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Von der Markenstrategie zum gewinnbringenden Brand Design
Jens Schönlau
Autor
Jens Schönlau
Konzeption, Strategie
Lesezeit
5 Minuten

Starke Marken haben es leichter. Unternehmen, die sich über eine starke Marke positionieren, werden bevorzugt. Ihnen gelingt es besser und mit weniger Aufwand, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen sowie Mitarbeitende für sich zu gewinnen. Das hat einen zentralen Grund: Die Menschen vertrauen diesen Marken.

Gerade in volatilen, herausfordernden Zeiten geben fundiert erarbeitete und etablierte Marken Halt und Orientierung. Man weiß, wo man dran ist, mag diese Marke, identifiziert sich mit ihr und gibt ihr den Vorzug. Der große Vorteil: Hat man sich als Kunde für eine Marke entschieden, muss man sich nicht mehr durch den Informations- und Kommunikationsdschungel kämpfen. Das aufwendige Vergleichen entfällt. Das entlastet, gibt Sicherheit und im besten Fall das schöne Gefühl der emotionalen Verbundenheit. 

 

Inhaltsverzeichnis

 

Was ist eine solide Markenstrategie?  

Wann ist eine Marke wirklich stark? Wenn sie das entsprechende Potenzial hat und dieses zur Entfaltung bringt. Das heißt: Die Marke muss fundiert hergeleitet sein und authentisch widerspiegeln, was sie wirklich in sich trägt. Das ist die Aufgabe der Markenstrategie. Unternehmen müssen ihre Hausaufgaben machen und die Marke in einem Markenprozess erarbeiten bzw. identifizieren. Dazu gehören eine Analysephase mit Befragungen genauso wie Markenworkshops. Hier wird alles zusammengetragen, was als Markenkapital vorhanden ist und nachweislich in die Marke einzahlt. Diesen Weg solltest Du nicht allein gehen, sondern mit einem erfahrenen Spezialisten und Partner an Deiner Seite. 

Am Ende dieses Prozesses steht eine sauber positionierte Marke, die über eine Mission und Vision ihren Weg geht. Deren Charaktereigenschaften die Basis für ein solides Wertefundament mit einem unumstößlichen Markenkern sind. Bei DES WAHNSINNS FETTE BEUTE packen wir all diese Erkenntnisse in ein Markenmodell, das als Markenlandschaft ausgeprägt ist. Diese Markenlandschaft ist ein kraftvolles Tool und die Grundlage für die Markenumsetzung nach innen und außen. Und sie ist der Ausgangspunkt für die Erarbeitung des Markendesigns bzw. des Brand Designs.

 

Und Was ist Brand Design? 

Im Grunde all das, woran Du denkst, wenn Du eine bestimmte Marke vor Augen hast. Das gesamte Erscheinungsbild, das diese Marke in der Kommunikation und im Markenkontakt prägt. Zunächst ist da das Logo, das tatsächlich wie ein Brandzeichen auf Turnschuhen, Autos, Tiefkühlpizzen, Smartphones und auch auf Heizungen oder Maschinen prangt. Flankierend wird häufig ein Claim mit zentraler Botschaft eingesetzt: „Just do it“, „Vorsprung durch Technik“ oder „Wir lieben Lebensmittel“. Im Brand Design stecken Logo und Claim das Terrain ab, das die Marke für sich beansprucht. Es wird eingegrenzt, wofür die Marke steht und stehen will. 

Da kommen dann noch eine ganze Reihe an markenbestimmenden Elementen hinzu, die teils über das Corporate Design bestimmt sind. Die Typografie zum Beispiel oder die Farbwelten. Letztere haben eine sehr besondere Bedeutung, weil Farben an sich schon Botschaften in sich tragen und von Menschen emotional aufgenommen werden. Ob knallig bunte Farben, Pastellfarben oder Schwarz und Grau zum Einsatz kommen, unterscheidet sich in der Wirkung deutlich.  

Besonders spannend wird es dann bei den Bildwelten. Hier trennt sich in der Regel die Spreu vom Weizen. Du kennst den Spruch: Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Ganz einfach, weil die Bildsprache in der Kommunikation das ist, was wir zunächst sehen und wahrnehmen. Ist die Bildwelt langweilig und austauschbar – schon so oft gesehen –, fehlt die Motivation der weiteren Auseinandersetzung. Die Bilder funktionieren quasi als door opener.

Ebenfalls neue Türen eröffnen sich Dir mit unserem Guide zur Brand Activation. Wir zeigen Dir, wie Du Deine Marke neu beleben und Deine Zielgruppe nachhaltig erreichen kannst. Neue Strategien und bewährte Techniken, die Deine Marke auf das nächste Level heben:

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die Verbindung Von  Markenstrategie Und Brand Design 

Jetzt wird es spannend, denn wir befinden uns an der Schnittstelle Strategie und Kreation. Wir wissen aus dem Markenprozess heraus ganz genau, wofür die Marke steht. Die Werte und der Kern sind das Fundament, die Vision ist das Ziel. Das, was die Marke erreichen soll und will. Das Brand Design nun hat die Aufgabe, die Marke kommunikativ erlebbar zu machen und sie so zu pushen. Wie das gelingt? Indem der Marke Leben eingehaucht wird. Es braucht Inspiration. Nun heißt es, von der rationalen Ebene auf die emotionale Ebene zu kommen – der Marke Flügel zu verleihen. 

Das ist ein Kreativprozess, der eine intensive Auseinandersetzung mit der Marke verlangt. Man muss sich von verschiedenen Seiten nähern, um eine komplette Markenwelt zu schaffen. Das gelingt zum Beispiel über das Ausformulieren der Story Deiner Marke. In Worte fassen, wofür diese Marke steht, was sie will, wie sie sich anfühlt und was sie auslöst. Es hört sich vielleicht ein wenig komisch an, aber letztlich muss man eine Marke spüren. Man muss ihre Energie und ihren Spirit empfinden und verinnerlichen. Dann weiß man, was diese Marke in ihrem Wesen besonders macht und was ihr eine besondere Kraft gibt.  

Ist diese Hürde genommen, ist es Zeit, ein inspirierendes Briefing zu schreiben. Denn nun werden die Kreativen ins Boot geholt. Eine zentrale Rolle spielen Konzeption, Grafik und Text. Diese Gewerke müssen so gebrieft werden, dass sie ein gutes, authentisches Gespür für die Marke entwickeln. Denn nur dann startet das Kribbeln im Kopf und es entstehen die Ideen, die im Markendesign den Unterschied machen. Um Kreative auf dem Weg zu einem wirklich guten Brand Design anzutriggern und auf die richtige Fährte zu bringen, braucht es viel Erfahrung, Empathie und eben: ein sehr gutes Briefing. 


Step by step zum passenden Brand Design  

Nun gibt es eine Menge Arbeit. Eine wichtige und oft sehr sensible Frage zum Auftakt der Entwicklung des Markendesigns lautet: Was geschieht mit dem Logo? Passt das noch zur Marke? Oft ist es so, dass der Markenprozess und die Markenstrategie in Zeiten von Transformation und Veränderung im Unternehmen stattfinden. In vielen Fällen gehen Unternehmen den nächsten Schritt und starten eine neue Ära. Dann spricht viel für ein neues, frisches Markendesign statt einer leichten Überarbeitung in Form eines sanften Relaunches. Dann sollten auch Logo und Claim entsprechend neugestaltet werden. Schließlich zeigt ein neues Logo allen – den Mitarbeitenden, den Kunden, Bewerberinnen und Bewerbern wie auch dem Wettbewerb: Hier ist ein Unternehmen mit einem hohen Anspruch an sich selbst, das etwas will, von dem Impulse ausgehen und das sich auf Höhe der Zeit bewegt. Von einem neuen Logo inklusive neuem Claim geht ein starkes Signal aus. 

Mit dem Logo einher geht die Farbwelt. In welchem Farbraum bewegt sich die Marke? Wofür steht sie? Die Farben müssen zur Markenwelt passen, die sich aus den Werten und dem Markenkern ergibt. Du musst aber auch den Weg ebnen für das, was die Marke erreichen will: die Umsetzung der Vision. Flankierend braucht es eine passende Typo sowie eine markenadäquate grafische Gestaltung.  

Und dann eben die Bildwelt bzw. Bildwelten, die der Marke auf den ersten Blick Ausdruck verleihen. Es geht um Emotionen. Um Bilder, die etwas auslösen und bewegen. Ganz ehrlich? In den meisten Fällen müssen die geshootet werden, weil exakt Deine Markenwelt kaum im Stock zu finden ist. Schließlich geht es um die Authentizität der Marke, insbesondere bei den Key Visuals – zum Beispiel im Header Deiner Website. 

Was noch fehlt, ist die Sprache der Marke. Jeder Mensch hat eine eigene Art zu sprechen, das ist ein Teil der Persönlichkeit. Gleiches gilt für Marken. Damit sie einzigartig mit eigenem Charakter sind, brauchen sie einen Tone of Voice. Eine definierte Markensprache, die die Markenstory mit den richtigen Worten in der richtigen Tonality erzählt. Auch hier sind die Kreativen gefragt.

 

Die Anwendung des Brand Designs 

Ist das Markendesign durchgehend definiert, dient es als Toolbox für die operative Umsetzung. Von jetzt an tritt die Marke an allen relevanten Touchpoints im neuen Design auf. Es geht um Stringenz, Konsistenz und letztlich Wiedererkennung. Und darum, Markenfans zu gewinnen. Durch starke Markenauftritte im Web, in den Social Media, auf Messen, in Anzeigen und Kampagnen, auf dem Firmengelände, mit den Firmenfahrzeugen ...  

Jeder Markenkontakt verfolgt den Sinn und Zweck, die Markenbekanntheit, die Brand Awareness zu steigern. Denke an das Magenta und den Klingelton der Deutschen Telekom – die ist übrigens im Ranking der weltweit wertvollsten Marken mittlerweile auf Platz 9 vorgerückt! Zudem soll jeder Markenkontakt bei den relevanten Zielgruppen, den Personas, auf das Vertrauenskonto einzahlen und die Bindung an die Marke stärken. Das funktioniert, wenn die Menschen die Marke gerne sehen, erleben und sich mit ihr einfach wohlfühlen. Das ist, kurz gesagt, die Quintessenz.   

Natürlich steht das Markendesign genau wie die Markenstrategie nicht im luftleeren Raum. Beides will gelebt werden. Das gesamte Unternehmen, alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, müssen die Marke nicht nur kennen, sondern verinnerlichen und leben. Ihr Ausdruck verleihen.   

Weiterer wichtiger Punkt: passender, flankierender Content. Die Markenstory sollte immer wieder erzählt werden. Hier spielt Storytelling eine wichtige Rolle. Identifiziere aus dem Unternehmen heraus die Geschichten, die Deine Marke lebendig machen. Ist sie beispielsweise als nachhaltige Fortschrittsmarke mit entsprechendem Wertegerüst aufgestellt, solltest Du die Themen Fortschritt und Nachhaltigkeit kontinuierlich aus anderer und neuer Perspektive erzählen. Damit trittst Du den Beweis an, dass Deine Marke hält, was sie verspricht. Und nur dann, wenn Inhalt und Form Hand in Hand gehen, kann das Markendesign wirklich stark sein und Deine Marke voranbringen.



Fazit

Markenstrategie und Markendesign bedingen einander. Fehlt die Markenstrategie, ist die Entwicklung eines Markendesigns nicht möglich. Was sollte dann Ausgangspunkt und Fundament sein? Findet eine Markenstrategie keinen Ausdruck in einem adäquaten Markendesign, verpufft sie. Deshalb ist es in der Markenentwicklung die Königsdisziplin, die Verbindung zwischen beidem herzustellen. Hier hilft es einzig und allein, stringent vorzugehen und jeden Entwicklungsschritt daraufhin zu checken, ob er on strategy ist und, ob er letztlich zu einem wirklich starken Markendesign beiträgt.

Weil in diesem Kontext vor allem die Schnittstelle von Strategie und Kreation besonders wichtig ist, solltest Du hier auf einen Spezialisten mit eingespielten Teams setzen. Erfahre mehr über unsere gemeinsame Reise zur perfekten Markenstrategie und dem passenden Markendesign: 

 

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