Kategorien: Marke Markenstrategie: Entwicklung und Umsetzung

Inhaltsverzeichnis 

• Definition: Was ist eine Markenstrategie?
• Elemente einer erfolgreichen Markenstrategie
• Entwicklung einer Markenstrategie
• Markenstrategie im digitalen Zeitalter
• Umsetzung und Messung der Brand Strategy
• Zusammenhang zwischen Markenstrategie und Employer Branding
• Fazit: Starke Markenstrategie, starke Zukunft

Definition: Was ist eine Markenstrategie?

Über die Markenstrategie Deines Unternehmens schaffst Du eine starke, authentische Brand, mit der Du Dich im Markt gegenüber Wettbewerbern positionieren und die Attraktivität für Zielgruppen langfristig steigerst. Das ist ein umfassender, auf einige Jahre angelegter Plan und Entwicklungsweg. Über eine kluge, fundierte Brand Strategy werden die Talente, das Können sowie all das, was Dein Unternehmen besonders oder sogar einzigartig macht, kommunizierbar und erlebbar.  

Ausgangspunkt und solides Fundament ist die Markenidentität. Wofür steht diese Marke? Welche Haltung verkörpert sie? Welche Beweise liefert sie und wie fühlt sie sich an? Sind diese Fragen im Kontext der Markenstrategie beantwortet, ist die Brand definiert und somit die Basis für eine konsistente Markenführung geschaffen. Du kannst Deine Corporate Brand mit der passenden Employer Brand etablieren, kommunizieren und vor allem leben. Deine Mitarbeitenden werden im Rahmen der Markenstrategie zu Markenbotschaftern. Die nach innen und außen getragenen Markenbotschaften sind starke Statements, die in der Abgrenzung zum Wettbewerb den Unterschied machen. 

Ziel von Brand und Markenstrategie ist es, Sie zum bevorzugten Anbieter von Produkten, Lösungen und Services zu machen – sowie zum bevorzugten Arbeitgeber. Deshalb zielt die Brand Strategy darauf ab, Vertrauen sowie Verbindungen aufzubauen und zu stärken. Salopp gesagt, geht es darum, Menschen zu begeistern und für sich zu gewinnen – die Brand Awareness zu steigern, die Markenloyalität zu festigen. Je besser das gelingt, desto stärker ist die Marke und umso größer ist ihr Erfolg.  

Mit zunehmendem Markenerfolg steigt der Markenwert Deines Unternehmens. Der ist nämlich messbar und somit Gradmesser für die Wirksamkeit Deiner Markenstrategie. Die aktuell wertvollste Brand der Welt ist Apple mit einem Markenwert von 1.015,9 Milliarden US-Dollar. Die wertvollste deutsche Brand ist zurzeit die Telekom mit einem Markenwert von 73,48 Milliarden US-Dollar – die Markenfarbe haben Sie sicherlich vor Augen und den Brand-Sound im Ohr. Das hat die Telekom mit der langfristig konsistenten Umsetzung der eigenen Brand Strategy erreicht.  

Elemente einer erfolgreichen Markenstrategie 

Eine Markenstrategie ist ein fortlaufender Prozess. Am Anfang steht das Herausarbeiten der Markenidentität Deines Unternehmens. Sie wird im Weiteren strategisch genutzt, um Markenpotenziale zu entfalten und Deine Brand und somit Dein Unternehmen wachsen zu lassen und erfolgreicher zu machen.  

1. Markenidentität und Markenimage

Die Brand Identity leitet sich aus der Gesamtheit der Merkmale, Eigenschaften und Werte ab, die eine Marke von anderen unterscheidet und ihr ein einzigartiges Profil verleiht. Sie umfasst die emotionalen und konzeptionellen Aspekte, die zusammen das Bild der Marke, das Markenimage, prägen. Die Brand Identity ist das, was die Marke im Inneren ausmacht und was sie nach außen kommuniziert, um sich in den Köpfen der Zielgruppe festzusetzen. 

Meist wird die Markenidentität über Modelle wie die Brandscape definiert. Hier sind u. a. die Charaktereigenschaften der Marke, die Markenfacetten, festgehalten, sowie die Brand Values und der Markenkern. Die Markenwerte sind die Prinzipien und Überzeugungen, die das Verhalten und die Entscheidungen der Brand leiten. Der Markenkern ist das Herzstück der Brand Identity – die Kernaussage, wofür die Marke steht. 

2. Markenpositionierung 

Die Positionierung beschreibt, wie sich eine Marke von ihren Wettbewerbern abhebt. Eine erfolgreiche Markenstrategie differenziert sich klar und findet im Markt eine möglichst nicht besetzte Position. Definieren sich z. B. alle Wettbewerber traditionell als Qualitätsmarken, wäre die Position Technologie- oder Innovationsführer frei. Eine geschickte Positionierung sorgt für Unterscheidbarkeit und hebt Deine Marke im Markt hervor – vorausgesetzt, Dein Unternehmen wird dieser Positionierung auch tatsächlich gerecht. 

3. Markenversprechen

Bei einer Corporate Brand repräsentiert das Markenversprechen das gesamte Unternehmen und nicht nur ein spezifisches Produkt oder eine Dienstleistung. Es spiegelt die Werte, Kultur und Vision des Unternehmens wider und prägt die gesamte Markenwahrnehmung. Das Markenversprechen beschreibt den einzigartigen Nutzen oder Wert, den die Brand liefert und gibt an, was Kunden von der Marke erwarten können. Die Employer Brand formuliert ihr Markenversprechen als EVP (Employer Value Proposition). 

4. Markenkommunikation 

Sie umfasst alle Aspekte der Kommunikation Deiner Marke mit den Zielgruppen und anderen Stakeholdern. Ziele sind: 

•  das Vermitteln der Markenidentität, 

•  das Schaffen von Markenbewusstsein, 

• der Aufbau emotionaler Bindungen und 

• die Differenzierung von Wettbewerbern. 

Eine erfolgreiche Markenkommunikation erfordert klare Botschaften, konsistente visuelle und sprachliche Elemente, die Nutzung verschiedener Kommunikationskanäle, Kohärenz sowie regelmäßige Anpassungen.  

5. Markenwahrnehmung

Eine effektive Markenstrategie berücksichtigt, dass die Wahrnehmung einer Marke in den Köpfen der Zielgruppen entsteht. Daher sollten Unternehmen nicht nur eine konsistente Kommunikation sicherstellen, sondern auch die Markenerfahrung in allen Interaktionen positiv gestalten. Denn auf diese Weise entsteht die Meinung, die Menschen über eine Marke haben – basierend auf ihren Erfahrungen, Interaktionen und den Kommunikationsmaßnahmen der Marke. 

Entwicklung einer Markenstrategie

Von der Tradition in die Zukunft 

Dein Unternehmen ist seit Jahrzehnten erfolgreich am Markt? Prima! Aber Märkte und Kundenerwartungen wandeln sich stetig. Eine fundierte Markenstrategie hilft Dir, nicht nur auf der Höhe der Zeit zu bleiben, sondern Deine Brand zukunftsfähig aufzustellen. 

Die Analysephase: Das Fundament Deiner Markenstrategie 

Eine starke Brand Strategy basiert nicht auf Bauchgefühl, sondern auf belastbaren Erkenntnissen. In der Analysephase ermitteln wir: 

• Wie wird Deine Marke aktuell von Kunden wahrgenommen? 

• Wo steht sie im Vergleich zum Wettbewerb? 

• Welche Markttrends sind relevant? 

• Was bewegt Deine Zielgruppen heute? 

• Welche Kommunikationskanäle sind effektiv? 

Mit professionellen Tools wie Kundenbefragungen, Marktforschung und Markenworkshops schaffen wir die Basis für Deine erfolgreiche Markenstrategie. Denn nichts ist teurer als eine Brand Strategy, die in die falsche Richtung läuft. 

Die Konzeptionsphase: Deine Marke nimmt Form an 

Auf Basis der Analyse entwickeln wir: 

• Deinen Markenkern und Deine Markenwerte, 

• eine klare Positionierung, 

• ein überzeugendes Markenversprechen, 

• Mission und Vision, 

• eine authentische Markenpersönlichkeit, 

• ein markenkonformes Corporate Design, 

• eine zielgerichtete Kommunikationsstrategie. 

So entsteht ein einheitliches Markenerlebnis an allen Touchpoints – die Grundlage für nachhaltige Markenwirkung und langfristigen Erfolg. 

Markenstrategie im digitalen Zeitalter

Marke findet heute verstärkt digital bzw. im Web statt. Deshalb ist es wichtig, dass in der Entwicklung der Markenstrategie die Digital Brand Experience (digitale Markenerfahrung) mitgedacht und verankert wird.  

Die digitale Brand Experience umfasst alle Berührungspunkte, an denen Nutzer oder Kunden online mit einer Marke interagieren. Sie zielt darauf ab, eine kohärente und ansprechende Markenerfahrung in digitalen Kanälen zu schaffen, die das Markenversprechen und die Markenwerte erlebbar macht. Eine starke digitale Brand Experience ist besonders wichtig, da immer mehr Interaktionen zwischen Marke und Kunde online stattfinden. Alle Deine digitalen Touchpoints sollten auf die Erwartungen und Bedürfnisse der User zugeschnitten sein, um ein positives Umfeld für Deine Markenbotschaften zu schaffen.  

Wer auf Deine Website kommt, Deine Social-Media-Kanäle besucht, Deine E-Commerce-Plattform nutzt oder im Web auf Content Deines Unternehmens stößt, sollte inhaltlich und visuell auf eine konsistente Marke treffen. Eine durchdachte Markenstrategie hilft einer Brand, ihre positiven Botschaften online selbstbewusst mit einer modernen Userführung in einem optisch überzeugenden Umfeld auszuspielen. Triff Deine Zielgruppen da, wo sie sich im Web bewegen; gehe in Kommunikation, sprich die Sprache des jeweiligen Kanals in Deiner Tonality.  

Besonderes Potenzial liegt in digitalen Erlebnissen, die nicht unbedingt erwartbar sind. Bedenkst Du  dies bei der Markenstrategie, kannst Du Deine Marke per Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR) auf innovative Weise erlebbar machen. Nutze Chatbots und Künstliche Intelligenz (KI), um schnelle und personalisierte Antworten auf Anfragen zu liefern. Chatbots bieten eine kontinuierliche Interaktion mit der Marke und verbessern das Kundenerlebnis. Schaffe mit Hilfe von Daten und maschinellem Lernen personalisierte Markenerlebnisse, die auf dem Verhalten und den Präferenzen der Nutzer basieren.  

Natürlich bietet es sich bei der Markenstrategie an, Offline- und Online-Aktivitäten kohärent miteinander zu verbinden, Schnittstellen zu nutzen und Interaktion zu fördern – zum Beispiel die Messepräsentation live in Social Media zu übertragen. Und natürlich sollte, wie schon gesagt, die Markenführung und Markenkommunikation über alle Kanäle und Touchpoints konsistent sein. 

Umsetzung und Messung der Brand Strategy

Eine Marke kann nur Wirkung entfalten, wenn sie etabliert ist und gelebt wird. Das ist ein wichtiger Bestandteil der Markenstrategie. Die Brand wirkt aus dem Unternehmen heraus nach außen. Denn: Stoßen Kunden oder potenzielle Kunden zum Beispiel auf Mitarbeitende Ihres Unternehmens, die konträr zur Marke und zum Markenversprechen agieren, verliert die Brand an Glaubwürdigkeit. Sie wird als Fassade wahrgenommen und bricht in sich zusammen. Daher sollte die Brand Strategy im Rahmen der Markenführung kontinuierlich geprüft und gegebenenfalls nachjustiert werden.   

Implementierung der Markenstrategie 

Die Einbindung der Brand Strategy in sämtliche Unternehmensprozesse ist entscheidend, um die Marke konsistent und authentisch zu positionieren. Sie stellt sicher, dass alle Aktivitäten des Unternehmens – von der Produktentwicklung über das Marketing bis hin zum Vertrieb und Kundenservice – die Markenwerte und das Markenversprechen widerspiegeln. Wichtig ist auch, dass die Brand und die Unternehmenskultur zueinander passen. Eine auf Fortschritt und Entwicklung ausgelegte Marke wird es in einem betont konservativen, tradierten Unternehmen schwer haben, sich zu entfalten. 

Um sicherzustellen, dass alle Mitarbeitenden die Markenstrategie verstehen und leben, sind Schulungen und Workshops besonders wichtig. Diese internen Maßnahmen helfen, die Markenwerte zu vermitteln und sicherzustellen, dass alle Mitarbeitenden als Markenbotschafter agieren können. Jede und jeder sollte für sich wissen, wie sie oder er die Marke am eigenen Arbeitsplatz mit Leben füllen kann.  

Ein Schlüssel zur erfolgreichen Implementierung ist Partizipation. Binde in der Phase der Entwicklung Deiner Brand Strategy bereits möglichst viele Mitarbeitende in den Prozess ein. Das gelingt über Befragungen oder über Austauschformate wie Markenworkshops, Bar Camps, World Cafés oder Townhall Meetings. Partizipieren die Mitarbeitenden, wird die Marke von Anfang an zu ihrer Marke. Die Identifikation und der Anteil von Markenbotschaftern in der Belegschaft sind dann besonders hoch. 

Messung und Auswertung der Brand Strategy 

Um den Erfolg der Markenstrategie zu bewerten, ist die Definition klarer Kennzahlen (KPIs) entscheidend. Diese Kennzahlen oder Indikatoren zeigen, wie gut die Marke ihre Ziele erreicht und wie sie von der Zielgruppe wahrgenommen wird. Diese Metriken dienen als Grundlage für Entscheidungen und helfen, die Wirksamkeit von Maßnahmen zu bewerten. Wichtig sind Nullmessungen vor Beginn des Markenprozesses, über den Sie die Markenstrategie entwickeln und umsetzen. Hier sind einige Beispiele für Metriken, die Sie im Rahmen Deiner Brand Strategy als Mess- und Kontrollsysteme verwenden können und sollen: 

1. Markenbekanntheit (Brand Awareness)

• Misst, wie viele Menschen eine Marke kennen oder wiedererkennen. 
• Metriken: Umfrageergebnisse, Reichweite in sozialen Medien, Suchvolumen bei Google. 

2. Markenwahrnehmung (Brand Perception)

• Analysiert, wie Kunden die Marke sehen, welche Assoziationen sie mit ihr verbinden. 
• Metriken: Kundenbefragungen, Social Media Sentiment, Net Promoter Score (NPS).

3. Markenloyalität (Brand Loyalty)

• Zeigt, wie treu Kunden einer Marke sind. 
• Metriken: Wiederkaufrate, Kundenbindungsrate (Retention Rate), Anzahl der Stammkunden.

4. Markenwert (Brand Equity)

• Misst den immateriellen Wert der Marke, der sich aus ihrer Wahrnehmung und Bekanntheit       ergibt. 
• Metriken: Vergleich mit Wettbewerbern, Kundentreue, Preiselastizität (wie sensibel Kunden auf Preisänderungen reagieren).

5. Markeninteraktion (Brand Engagement)

• Misst die Interaktion von Kunden mit der Marke, besonders online. 
• Metriken: Likes, Shares, Kommentare in sozialen Medien, Klickrate (Click-Through-Rate), Verweildauer auf der Website. 

6. Customer Lifetime Value (CLV)

• Schätzt den langfristigen Wert eines Kunden für die Marke. 
• Metriken: durchschnittlicher Umsatz pro Kunde, Kaufhäufigkeit, Kundenbindung. 

7. Markenattribute

• Misst, wie gut spezifische Attribute der Marke wahrgenommen werden, z. B. Qualität, Innovation, Kundenservice. 
• Metriken: Kundenfeedback, Umfragen zu Markenattributen. 

8. Werbeeffektivität

• Misst den Einfluss von Marketingmaßnahmen auf die Markenwahrnehmung. 
• Metriken: Return on Investment (ROI) der Marketingkampagnen, Markenbekanntheit nach Werbemaßnahmen, Kosten pro Lead/Kauf. 

Die Messung und Auswertung der Markenstrategie ist ein kontinuierlicher Prozess, der sicherstellt, dass die Brand nicht nur erfolgreich im Markt positioniert wird, sondern auch auf die sich ändernden Bedürfnisse der Zielgruppe und des Marktes flexibel reagiert. Zeigt sich, dass die gewünschten Zielgruppen nicht ausreichend erreicht oder aktiviert werden, können Sie die Markenkommunikation hinsichtlich Tonalität, Kanalauswahl oder Botschaften anpassen. Basierend auf den Ergebnissen sollten Sie ggf. Produkte oder Dienstleistungen weiterentwickeln, um die Markenpositionierung zu unterstützen und die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. 

Zusammenhang zwischen Markenstrategie und Employer Branding

Bislang haben wir hier überwiegend über die Markenstrategie und die Marke Deines Unternehmens gesprochen. Das ist so auch richtig. Allerdings gibt es einen wichtigen Aspekt, der für den gesamten Prozess von der Entwicklung über die Implementierung bis zur Ausspielung eine große Bedeutung hat: Deine Marke hat zwei Seiten – die Corporate Brand (Unternehmensmarke), mit der Sie Kunden und Businesspartner ansprechen sowie die Employer Brand (Arbeitgebermarke), die für Deine aktuellen und zukünftigen Mitarbeitenden eine zentrale Rolle spielt. 

Deine Corporate Brand und Employer Brand basieren auf dem gleichen Wertegerüst – Markenwerte und Markenkern sind gleich. Indem, was die beiden versprechen, unterscheiden sie sich jedoch. So ist das zentrale Markenversprechen der Employer Brand die Employer Value Proposition (EVP). Dieses Versprechen gilt es natürlich, einzuhalten. Nur wenn die Mitarbeitenden in der täglichen Arbeit spüren, dass die EVP im Unternehmen gelebt wird, entwickelt die Employer Brand Wirkung und Strahlkraft. Und auch nur dann macht es Sinn, die Inhalte der EVP auf die Karriereseite, in Stellenanzeigen und ganz allgemein ins Recruiting zu übertragen. 

Fazit: Starke Markenstrategie, starke Zukunft

Die Entwicklung und Implementierung einer durchdachten Markenstrategie ist der Schlüssel zum langfristigen Unternehmenserfolg. Eine effektive Brand Strategy bildet das Fundament für eine starke Markenidentität, klare Positionierung und authentische Kommunikation – sowohl für die Corporate - als auch die Employer Brand. Der Erfolg liegt dabei in der konsequenten Umsetzung: Die Markenstrategie muss gelebt und kontinuierlich weiterentwickelt werden. Nur wenn alle Mitarbeitenden die Markenwerte verstehen und verkörpern, kann die Brand ihre volle Wirkung entfalten. Besonders im digitalen Zeitalter ist es wichtig, die Brand Strategy kanalübergreifend konsistent umzusetzen und dabei innovative Technologien wie AR, VR oder KI sinnvoll zu integrieren. Mit regelmäßiger Erfolgsmessung und Anpassung der strategischen Markenführung bleiben Unternehmen auch in Zukunft wettbewerbsfähig und bauen ihre Markenposition weiter aus.

Bereit, Deiner Marke den Charakter zu geben, den sie verdient? Lass uns gemeinsam eine Markenidentität entwickeln, die genau zu Dir passt und Dein Unternehmen authentisch nach außen trägt. Als erfahrener Partner für Familienunternehmen unterstützen wir Dich von der Analyse bis zur Umsetzung – für eine Brand, die Deine wahren Stärken zeigt.