18.9.2017

Warum Facebook für Unternehmen aus dem Mittelstand kein Unsinn ist

Von Dennis Meding
Inbound-Marketing

Warum Facebook in der Mittelstandskommunikation kein Unsinn ist

„Facebook? Was soll uns das bringen? Wen sollen wir dort erreichen? Unsere Kundengruppen sind dort nicht aktiv.“ Diese Aussagen zählen zu den Bedenken, die häufig geäußert werden, wenn es um die Nutzung von Facebook in der Mittelstandskommunikation geht. Besonders dann, wenn die Employer- Branding-Ebene in Richtung Produktkommunikation verlassen wird. LinkedIn und XING werden hierbei mittlerweile als Marketing- und Vertriebskanal größtenteils akzeptiert; bei Facebook gehen die Meinungen teilweise aber noch deutlich auseinander. Dabei gibt es viele Argumente, die auch im B2B-Bereich den Einsatz von Facebook als Social-Media-Kanal rechtfertigen.

Auch B2B-Entscheider surfen abends auf dem Sofa

Das Mediennutzungsverhalten hat sich grundlegend geändert. Die Optimierung sämtlicher Online-Kommunikationsmaßnahmen für die Nutzung durch mobile Endgeräte steht an erster Stelle - #MobileFirst. Und diese zählt nicht nur für Endkunden aus dem B2C-Bereich. Natürlich sitzen auch Entscheider aus dem Mittelstand abends auf dem Sofa, schauen Fernsehen und nutzen nebenbei das Smartphone. Egal, ob es der Einkäufer aus der Elektroindustrie oder der Ingenieur aus dem Sanitärbereich ist. Und zwar nicht nur in den Business-Netzwerken, sondern selbstverständlich auch auf Facebook, Instagram oder Snapchat. Dort wird er über die Aktivitäten seiner besten Freunde genauso informiert wie über die neuen Beiträge von Unternehmensseiten, denen er folgt.

Facebook Advertising

Es lohnt sich heute mehr denn je, einen Teil seines Mediabudgets auch in die Kosten für Social Media Advertising zu investieren. Die Möglichkeiten der detaillierten Zielgruppendefinition für Facebook-Werbeausspielungen sind heutzutage enorm. So kann beispielsweise, wenn man an das Thema Personalgewinnnung denkt, der 25-jährige Hochschul-Absolvent aus dem lokalen Umkreis des Unternehmens ebenso gezielt angesprochen werden wie der 40-jährige Marketing-Profi mit familiärem Hintergrund, der genau zu unserem Familienunternehmen passt. Die Ziele, die hierbei verfolgt werden können, sind genauso mannigfaltig. Von der Steigerung reiner Markenbekanntheit bis hin zur Kontaktgenerierung direkt über die veröffentlichten Facebook-Beiträge. Bei der Entwicklung der passenden Ziele arbeiten heutzutage ehemals getrennt agierende Abteilungen wie Human Resources, Marketing und Vertrieb synergetisch zusammen als Teil eines holistischen Prozesses. Die Personalabteilung und das Marketing insbesondere bei der Mitarbeitergewinnung bzw. dem Social Recruiting, Marketing und Vertrieb wiederum bei der Produktkommunikation oder dem Social Selling, also der Unterstützung von Kunden bei Ihrer Kaufentscheidung über Social Media.

Moderne Kunden-Kommunikation

Über 2 Milliarden Menschen nutzen mittlerweile weltweit Facebook, rund 28 Millionen davon in Deutschland. Und diese wollen vor allem eins: Interagieren. Sie liken, kommentieren und teilen Beiträge von Freunden und Seiten, die ihnen gefallen. Hierzu zählen auch Kunden und die, die es einmal werden sollen. Viele von ihnen werden sich positiv wie negativ in Kommentaren zu Wort melden. Hierbei heißt es: Schnell reagieren. Zeitnahe und relevante Interaktion mit den Nutzern stärken die Verbindung zwischen ihnen und dem Unternehmen und damit auch das Vertrauen in die Marke.

Einbeziehung der Mitarbeiter

Mitarbeiter werden gerne in Unternehmens-Aktivitäten einbezogen. Das gilt auch für den Social-Media-Auftritt des eigenen Unternehmens. Sind die Inhalte gut und können sich die Arbeitnehmer hiermit identifizieren, werden sie diese Inhalte mit großer Sicherheit genauso liken und teilen wie sie es auch mit Beiträgen ihrer Freunde tun. Selbstverständlich greifen hier auch dieselben Skaleneffekte, die in sozialen Medien überall präsent sind: Freunde sehen, was ihren Freunden gefällt. Durch soziale Interaktionen guter Beiträge sind nach wie vor große organische (also unbezahlte) Reichweiten möglich, auch in den angepeilten Zielgruppen.

Facebook als Sprachrohr der Unternehmenswebsite

Ein Unternehmen postet nicht nur native, also ausschließlich für soziale Medien erstellte, Beiträge. Eine gut frequentierte Facebook-Unternehmensseite ist gleichzeitig eine hervorragende Möglichkeit, Beiträge der eigenen Homepage in die Welt zu tragen, indem neue Blog-Beiträge oder andere Neuigkeiten von der Corporate Website über die Facebook-Seite geteilt werden. Dasselbe gilt natürlich für Links Ihres Unternehmens, die durch die Nutzer selbst veröffentlicht werden. Beispielsweise über "Jetzt teilen"-Handlungsaufforderungen auf Ihrer Website.

Reichhaltige Auswahl an KPI

Immer ein Thema, gerade im Marketing: Die Nachverfolgung und Belegbarkeit von Erfolgen bzw. Misserfolgen verschiedener Kampagnen. Facebook bietet hier zahlreiche Möglichkeiten, wobei die Festlegung der richtigen KPI (Key Performance Indicators), also der Leistungskennzahlen für die Social-Media-Marketing-Maßnahmen, ausschlaggebend für die Aussagekraft späterer Reportings ist. Spielen Likes eine Rolle? Sollen Facebook Nutzer auf eine bestimmte Landing Page geleitet werden oder ist das Involvement der User durch Kommentarfunktion besonders relevant? Einmal festgelegt, welche KPI eine Rolle spielen, ist eine detaillierte Analyse und anschließende Optimierung detailliert möglich. Facebooks Statistik-Tool zeigt, welche Aktivitäten besonders gut bei Followern ankommen, was überhaupt nicht funktioniert und welche weiteren Aktionen innerhalb der Follower-Gruppe davon ausgingen. So ist beispielsweise messbar, ob nach einem bestimmten Beitrag besonders viele neue Follower hinzukamen oder eben der Seite entfolgt sind.

Geringe Hürden der Internationalisierung

Facebook macht die gezielte Ansprache von Zielgruppen national so einfach wie international. Somit wird die Internationalisierung von Unternehmens-Aktivitäten in diesem Bereich ebenfalls einfach. Auch fremdsprachige Facebook-Seiten bzw. fremdsprachige Beitragsinhalte können genau für die Zielgruppe in dem Land ausgespielt werden, für die sie gedacht sind. Unabhängig davon, ob es der große Markt in den USA ist oder ein Nischenmarkt in einem kleinen abgelegenen Teil der Erde ist. Das gilt für Social Media Advertising natürlich genauso wie für organische Beiträge. 

Live-Kommunikation und -Präsentation

Die Präsentation des neuesten Produkts, eine Pressekonferenz oder der Blick hinter die Kulissen des Unternehmens: Mit Facebooks Live-Videos tritt das Unternehmen noch näher mit den Nutzern in Kontakt. Ein gut konzipiertes Live-Video zahlt weiter auf die Reputation des Unternehmens ein und fördert ebenso die Kommunikation mit den Followern, da diese in Echtzeit kommentieren und interagieren können. Die Einstiegshürden sind dabei relativ gering: Schon mit einem halbwegs aktuellen Smartphone können direkt per Live-Option über die Facebook App gute Ergebnisse erzielt werden. 

Ausblick

Facebook bietet heute bereits viele Möglichkeiten in der Unternehmenskommunikation. Es ist aber zusätzlich davon auszugehen, dass die drei großen Player des Zuckerberg-Universums - Facebook, WhatsApp und Instagram - in Zukunft noch enger miteinander verschmelzen und durch ihre Vernetzung noch wichtiger für Unternehmen werden.

Wenn es in das Profil der definierten Buyer Persona passt, ist Facebook als größtes Social-Media-Netzwerk der Welt ein genauso wichtiger Kontaktpunkt zu Interessenten, Kunden und Mitarbeitern wie die großen Business-Netzwerke. Wie man seine Persona besonders häufig im Bereich Inbound-Marketing definiert, erklären wir mitsamt Beispiel in unserer Buyer-Persona-Vorlage:

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Themen: Online Marketing, Social Media, Inbound-Marketing