spiel, spielt die Daten herunter und lenkt auf Vorteile seines Konkurrenzproduktes. Das alles findet auf rationaler Ebene statt. Bei den potenziellen Kunden schweben die Zahlen und Argumente durch den Kopf und am Ende sind sie sich nicht so ganz sicher, wer denn nun die Nase vorn hat. Dann gibt das Bauchgefühl den maßgeblichen Ausschlag für die Kaufentscheidung.
Und genau dieses Bauchgefühl, das Gefühl von Vertrauen, wollen wir mit Brand Storytelling auf unsere Seite ziehen. Mach den progressiven Technologieführer erlebbar, indem Du die Botschaft leicht verständlich und erinnerbar in Stories packst.
Wenn Du mehr zum Thema Storytelling in Content Marketing und PR erfahren möchtest, schau doch mal im Seminar der German Brand School vorbei. Dort erhälst Du wertvolle Tipps:
Brand Storytelling ist ein wenig wie Hollywood
Bist Du auch immer wieder überrascht, dass man das Hollywood-Grundprinzip sehr genau kennt, oft sogar weiß, wie ein Film ausgeht (mit Happy End natürlich) und dennoch von der Story gefesselt ist? Am Anfang ist da der Underdog oder der verzweifelte Held. Irgendeine Herausforderung ist so groß wie der Pazifische Ozean und es scheint kaum Hoffnung zu geben. Die Situation scheint aussichtslos. Das aber interessiert die Heldin oder den Helden wenig und wir schauen zu, wie der Glaube an das Gute Berge versetzt. Es ist unser tiefster Wunsch, dass alles gut wird.
Nun sollst Du mit Deinem Unternehmen keine Blockbuster drehen, aber dir zum Beispiel dieses Hollywood-Prinzip zunutze machen. Kommen wir zurück zum Brand Storytelling und Deinem möglichen Markenwert progressiv. Zeige anhand eines visualisierten Beispiels, wie Du diesen Wert ganz konkret lebst. Protagonist der Erzählung kann zum Beispiel eine Deiner aktuellen Innovationen sein. Erzähle die Geschichte dieser Innovation.
Lass zum Beispiel in einem Video die Entwickler Deines Unternehmens zu Wort kommen: „Vor fünf Jahren haben wir uns dem Thema XY zum ersten Mal angenommen. Ich weiß noch, wie wir im Labor zusammensaßen und dachten: Boah, wenn wir das gelöst bekommen!“ Und dann kann gezeigt werden, wie das Problem Schritt für Schritt gelöst wurde, welche Hindernisse aufgetaucht sind, wie sie umschifft wurden, wie das Projekt zu scheitern drohte, was die zündende Idee war, wie das Team zusammengehalten und den Glauben nicht verloren hat. Hörst Du schon die markanten Sätze? Die Musik im Hintergrund?
Die Zuschauenden erfahren, dass der Wert progressiv tatsächlich gelebt wird. Dass hier ein Unternehmen vorliegt, eine Marke, das und die tatsächlich für etwas steht. Das Gute ist, dass die Geschichte hier nicht aufhört. Angenommen, Du stehst zusätzlich für den Ankerwert verantwortungsvoll. Weil Du etwas für Menschen bewirken willst, weil Dir das Soziale und Nachhaltige aus tiefstem Herzen wichtig ist. Dann erzähle das über eine weitere Geschichte. Zeige, wie die Innovation, die progressiv entwickelt wurde, ganz konkret Mensch und Umwelt zugutekommt. Nicht über Behauptungen wie „Der Mensch steht bei uns im Mittelpunkt“ oder „Nachhaltigkeit ist uns ein zentrales Anliegen“, sondern über eine Geschichte, die das konkret und nachvollziehbar vor Augen führt. Ehrlich, authentisch und einfach. Menschen zeigen und zu Wort kommen lassen, die im ganz normalen Leben ganz konkret von dieser Innovation profitieren.
Brand Storytelling per Omnichannel Marketing
Per Storytelling kannst Du immer wieder neu den Beweis antreten, dass Du Deine Marke (die Corporate Brand und die Employer Brand) mit ihren Werten und der dahinterstehenden Haltung tatsächlich lebst. Und das über alle Kanäle hinweg. Mache auf Deiner Website aus „Über uns“ eine fesselnde Markenstory, erzähle im Unternehmensblog neue Geschichten, die Deine Marke stützen, unterhalte in den Social Media mit Brand Stories im Kurzclip-Format.
Möchtest Du Deine Marke neu in den Markt tragen, zum Beispiel nach einem Marken Relaunch, fahr eine über alle Kanäle vernetzte Storytelling-Brand Campaign. So differenzierst Du dich, verankerst dich als Marke tiefer im Markt sowie bei den Kunden und schaffst so letztlich die Basis für höherwertiges Verkaufen.
Das Vorgehen
Identifiziere in Deinem Unternehmen die Stories, die zu Deiner Marke passen und die es wert sind, erzählt zu werden. Natürlich ist es wichtig, dass die Geschichten das Potenzial haben, Deine Zielgruppen tatsächlich zu fesseln. Zudem solltest Du das Brand Storytelling operativ in Dein Marketing einbinden, um konstant und professionell vorzugehen. Mach das Storytelling zu einem zentralen Bestandteil Deiner Content Strategie. Dazu gehört auch die Zusammenarbeit mit erfahrenen Agenturen, die Storytelling beherrschen und umsetzen können. Die Implementierung in 10 Steps:
- Marke mit Positionierung, Werten, Markenkern, Mission und Vision bewusst machen
- entsprechende Brand Stories im Unternehmen identifizieren
- die Stories entlang der jeweiligen Kanäle definieren
- das Brand Storytelling in die Content Strategie einbinden (Redaktionspläne)
- Storytelling-Partner (Agenturen, Dienstleister) identifizieren
- die Zielgruppen über Personas definieren
- das Storytelling an die Kanäle anpassen (Omnichannel Marketing)
- Verlinkungen zwischen Brand Storytelling und Product herstellen
- Instrumentarium zur Erfolgsmessung nutzen
- das Brand Storytelling immer wieder anpassen und auf Höhe der Zeit halten.
Fazit
Für viele, insbesondere mittelständische Unternehmen, ist Brand Storytelling Neuland, obwohl sie es eigentlich immer schon gemacht haben. Zum Beispiel in all den Jubiläums-Magazinen und -Büchern zum X-jährigen Bestehen. Als Tool der Markenkommunikation und des Marketings ist es allerdings bislang wenig verbreitet. Denn Brand Storytelling im Marketing bedeutet, den Mut zu haben, die sichere Komfortzone der Zahlen-Daten-Fakten-Argumentation zu verlassen. Das trauen sich im B2B nicht allzu viele Marken und Unternehmen. Und genau da liegt Deine Chance, dich abzuheben!
