Corporate Publishing Umschichten: Warum Corporate-Publishing die neue Werbung ist

Print lebt. Vinyl lebt. Elvis lebt. Nur der klassischen Werbung geht es von Jahr zu Jahr schlechter – ihr Wirkungsgrad wird schwächer und schwächer. Und dem werbetreibenden Unternehmen ergeht es wie dem Sparbuchbesitzer: früher war mehr Lametta! Der Interessent/Käufer/Kunde schaltet nicht nur bei Fernsehwerbung um, er schaltet auch immer mehr auf Durchzug und empfindet Werbung generell als aufdringlich und penetrant. Er wird selbst zum personifizierten Adblocker. Was also tun?

Umschichten! Der Sparer kauft ETF-Sparpläne und der Unternehmer wird zum Corporate Publisher – er wird selbst Herausgeber seiner eigenen Marketingkommunikation, seines selbst generierten Contents. Wer meint, Herausgeber zu sein, sei nur etwas für Hubert Burda und Rupert Murdoch irrt. 2016 haben DACH-Unternehmen knapp sieben Milliarden Euro in Corporate Publishing investiert.

Und es geht weiter: „Bis zum Jahr 2020 werden die Investitionen für inhaltgetriebene Unternehmenskommunikation um weitere 25 Prozent zunehmen“, berichtet der Geschäftsführer des größten Europäischen Content Marketing Verbandes (cmf) Michael Höflich. „Die Mittel dafür werden zu knapp drei Vierteln aus Umschichtungen zu Lasten anderer Marketingdisziplinen stammen, 30 Prozent stammen dabei alleine aus klassischer Werbung.“ Bei 27 Prozent zusätzlichen Content Marketing Budgets wird es sich laut CMF-Basisstudie 2016 um komplett neue Etats handeln.

„The Universe is made of stories, not of atoms.“ Muriel Rukeyser

Umschichten auf Corporate Publishing bedeutet, journalistisch aufbereitete Informationen zu dem entscheidenden Stoff zu machen, mit dem ein Unternehmen seine Kunden/Shareholder/Stakeholder über seine Produkte/Leistungen/Aktivitäten informiert. Einfach, aber nicht leicht. Dafür stehen zum Beispiel die folgenden vier Kanäle zur Verfügung:

1. Das Kundenmagazin

„Du sollst nicht langweilen“. Dieses Motto, ja geradezu Gebot des legendären amerikanischen Starregisseurs Billy Wilder gilt mehr denn je für das Genre Kundenmagazin. Nur wer es schafft, erfolgreich – vulgo aufmerksamkeitsstark – aus dem 24-Stunden-am-Tag-sieben-Tage-die-Woche andauernden, multimedialen Kampf um die knappe Zeit und Aufmerksamkeit des Kunden hervorzugehen, wird seine Botschaft wirkungsvoll an den Mann bringen. Ganz gleich, um welche Botschaft es sich handelt. Ob sie dem Imageaufbau- oder -pflege, der Kundenbindung oder der Absatzförderung dient.

Professioneller Journalismus ist der Schlüssel zu dieser Aufmerksamkeit. Er ist der „Ghostbuster“ des auf vielen Fluren des Unternehmens spukenden Schreckensgespenstes „UNGELESEN WEGGEWORFEN“. Professioneller Journalismus – gepaart mit einer eigenständigen, den Geist des Unternehmens transportierenden visuellen Gestaltung – schafft es, Lesebedürfnisse nach Information, Unterhaltung, Integration und Interaktion zu befriedigen und somit Leserakzeptanz zu erzeugen. Leserakzeptanz, die wiederum 1:1 auf das Konto Markenakzeptanz und Markenvertrauen einzahlt.

2. Der Geschäftsbericht

Ganz klar: Der Markt belohnt jene Unternehmen, die einen deutlichen, konsistenten und informativen Geschäftsbericht publizieren. Er ist ein wichtiger Hebel zur Steigerung sowohl des Shareholder als auch des Stakeholder Values.

Um diesen Hebel mit maximalem Effekt für einen langfristigen Unternehmenserfolg einzusetzen, bedarf es – neben der Nennung objektiver Fakten – zusätzlich vor allem auch der Darstellung der Reputation in den für jedes Unternehmen relevanten Segmenten. Welche Rolle spielen wir als Geschäftspartner? Wie ist es um das Ansehen des Unternehmens in der Öffentlichkeit bestellt? Stellen wir unsere Arbeitgeber-Attraktivität wirkungsvoll dar? Je präziser und ehrlicher auch diese Fragen beantwortet werden, desto größer – und vor allem positiver! – ist das Momentum, mit dem der Geschäftsbericht auf die heterogene Leserschaft aus Fach-, Finanz- und allgemeiner Öffentlichkeit einwirkt. Desto größer ist der ROI in die immateriellen Werte wie Meinungen, Bindungen, Wertschätzung und Ansehen.

Um Inhalte zu kommunizieren, müssen sie vorab generiert und sowohl aussagekräftig als auch attraktiv aufgearbeitet werden. Die Bedeutung dieser Arbeit spiegeln nicht zuletzt alljährlich stattfindende Wettbewerbe, die die Berichte nahezu aller börsennotierten Gesellschaften bewerten. Sie sind längst selbst eine feste Einrichtung in der Medienlandschaft geworden. Ebenso wie die Ergebnisse – wenn sie denn positiv ausfallen – wiederum ein Teil der Unternehmenskommunikation geworden sind.

Kein Wunder; denn a) hängt nach Alexander von Humboldt bekanntlich „alles mit allem zusammen“ und b) zahlen der Geschäftsbericht selbst und seine Wahrnehmung in der Öffentlichkeit auf das gleiche Vertrauenskonto ein. Und das ist die Währung, in der gezahlt wird.

3. Das Mitarbeitermagazin

Apostel Johannes wusste schon vor 2000 Jahren um die Wichtigkeit einer wohl formulierten, präzisen Botschaft. Das macht er in seinem Prolog mit „Am Anfang war das Wort …“ mehr als deutlich. Überträgt man diese Erkenntnis auf unsere heutige Arbeitswelt, so stellt man fest, dass sie nichts an Aktualität verloren haben – im Gegenteil! In unserer Informationsgesellschaft steht das Wort – in allen seinen Ausprägungen als Flurfunk, Gerücht, Meldung, Short Message, Nachricht, Post, Breaking News … – mehr denn je am Anfang und im Mittelpunkt aller Aktivitäten, Prozesse und Veränderungen.

Schließlich ist es genau diese interne Kommunikationsfähigkeit eines Unternehmens, die mittlerweile längst zum Wettbewerbsfaktor herangewachsen ist; der mit darüber entscheidet, ob Geschäftsziele erreicht und eine Unternehmenskultur aktiv gelebt wird. Einer der stärksten Katalysatoren dafür ist – trotz oder gerade wegen – allen Wandels in der Medienwelt, eines ihrer ältesten Instrumente: das Mitarbeitermagazin – das „Hauptinstrument im Orchester Interne Kommunikation“ wie Thomas Mickeleit von Microsoft es genannt hat . Kein anderes Medium kann sich auf seinem „angestammten Feld der hintergründigen, unterhaltenden und motivierenden Kommunikation“ (Klaus Viedebantt) besser behaupten. Abgeleitet aus den unternehmerischen Zielen und der Kommunikationsstrategie ist das Mitarbeitermagazin das effiziente und strategische Führungsinstrument.

Wenn es den „richtigen Ton“ trifft und nicht mit dem Fachchinesisch aus den Silos der Betriebswirtschaft oder der Ingenieurswissenschaft auftritt. Wenn es dank der professionellen Gestaltung den Vergleich mit Zeitschriften und Magazinen am Kiosk nicht zu scheuen braucht.

4. Der Newsletter

Seine Erkenntnisse stammen aus der Mitte des vorigen Jahrhunderts und haben dennoch nichts an Prägnanz, Tiefe und Schärfe eingebüßt. Im Gegenteil: sie sind bis heute Meilensteine in der Medientheorie. Die Rede ist vom kanadischen Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan. Seine Definition „The medium is the message“ greift gerade in unserer immer wilder blühenden Medienlandschaft, die 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche auf Sendung ist.

Das Wissen darum, dass – McLuhan reloaded – die Botschaft auch zum Medium passen muss, ist vor allem für ein Medium von entscheidender Bedeutung: den Newsletter. Sein Einsatz, auf den ersten Blick „schnell und einfach“ zu gestalten, bedarf bei näherer Betrachtung mehr denn je eines langfristig wirkenden inhaltlichen Konzeptes. Nur so beantwortet er den „Ruf nach aktueller Information“ befriedigend. Ganz gleich, ob in digitaler oder gedruckter Version. Ganz gleich, ob dieser Ruf von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern kommt oder von externen Bezugsgruppen.

Botschaft und Format wachsen dabei beim Newsletter zu einer besonders schlagkräftigen Einheit zusammen, die durch die stete Verheißung von „News“ einen wirksamen Reaktionsbeschleuniger erhält. Sind diese Neuigkeiten jedoch keine wirklichen Neuigkeiten, so verkommt der Newsletter schnell zur lahmen Ente und landet schneller im virtuellen oder real existierenden Papierkorb als seinem Absender lieb ist. Sei der Absender ein Geschäftsführer, der einen Lagebericht veröffentlicht oder das Produktmanagement, das über den neusten Stand der Forschung berichtet.

Adolph S. Ochs, der Gründer der New York Times definierte das Selbstverständnis seiner besonders gründlich und umfassend berichtenden Zeitung mit dem Slogan „All the News That’s Fit to Print“. Mit einem geringeren Anspruch sollten auch Sie sich in Ihrem Newsletter nicht zufrieden geben.