Kategorien: Marke, Purpose, Brand Awareness Markenkern: Orientierung für wertegeführte Unternehmen

In einer Zeit, in der Marken permanent in Kampagnen, Claims und Content investieren, stellt sich für viele Unternehmen eine grundlegende Frage: Wofür stehen wir eigentlich, so jenseits des Tagesgeschäfts? Und genau hier beginnt die strategische Markenarbeit. Nicht mit Design oder Slogans, sondern mit dem inneren Kern. Dem Markenkern. Der kein Ersatz für kreative Exzellenz ist, sondern ihr Fundament. Gerade wer langfristig, wertebasiert und glaubwürdig kommunizieren will, etwa als Familienunternehmen, braucht mehr als ästhetisches Feingefühl: eine klare, geteilte Haltung.

Inhaltsverzeichnis:

• Was ist der Markenkern: Eine Definition
• Modelle zur Strukturierung: Brand Key und Markenschlüssel verstehen und anwenden
• Die Bestandteile eines Markenkerns: Was gehört wirklich dazu
• Markenkern: Beispiele aus der Praxis
• Leitfaden: Wie definiert man den eigenen Markenkern?
• Der Markenschlüssel als Fundament einer glaubwürdigen Brand

Das Wichtigste in Kürze:

• Der Markenkern beschreibt, wofür eine Marke im Innersten steht – jenseits von Slogans und Design.

• Er schafft Orientierung für Kommunikation, Verhalten und strategische Entscheidungen.

• Ein klar formulierter Kern stärkt die Glaubwürdigkeit und Differenzierung am Markt.

• Modelle wie der Brand Key oder Markenschlüssel helfen bei der strukturierten Entwicklung.

• Besonders im B2B ist ein starker Markenkern die Basis für nachhaltige Markenführung.

• Wer Wirkung erzielen will, beginnt mit Substanz – und entwickelt von innen nach außen.

Was ist der Markenkern: Eine Definition

Der Markenkern beschreibt die essenzielle Bedeutung, den inneren Antrieb und die zentrale Botschaft einer Marke. Er verdichtet, wofür ein Unternehmen steht, ganz unabhängig von aktuellen Maßnahmen oder Markttrends. Der Markenkern wirkt als Filter für Entscheidungen, als Richtschnur für Verhalten und als Kompass für Kommunikation. Er unterscheidet sich damit klar von anderen markenstrategischen Begriffen, auch wenn er sich am Ende oft in einem prägnanten Satz verdichten lässt. Dieser sogenannte Brand Essence-Satz ist jedoch nicht der Kern selbst, sondern das Resultat einer tiefergehenden Analyse.

In vielen Markenmodellen (wie der BRANDSCAPE) steht der Markenkern im Zentrum. Er bildet dort den strategischen Bezugsrahmen für alle Ausdrucksformen der Marke und verbindet Innen- und Außenwahrnehmung, Haltung und Handeln. Alle sichtbaren Ausdrucksformen wie Design, Tonalität, Verhalten oder Angebote sollten aus ihm abgeleitet werden. Erst wenn diese Substanz strategisch erarbeitet und im Alltag gelebt wird, kann eine Marke konsistent, glaubwürdig und zukunftsfähig wirken.

• Markenidentität: das ganzheitliche Selbstbild der Marke, inklusive Tonalität, Design und Verhalten. Eine starke Brand Identity sorgt dafür, dass diese Elemente konsistent wahrgenommen und im Markt klar verankert werden.
• Markenimage: das Fremdbild – also wie eine Marke tatsächlich wahrgenommen wird

Während sich das Markenimage im Kopf der Zielgruppen bildet, wird der Markenkern im Inneren des Unternehmens definiert – und muss von dort aus glaubwürdig nach außen getragen werden.

Modelle zur Strukturierung: Brand Key und Markenschlüssel verstehen und anwenden

Ein starker Markenkern entsteht nicht zufällig. Er wird methodisch entwickelt. Zwei der bekanntesten Modelle zur Strukturierung sind der Brand Key und der Markenschlüssel.
Beide helfen dabei, die zentralen Elemente einer Marke zu analysieren, zu bündeln und auf den Punkt zu bringen.

Brand Key: Das strategische Framework internationaler Marken

Der Brand Key ist ein in der Markenführung weit verbreitetes Modell, das ursprünglich von Unilever geprägt wurde. Es enthält neun Felder, die sich von Zielgruppen-Insights über Markenversprechen bis zur sogenannten Brand Essence (dem inneren Kern) verdichten:

1. Root Strength (Herkunft): Woher kommt die Marke? Was macht sie historisch stark?
2. Competitive Environment: Wer sind die relevanten Wettbewerber?
3. Target Group: Für wen ist die Marke da?
4. Consumer Insight: Welches tiefere Bedürfnis wird angesprochen?
5. Benefits (Reason Why & Reason to Believe): Was verspricht die Marke und warum glaubt
   man ihr das?
6. Values & Personality: Welche Haltung prägt die Marke?
7. Discriminator: Was unterscheidet sie vom Wettbewerb?
8. Brand Essence: Die Verdichtung aller Punkte in einem klaren, emotionalen Satz.

Dieses Modell eignet sich besonders für große, internationale Marken mit komplexen Zielgruppenstrukturen und Marktdynamiken.

Markenschlüssel: Der pragmatische Zugang und ideal für Familienunternehmen

Der Markenschlüssel ist eine vereinfachte, praxisnahe Variante des Brand Key.
Er fokussiert sich auf wenige, zentrale Elemente und eignet sich damit ideal für KMU und familiengeführte Unternehmen:

Markenversprechen: Was können Kundinnen und Kunden von der Marke erwarten?
Markenpersönlichkeit: Wie „tickt“ die Marke?
Werte: Welche Überzeugungen und Prinzipien prägen die Marke und wie werden sie im Alltag sichtbar?
Alleinstellungsmerkmal: Was macht sie unverwechselbar?

Im Unterschied zum Brand Key liegt der Fokus hier stärker auf Emotionalität und Authentizität, weniger auf analytischer Tiefe. Genau das macht ihn für inhabergeführte Unternehmen besonders wertvoll.

Wann welches Modell?

Brand Key: sinnvoll bei komplexen Markenarchitekturen, starkem Wettbewerbsdruck, internationalen Märkten.
Markenschlüssel: ideal bei begrenzten Ressourcen, klarer Vision und engem Bezug zur Gründungs- oder Inhaberpersönlichkeit.

Unabhängig vom Modell gilt: Die beste Struktur hilft nichts, wenn sie nicht zu einer echten, gelebten Markenhaltung führt.

Vom Markenkern zur Markenführung: das ist auch besonders relevant im B2B. Wer seine Marke strategisch führen will, braucht mehr als nur ein klares Selbstbild. Unser Whitepaper „Markenführung als Erfolgsfaktor im B2B“  zeigt, wie Unternehmen ihre Marke wirksam positionieren – mit Substanz, Haltung und System. Jetzt einlesen: 

Die Bestandteile eines Markenkerns: Was gehört wirklich dazu

Ein starker Markenkern bündelt die zentralen Eigenschaften, Werte und Überzeugungen einer Marke strategisch und langfristig. Um ihn greifbar zu machen, hilft es, seine Bestandteile klar zu benennen. Diese können, je nach Modell, leicht variieren, zeigen aber eine gemeinsame Struktur:

1. Werte

Welche Haltungen und Prinzipien prägen die Marke? Werte geben Orientierung nach innen und außen – sie beeinflussen Entscheidungen, Kommunikation und Unternehmenskultur.

Beispiel: Vertrauen, Nachhaltigkeit, Unabhängigkeit

2. Markenpersönlichkeit

Wie tritt die Marke auf? Welche Sprache, welcher Ton, welches Verhalten ist typisch? Die Markenpersönlichkeit verleiht einer Corporate Brand ein menschliches Gesicht – eine Figur, mit der man sich identifizieren oder bewusst abgrenzen kann.

Beispiel: sympathisch, souverän, neugierig, mutig

3. Nutzenversprechen (Benefit)

Welchen funktionalen und emotionalen Mehrwert bietet die Marke? Der Markenkern lebt nicht von abstrakten Werten allein, sondern auch vom konkret erlebbaren Nutzen.

Beispiel: einfachere Anwendung, mehr Sicherheit, Zugehörigkeitsgefühl

4. Differenzierung

Was unterscheidet die Marke klar vom Wettbewerb? Der Markenkern ist dann stark, wenn er nicht austauschbar ist – sondern spezifisch und fokussiert.

Beispiel: einzige Marke mit lebenslanger Garantie, konsequent bio, technologische Führerschaft

5. Brand Essence

Am Ende steht eine Verdichtung: ein Satz oder Begriff, der alles zusammenfasst. Dieser ist keine wortwörtliche Kommunikation, sondern ein strategischer Leitstern.

Beispiel: „Freude“ bei BMW, „Pflege“ bei NIVEA, „Lebensfreude“ bei Coca-Cola

Diese Bestandteile helfen, den Markenkern systematisch zu entwickeln – und strategisch wie emotional zu verankern.

Markenkern: Beispiele aus der Praxis

Hier einige bekannte Beispiele für Markenkern-Aussagen bekannter Marken, reduziert auf ihren strategischen Gehalt – nicht zu verwechseln mit dem Claim:

• Volvo: Sicherheit
• BMW: Fahrfreude
• Apple: Innovation
• Coca-Cola: Freude
• NIVEA: Pflege
  
  
  

Beispiel 1: Coca-Cola

Claim: Taste the Feeling.
Markenkern: Freude – als emotionales Versprechen von Gemeinschaft, Erfrischung und Optimismus.

Stärke des Kerns: Coca-Cola schafft es seit Jahrzehnten, mehr zu verkaufen als ein Getränk, nämlich ein Lebensgefühl. Die Marke verknüpft ihre Produkte mit positiven Momenten, universellen Werten und ikonischer Bildsprache. Ob zur Weihnachtszeit oder im Fußballkontext: Coca-Cola bleibt dabei stets ihrem Kern treu.

Beispiel 2: BMW

Claim: Freude am Fahren.
Markenkern: Fahrfreude – als emotionaler Antrieb für Fahrerlebnis.

Stärke des Kerns: BMW lebt seine Markenidee durch Performance, Präzision und Fahrdynamik auf allen Ebenen. Die Verbindung aus Ingenieurskunst, Emotion und Premiumanspruch ist konsistent erlebbar bei Produkt, Service und Auftritt.

Beispiel 3: NIVEA

Claim: NIVEA – unvergleichlich.
Markenkern: Pflege – als emotionales und funktionales Leistungsversprechen mit generationsübergreifender Relevanz.

Stärke des Kerns: NIVEA ist weltweit bekannt für ihre klare Markenidentität: sanft, zuverlässig, nahbar. Die Marke schafft es, Hautpflege mit emotionaler Geborgenheit aufzuladen. In der Produktwelt, der Tonalität und den langjährigen Kampagnen.

Diese Beispiele zeigen: Ein starker Markenkern wirkt dann, wenn er nicht nur strategisch formuliert, sondern täglich eingelöst wird. In Produkten, Prozessen und Beziehungen. Wichtig dabei: Ein Markenkern ist nicht automatisch ein Claim. Während der Claim nach außen kommuniziert wird, oft werblich pointiert ist, bildet der Markenkern die strategische Grundlage, unabhängig von Kampagnen oder Slogans.

Ein klar formulierter Markenkern entsteht nicht spontan, sondern durch einen strukturierten Prozess der Markenentwicklung, der Strategie und Identität miteinander verbindet. Ziel ist es, aus vielen Perspektiven und Informationen eine strategische Essenz zu formen, die Orientierung bietet und das gesamte Handeln der Marke prägt. Der folgende Leitfaden zeigt in fünf praxisnahen Schritten, wie dieser Weg aussehen kann:

1. Selbstverständnis klären

Was treibt unser Unternehmen jenseits von Produkten und Zielgruppen an?
Welche Überzeugungen, Prinzipien und unternehmerischen Haltungen prägen uns? Gerade bei familiengeführten Unternehmen lohnt sich ein Blick auf die Gründungsgeschichte, das Selbstbild der Inhaberfamilie oder unausgesprochene „Kulturregeln“.

Tools: Werte-Interviews, interne Workshops, Gründungs-Storys

2. Zielgruppenblick integrieren

Marken entstehen nicht im luftleeren Raum. Entscheidend ist, wie Menschen draußen die Marke erleben, bewusst oder unbewusst. Welche Bedürfnisse, Erwartungen oder Erfahrungen verbinden Kundinnen und Kunden mit dem Unternehmen? Wo liegen blinde Flecken oder Chancen?

Tools: Customer Insights, Tiefeninterviews, Persona-Mapping

3. Wettbewerb analysieren

Was unterscheidet die Marke vom Wettbewerb, nicht nur funktional, sondern emotional? Wie „tickt“ der Markt, und welche Haltung ist wirklich eigenständig? Eine differenzierende Markenpositionierung beantwortet genau das.

Tools: Positionierungsachsen, Markencluster, Mitbewerberanalyse

4. Haltung und Versprechen schärfen

Wofür steht die Marke auch dann, wenn es unbequem wird? Was verspricht sie und hält es langfristig ein?

Tools: Markenwerte-Canvas, Markencodex, Markenleitbild

5. Essenz formulieren

Am Ende wird verdichtet: Was ist das eine Wort, der zentrale Begriff oder der richtungsweisende Satz, der alles zusammenfasst? Das Ergebnis ist die sogenannte Brand Essence – nicht zu verwechseln mit dem Claim, aber eine Grundlage dafür.

Tools: Markenkern-Canvas, Fokusgruppen, strategisches Copywriting 

Der Markenschlüssel als Fundament einer glaubwürdigen Brand

Gerade für mittelständische und familiengeführte Unternehmen ist der Markenschlüssel ein praxistaugliches Werkzeug, um den eigenen Markenkern strategisch zu entwickeln. Und im Alltag zu verankern. Er reduziert Komplexität, ohne Tiefe zu verlieren. Das macht ihn besonders wertvoll für Organisationen, die authentisch bleiben wollen und keine rein werbliche Fassade aufbauen möchten.

Was ist der Markenschlüssel?

Der Markenschlüssel ist ein strategisches Strukturmodell, das zentrale Elemente einer Marke in einer logischen Beziehung zueinander abbildet – mit dem Markenkern als Zentrum. Dabei geht es nicht nur um Botschaften, sondern um Haltung, Verhalten und Relevanz.

Typische Bestandteile sind:

• Markenversprechen: Was dürfen Kundinnen und Kunden erwarten? Und worauf können sie sich verlassen?
• Markenpersönlichkeit: Wie „tickt“ die Marke? Welche Haltung zeigt sie im Markt?
• Werte: Welche Überzeugungen prägen die Marke intern wie extern?
• Alleinstellungsmerkmal (USP): Was macht die Marke einzigartig
• Markenkern: Die Essenz, die alles verbindet.

Warum eignet sich der Markenschlüssel besonders für KMU?

Der Markenschlüssel ermöglicht es, Haltung, Werte und Differenzierung auf den Punkt zu bringen. Ohne externe Abhängigkeit und mit hoher Anschlussfähigkeit an Kultur und Alltag.

Fazit: Vom Markenkern zur Markenwirkung 

Der Markenschlüssel ist mehr als ein Analysetool – er ist ein verbindender Rahmen für strategische Klarheit und wirksames Branding. Wer ihn konsequent nutzt, schafft nicht nur ein starkes Markenbild, sondern auch eine geteilte Haltung im Unternehmen. Und genau das macht eine Marke glaubwürdig.

Ein klar formulierter Markenkern ist kein Luxus, er ist eine strategische Notwendigkeit für alle, die Haltung zeigen und Orientierung bieten wollen. Gerade in einem Markt, der von Austauschbarkeit geprägt ist, wird Substanz zur stärksten Währung.

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