Markenportfolio managen: Mehrere Marken gezielt steuern

Definition: Was umfasst ein Markenportfolio?

Ein Markenportfolio ist per Definition die Gesamtheit aller Marken, die ein Unternehmen führt und strategisch verantwortet. Zur Steuerung sind auch die Rollen und Beziehungen dieser Marken untereinander relevant.

Marken übernehmen im Portfolio unterschiedliche Aufgaben:

• Unternehmensmarke: Sie steht für das Unternehmen selbst und prägt dessen Wahrnehmung bei unterschiedlichen Anspruchsgruppen.
• Dachmarke: Sie bündelt mehrere Angebote oder Marken unter einem gemeinsamen Absender.
• Familienmarke: Mehrere verwandte Produkte werden durch einen gemeinsamen Markennamen verbunden. Hier geht es um eine Produktfamilie, nicht um die Eigentümerfamilie.
• Produktmarken und Einzelmarken: Sie kennzeichnen einzelne Produkte oder klar abgegrenzte Angebote und können eigenständig positioniert sein.
• Submarken: Sie differenzieren verschiedene Angebote unter einer übergeordneten Marke.

Eine Unternehmensmarke kann zugleich Dachmarke sein. Die Markenarchitektur legt fest, wie die Marken verbunden sind und wie diese Ordnung nach außen sichtbar wird. Das Portfolio beschreibt also den Markenbestand. Die Architektur ordnet ihn. Eine bloße Sammlung von Markennamen leistet beides noch nicht.

Warum Markenportfolios in Familienunternehmen komplex werden

Komplex wird ein Markenportfolio, wenn sich der Bestand verändert, ohne dass die Aufgabenteilung mitwächst. Neue Produkte und Geschäftsfelder können zusätzliche Marken hervorbringen. Ein Zukauf bringt Namen, Kundenbeziehungen und eingespielte Vertriebswege mit. Bei der Internationalisierung kommen unterschiedliche Marktanforderungen hinzu.

So können ursprünglich getrennte Marken bei ähnlichen Zielgruppen oder Angeboten landen. Verschiedene Logos. Ähnliche Versprechen. Der Vertrieb darf den Unterschied dann im Kundengespräch nachliefern.

In Familienunternehmen kann eine Marke eng mit der Unternehmensgeschichte und der Eigentümerfamilie verbunden sein. Ihr Name steht womöglich für eine Gründergeneration oder einen Geschäftsbereich, auf den die Familie besonders stolz ist. Solche Bindungen erklären, warum Portfolioentscheidungen nicht nur eine Rechenaufgabe sind.

Sie ersetzen aber keine tragfähige Markenpositionierung. Prüfe deshalb den strategischen Beitrag jeder bestehenden Marke. Welche Zielgruppe sie heute erreicht, welches Angebot sie unterscheidbar macht und was sie künftig leisten soll. Die Tradition einer Marke rechtfertigt nicht automatisch weitere Investitionen.

Wie sich Marken im Portfolio sinnvoll ergänzen

Marken ergänzen sich im Portfolio, wenn ihr Zusammenspiel Kunden einen nachvollziehbaren Nutzen bietet oder die Marktposition Deines Unternehmens stärkt. Solche Synergien können bei Bekanntheit, Vertrauen, abgestimmter Zielgruppenansprache und sich ergänzenden Leistungen entstehen. Ein gemeinsamer Eigentümer allein ist noch keine Synergie.

Eine etablierte Marke kann Vertrauen auf ein ergänzendes Angebot übertragen. Eine Spezialmarke kann eine eng umrissene Aufgabe sichtbar machen. So kannst Du in Deinem Markenportfolio Kompetenz verbinden, ohne dass jede Marke dasselbe verspricht.

Eine gemeinsame Zielgruppe ist dabei nicht automatisch ein Fehler. Entscheidend ist, ob die Marken unterschiedliche Bedürfnisse bedienen oder klar unterscheidbare Leistungen bieten. Kunden müssen verstehen können, welches Angebot für sie passt.

Problematisch wird es, wenn mehrere Marken ähnliche Leistungen für dieselbe Anwendung mit nahezu identischen Versprechen anbieten. Dann konkurrieren Deine Marken intern um Werbebudget und Vertriebskapazitäten – und am Markt um dieselben Kunden. Mehr Absender machen die Entscheidung für Kunden nicht leichter.

Die Markenarchitektur liefert den strukturellen Rahmen für dieses Zusammenspiel. Sie ersetzt jedoch nicht die Entscheidung, wo Marken sich ergänzen sollen und wo eine klare Trennung sinnvoll ist.

Markenportfoliostrategie: Die Rolle jeder Marke festlegen

Eine Markenportfoliostrategie legt fest, welche Aufgabe jede Marke für das Unternehmen übernimmt. Sie folgt den Unternehmenszielen und der übergeordneten Markenstrategie. Nicht dem Wunsch, jede vorhandene Marke irgendwie zu rechtfertigen.

Bestimme für jede Marke im Markenportfolio die Zielgruppen, Märkte, Bedürfnisse und Leistungsbereiche. Halte ebenso fest, welche Aufgaben sie ausdrücklich nicht übernimmt. „Für alle, überall, alles“ ist keine Rolle. Es ist ein Abstimmungsproblem mit Ansage.

Aus dieser Zuordnung ergeben sich unterschiedliche strategische Funktionen:

• Kernmarke: Sie trägt einen zentralen Teil des Geschäfts und soll die Position in relevanten Märkten sichern.
• Wachstumsmarke: Sie soll Geschäft in strategisch wichtigen Feldern entwickeln und braucht dafür passende Ressourcen.
• Spezialmarke: Sie steht für klar abgegrenzte Bedürfnisse oder Leistungen und macht besondere Kompetenz erkennbar.
• Marke für neue Segmente: Sie erschließt Zielgruppen oder Marktbereiche, die das bestehende Angebot noch nicht ausreichend erreicht.

Das sind Aufgaben, keine Architekturmodelle und keine starren Kategorien. Eine Spezialmarke kann zugleich Wachstum ermöglichen. Entscheidend ist, ob ihre Rolle begründet ist und sich von den Rollen anderer Marken unterscheidet.

Markenportfolio-Management: Marken systematisch bewerten

Beim Markenportfolio-Management betrachtest Du Deine Marken sowohl aus wirtschaftlicher als auch aus markenstrategischer Perspektive. So erkennst Du, was die Marke einbringt – und wofür Du sie im Portfolio brauchst.

Beginne mit einer Bestandsaufnahme.  Ein Brand Audit kann Dir helfen, alle Marken und Submarken mitsamt ihren Leistungen, Zielgruppen, Märkten und Positionierungen zu erfassen. Ergänze verfügbare Daten zu Umsatz und Ertrag sowie zum Aufwand für die Markenpflege. So kannst Du die einzelnen Marken vergleichen, statt sie nur aufzulisten.

Bewerte alle Marken anhand derselben Kriterien. Sonst bringt jeder Bereich seine eigene Messlatte mit:

• Markenstärke: Prüfe, wie bekannt, relevant und glaubwürdig die Marke in ihren Zielgruppen ist und ob Kunden sie bevorzugen.
• Marktposition: Beurteile ihre Stellung gegenüber Wettbewerbern, ihre Unterscheidbarkeit und ihren Zugang zu relevanten Kunden.
• Wachstumspotenzial: Prüfe mögliche Nachfrage, neue Einsatzfelder und die Voraussetzungen, unter denen die Marke wachsen könnte.
• Strategische Relevanz: Kläre, welchen Beitrag die Marke zu Unternehmenszielen leistet und welche Aufgabe ohne sie unbesetzt bliebe.

Gewichte die Kriterien passend zur Unternehmensstrategie und begründe die Gewichtung. Eine umsatzstarke Marke kann viel Aufwand verursachen oder sich kaum von anderen Marken unterscheiden. Eine kleinere Marke kann einen strategisch wichtigen Zugang zu einem Markt eröffnen.

Kennzeichne deshalb, was belegt ist und was auf Einschätzungen beruht. Eine schicke Matrix macht Annahmen nicht belastbarer. Ja, das sagen ausgerechnet wir. Die Bewertung muss erkennen lassen, wo eine Marke das Gesamtportfolio stärkt und wo Ressourcen gebunden bleiben, ohne einen klaren Beitrag zu leisten. Sie bereitet Entscheidungen vor. Sie nimmt sie Dir nicht ab.

Marken priorisieren, bündeln oder neu ausrichten

Leite aus der Bewertung konkrete Entscheidungen für Dein Markenportfolio ab. Nicht jede Marke braucht mehr Budget. Manche brauchen eine neue Aufgabe. Andere einen geordneten Abschied.

Die Konsequenz richtet sich nach dem strategischen Beitrag und den realistischen Entwicklungsmöglichkeiten. Dafür stehen unterschiedliche Wege offen:

• Ausbauen: Investiere gezielt, wenn die Marke eine relevante Aufgabe erfüllt und begründetes Wachstumspotenzial besitzt.
• Stabilisieren: Sichere eine tragfähige Marktposition, ohne jede Marke zum nächsten Wachstumstreiber erklären zu müssen.
• Neu positionieren: Eine Neupositionierung einer Marke klärt ihre Aufgabe, wenn die bisherige Positionierung nicht mehr passt.
• Zusammenführen: Bündle Marken, wenn ihre Überschneidungen größer sind als der Nutzen ihrer Trennung und sich das Vertrauen der Kunden erhalten lässt.
• Aufgeben: Beende die Markenführung geordnet, wenn weder ein relevanter Beitrag noch eine tragfähige Perspektive erkennbar ist.

Verteile Ressourcen nach diesen Entscheidungen, nicht nach historischen Budgetansprüchen. Ziel ist, interne Konkurrenz zwischen Deinen Marken zu verringern und sinnvolle Synergien zu nutzen. Nicht, möglichst viele Namen von einer Liste zu streichen.

Prüfe vor Veränderungen, welches Kundenvertrauen an einer bestehenden Marke hängt, welchen Markenwert und welche strategischen Potenziale sie hat. Plane bei Zusammenführungen, wie Kunden ihre gewohnten Angebote und Ansprechpartner weiterhin finden können. Auch das braucht Zeit und Ressourcen.

Ein Rebranding kann eine veränderte Positionierung sichtbar machen. Es ersetzt aber nicht die Entscheidung, welche Rolle die Marke künftig übernehmen soll. Erst die Aufgabe. Dann der Auftritt.

Markenportfolio dauerhaft steuern: Verantwortlichkeiten und Reviews

Markenportfolio-Management ist eine laufende Aufgabe der Markenführung. Eine verabschiedete Portfolioübersicht ist deshalb kein Schlussstrich unter einem einmaligen Strukturprojekt. Märkte, Zielgruppen und Unternehmensziele verändern sich – und damit die Anforderungen an Deine Marken.

Lege deshalb eindeutige Verantwortlichkeiten für die einzelnen Marken und das Gesamtportfolio fest:

• Einzelne Marken führen: Wer ist für die Positionierung, Umsetzung und die Entwicklung der jeweiligen Marke verantwortlich?
• Das Gesamtportfolio steuern: Wer entscheidet markenübergreifend über Rollen, Investitionen, Zusammenführungen oder die Aufgabe einer Marke?
• Entscheidungswege klären: Wer gibt neue Marken frei? Und wie werden Konflikte zwischen Markenverantwortlichen entschieden?

Wer Verantwortung trägt, braucht auch die passenden Entscheidungsrechte. Sonst ist die Zuständigkeit sauber dokumentiert und praktisch folgenlos.

In regelmäßigen Portfolio-Reviews prüfst Du, ob jede Marke ihre Aufgabe erfüllt und zu den Zielen Deines Unternehmens passt. Dabei schaust Du auch, ob sich der Markt oder die Wünsche Deiner Zielgruppen verändert haben. Halte fest, welche Entscheidungen daraus folgen, wer sie umsetzt und wann ihre Wirkung überprüft wird. Ein Review ohne Konsequenzen ist nur die regelmäßige Bestätigung des Bestehenden.

Wie häufig solche Prüfungen sinnvoll sind, hängt von Größe und Veränderungsdynamik des Markenportfolios ab. Zusätzliche Anlässe sind Wachstum, Akquisitionen und neue Marken. Kläre die Rolle der jeweiligen Marken in Deinem Portfolio und ihre Einordnung in die Markenarchitektur, bevor sich neue Doppelstrukturen verfestigen.