Kategorien: Marke, Purpose, Brand Awareness Branding: Warum starke Marken wichtig sind

In einem überfüllten Markt mit austauschbaren Produkten entscheiden oft keine rationalen Argumente, sondern emotionale Präferenzen. Genau hier setzt Branding an.

Es sorgt dafür, dass eine Marke als unverwechselbar, vertrauenswürdig und relevant wahrgenommen wird. Besonders für Familienunternehmen bietet strategisches Branding die Chance, Tradition mit Zukunftsfähigkeit zu verbinden. Und so langfristig Vertrauen, Orientierung und Bindung zu schaffen. Denn gerade inhabergeführte Unternehmen verfügen über ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, Wertebindung und Identität. Potenziale, die durch gezieltes Branding gehoben und sichtbar gemacht werden können.

Inhaltsverzeichnis

• Was ist Branding?
• Ziele und Wirkung eines erfolgreichen Markenaufbaus
• Was macht eine starke Marke aus?
• Der Branding-Prozess in 5 Schritten erklärt
• Markenbildung in Familienunternehmen: Chancen und Herausforderungen
• Marke führen und pflegen: Was nach dem Launch wichtig bleibt
• Warum sich das Branding nachhaltig lohnt

Das Wichtigste in Kürze:

• In gesättigten Märkten entscheiden emotionale Bindung und Markenvertrauen – nicht rationale Produktvorteile.

• Strategisches Branding macht Marken unverwechselbar, glaubwürdig und langfristig relevant.

• Familienunternehmen können durch Branding ihre Werte sichtbar machen und Brücken zwischen Tradition und Zukunft schlagen.

• Eine starke Marke basiert auf klarer Positionierung, konsistenter Gestaltung, einheitlicher Sprache und zielgruppenrelevanter Kommunikation.

• Der Branding-Prozess folgt fünf klaren Schritten: Analyse, Strategie, Design, Implementierung und kontinuierliche Pflege.

• Nachhaltiges Branding stärkt die Resilienz, erhöht die Identifikation und sichert langfristige Wettbewerbsvorteile.

Was ist Branding?

Branding ist ein Teilbereich des Marketings und bezeichnet den gezielten Aufbau, die Entwicklung und langfristige Führung einer Marke. Ziel ist es, ein konsistentes Bild der Marke in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Mit klaren Werten, einer wiedererkennbaren Identität und einer einzigartigen Positionierung. Branding wirkt nicht kurzfristig. Es ist ein strategischer Prozess, der auf nachhaltige Differenzierung und emotionale Bindung setzt. Wichtig ist die Abgrenzung zu verwandten Begriffen:

• Branding = strategischer Prozess der Markenbildung und Markenführung
• Marketing = umfassender Managementprozess zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen (inkl. Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
• Corporate Identity (CI) = gesamtheitliches Selbstbild eines Unternehmens (Design, Sprache, Verhalten)

Branding liefert also den strategischen Kern für den kommunikativen und visuellen Ausdruck einer Marke innerhalb des größeren Rahmens des Marketings. Ohne klares Branding fehlt dem Marketing die inhaltliche und emotionale Substanz.

Besonders für Familienunternehmen ist Branding ein Mittel, um Generationenwechsel zu begleiten, Mitarbeiterbindung zu stärken und eine Brücke zwischen Herkunft und Zukunft zu schlagen. Marken wie Ritter Sport, Faber-Castell oder Griesson - de Beukelaer zeigen, wie erfolgreich Familienunternehmen ihre Werte kommunizieren und damit eine starke Marktstellung aufbauen können – etwa durch langjährige Familientradition, gelebte Verantwortung, hohe Produktqualität und eine enge Verbindung zum Verbraucher.

Ziele und Wirkung eines erfolgreichen Markenaufbaus

Starkes Branding ist kein Selbstzweck, sondern ein zentraler Hebel für wirtschaftlichen Erfolg. Daher sollte die Markenarbeit nicht beliebig bleiben, sondern an folgenden strategischen Zielen ausgerichtet sein:

1. Vertrauen aufbauen:

Marken, die für klare Werte stehen und diese konsistent kommunizieren, genießen langfristig das Vertrauen ihrer Zielgruppen. Studien wie das Edelman Trust Barometer zeigen, dass Vertrauen eine zentrale Kaufentscheidung beeinflusst.

Beispiel: Patagonia hat sich durch konsequentes umweltbewusstes Handeln das Vertrauen einer loyalen Zielgruppe erarbeitet – auch wenn die Produkte teurer sind als bei der Konkurrenz.

2. Wiedererkennungswert schaffen:

Ein einheitlicher Auftritt über alle Berührungspunkte hinweg sorgt dafür, dass die Marke schnell erinnert wird und sich von Wettbewerbern unterscheidet.

Beispiel: Die rote Schrift auf weißem Grund von Coca-Cola ist global unverwechselbar. Sogar ohne Logo.

3. Identifikation ermöglichen:

Menschen suchen Marken, mit denen sie sich identifizieren können. Egal, ob als Käufer oder Mitarbeitende. Wer sich verstanden fühlt, bleibt loyal.

Beispiel: Die Drogeriemarke dm setzt auf Eigenverantwortung und Sinnstiftung für Mitarbeitende mit hoher Identifikation als Ergebnis.

4. Wettbewerbsvorteile sichern:

Ein hoher Markenwert (Brand Equity) steigert die Preissetzungsmacht, verringert Marketingkosten und erhöht den Unternehmenswert. Das belegen Rankings wie Interbrand oder Studien von KPMG.

Beispiel: Apple erzielt durch seine starke Marke deutlich höhere Margen trotz vergleichbarer technischer Leistung.

Was macht eine starke Marke aus?

Eine wirkungsvolle Marke basiert auf mehreren ineinandergreifenden Komponenten:

• Markenwerte und Vision:
  Was treibt die Marke an? Was verspricht sie? Und was grenzt sie ab? Ein Beispiel: VAUDE stellt seine ökologische und soziale Verantwortung in den Mittelpunkt und lebt sie durch Produktentwicklung und Unternehmenspolitik.

• Visuelle Identität:

  Ein konsistentes Brand Design schafft Wiedererkennbarkeit. Mit einem unverwechselbaren Logo, definierter Farbpalette, Typografie und Bildsprache.

• Sprachliche Identität:

  Eine definierte Tonalität sorgt für Konsistenz über alle Kanäle von der Website bis zum Kundensupport. Beispiel: IKEA setzt auf eine prägnante, lockere Sprache, die sowohl international einheitlich als auch nahbar wirkt. Ob auf im TV Spot, in Anzeigen, auf Plakaten bzw. Out of Home, Preisschildern, in Produktbeschreibungen oder Social Media. Damit schafft das Unternehmen eine klare Tonalität, die zur Markenidentität als unkomplizierter, lebensnaher Problemlöser passt.

• Storytelling:

  Gute Marken erzählen Geschichten, Stichwort: Brand Storytelling. Tony’s Chocolonely baut zum Beispiel auf der Mission auf, Schokolade unter 100 % fairen Bedingungen zu produzieren und macht daraus eine packende, konsistente Story.

• Zielgruppenrelevanz:

  Die beste Markenstrategie nützt nichts, wenn sie an der Lebenswelt der Zielgruppe vorbeigeht. Beispiel: Das familiengeführte Unternehmen Edding richtet sich mit klar definierten Zielgruppenbotschaften an Kreative, Büromitarbeitende und Bildungseinrichtungen.

Der Branding-Prozess in 5 Schritten

Ein professioneller Branding-Prozess ist keine Bauchentscheidung. Er folgt einer klaren Struktur:

1. Analyse

Marktanalysen, Wettbewerbsbeobachtung und Zielgruppenforschung bilden die
Basis. Bestehende Markenwahrnehmungen und Unternehmensidentität werden geprüft.  

2. Strategieentwicklung

Positionierung, Markenversprechen und Differenzierungsmerkmale werden definiert.
Beispiel: Tchibo hat sich vom reinen Kaffeeverkäufer zum vielseitigen Handels- und Lifestyleunternehmen positioniert.

3. Design & Naming

Visuelles System, Sprache, Namensgebung und Markenrichtlinien werden entwickelt.
Beispiel: Lufthansa modernisierte 2018 Logo, Farben und Typografie, angepasst an digitale Anwendungen.

4. Implementierung

Intern: Mitarbeitende werden aktiviert, Markenwerte vermittelt.
Extern: Die neue Markenwelt wird über Website, Touchpoints und Medien eingeführt.
Beispiel: Edeka schärfte mit „Wir lieben Lebensmittel“ nicht nur seine Kommunikation, sondern auch die Unternehmenskultur.

5. Pflege & Weiterentwicklung

Markenmonitoring, Feedback und Markenpflege sichern die Relevanz.
Beispiel: The North Face modernisiert regelmäßig seine Markenbotschaften, ohne die Grundidentität zu verlieren.

Markenbildung in Familienunternehmen: Chancen und Herausforderungen

Für inhabergeführte Unternehmen ergeben sich besondere Voraussetzungen:

• Starke Wertebasis:

Viele Familienbetriebe handeln wertegeleitet. Das ist ein Vorteil im Branding, sofern diese Werte nach innen gelebt und nach außen klar formuliert werden. Ein gutes Beispiel ist Alnatura. Die Marke verbindet unternehmerische Verantwortung mit klarer Haltung.

• Tradition als Ressource:

Eine lange Historie schafft Vertrauen, ist aber kein Selbstläufer. So nutzt Miele mit „Immer besser“ ein Markenversprechen, das Herkunft und Innovationsanspruch verbindet.

• Hohe persönliche Identifikation:

Die Marke ist oft eng mit der Unternehmerfamilie verknüpft. Beispiel: Hipp kommuniziert bewusst über den Inhaber Stefan („dafür stehe ich mit meinem Namen“) Hipp. Das sorgt für Authentizität und klare Haltung.

• Nachfolge & Wandel:

Der Übergang an die nächste Generation birgt Chancen und Spannungen. Branding kann helfen, Kontinuität und Aufbruch zu verbinden.

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Marke führen und pflegen: Was nach dem Launch wichtig bleibt

Nach dem Markenlaunch beginnt die eigentliche Arbeit. Und dazu gehören:

• Konsistenz im Alltag:

• Mitarbeitende als Markenbotschafter:

Schulung, Vorbilder und klare Werteverankerung sind entscheidend.

• Anpassungsfähigkeit statt Stillstand:

Märkte verändern sich. Erfolgreiche Marken behalten ihre Essenz bei und entwickeln ihre Form weiter. Wie Lego, das sich von einem klassischen Spielwarenhersteller zur globalen Unterhaltungsmarke transformierte.

• Rebranding als strategischer Schritt:

Warum sich das Branding nachhaltig lohnt

Branding ist mehr weit als Design. Es ist ein strategisches Instrument für den langfristigen Unternehmenserfolg.

• Es schafft Vertrauen, das nicht kurzfristig erkauft werden kann.
• Es verankert Werte, die Orientierung geben – intern wie extern.
• Es erhöht die Resilienz gegenüber Marktveränderungen und Wettbewerbsdruck.

Wer als Unternehmen langfristig erfolgreich sein will, muss Branding als strategische Investition verstehen: In klare Identität, ehrliche Werte und eine unverwechselbare Position im Kopf der Zielgruppe.

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