10.1.2018

Warum E-Mail-Versand als Marketing-Instrument heute noch wichtig ist

Von Dennis Meding
Inbound Marketing

Warum E-Mail-Versand als Marketing-Instrument heute noch wichtig ist

In einer Content-Marketing-Welt, in der sich vieles Digitale scheinbar nur noch um Blogs, Messenger und Social Media dreht, wird ein nach wie vor wichtiges Kommunikations-Instrument heutzutage gerne vergessen oder zumindest vernachlässigt: Der E-Mail-Versand. In diesem Beitrag soll daher aufgezeigt werden, warum E-Mails immer noch wichtig sind, was man beim Umgang mit ihnen beachten sollte und wie man sie überhaupt einsetzen kann.

"Es abonniert doch sowieso niemand unseren Newsletter", "Kein Mensch öffnet Marketing-E-Mails", "Das Konsumverhalten hat sich verändert", "Die Leute sind eh nur noch in den Sozialen Medien unterwegs"... . Dies sind nur einige der Bedenken, die häufig in Zusammenhang mit der Integration einer E-Mail-Marketing-Strategie geäußert werden. Bedenken, die unberechtigt sind, wenn man einen Blick in die Praxis wirft:

E-Mails sind nach wie vor ein wirkungsvolles Werkzeug, um Menschen direkt zu erreichen. Dies gilt im Privaten genauso wie im Geschäftlichen. Besonders im Business-Bereich kommen für gewöhnlich E-Mail-Programme wie Outlook oder Thunderbird zum Dauereinsatz und informieren Empfänger aufmerksamkeitswirksam über neu eingetroffene Mails per Signalton, Icon oder Infobox am unteren Rand des Bildes. Hinzu kommen Geschäfts-Smartphones, auf denen E-Mails genau wie SMS- oder WhatsApp-Nachrichten direkt als Push-Nachrichten angezeigt werden. - Auch dort wieder entweder als Icon oder direkt als kleine Vorschau-Textnachricht. Zumindest die Wahrscheinlichkeit eines kurzen Aufmerksamkeits-Moments beim Empfänger ist also grundsätzlich gegeben. Und genau diesen Moment gilt es dann im Folgenden für sich zu nutzen.

Der erste Eindruck zählt

Wie überall anders auch, so ist bei der E-Mail der erste Eindruck der Entscheidende. Die Betreffzeile sollte klar formuliert sein und direkt die ersten Sätze müssen den Empfänger abholen; diese Sätze sind es schließlich auch, die der Empfänger im Vorschau-Fenster für gewöhnlich als erstes sieht. Nach einem kurzen Blick darauf wird entschieden, ob die Nachricht geöffnet oder doch lieber "weggewischt" bzw. ignoriert wird. Ein paar Regeln sollten dabei befolgt werden, um die kurze Aufmerksamkeitsspanne des Nutzers für sich zu gewinnen:

  • Kürze - Die meisten E-Mail Programme schneiden längere Betreffzeilen in der Vorschau ab, weshalb sich eine Länge von plusminus 40 Zeichen empfiehlt
  • Relevanz - Innerhalb dieser 40 Zeichen und dem Vorschau-Text sollte der Inhalt oder die Handlungsaufforderung der E-Mail klar und deutlich erkennbar sein
  • Rechtschreibung - Vor dem finalen E-Mail-Versand lieber noch einmal redigieren (lassen): Nichts schreckt mehr ab und wirkt unseriöser als eine Nachricht, die auf den ersten Blick Rechtschreibfehler enthält
  • Schreibstil - Großbuchstaben und Ausrufezeichen schrecken ebenso ab wie über-personalisierte E-Mails mit Anreden wie "Lieber Max Mustermann" im Betreff

auch der zweite Eindruck ist wichtig

Was für Internetseiten gilt, ist auch bei E-Mails relevant: Die richtige Formatierung. Damit eine Nachricht nach dem Öffnen auch gelesen wird sollte sie so formatiert sein, dass der Empfänger nicht direkt abgeschreckt wird. Achten sollte man dabei vor allem auf folgende Punkte:

  • Aufzählungen nutzen - Listen und Absätze erleichtern die Ordnung und das Lesen einer E-Mail. Zusätzlich bringen sie Infos direkt auf den Punkt, die eventuell in längeren Absätzen untergehen
  • Keine Romane schreiben - Kurze E-Mails dienen in Zeiten der Informationsflut dem besseren Verständnis und tragen vor allem dazu bei, dass der Empfänger die E-Mail auch komplett liest. Sollte es doch einmal erklärungsbedürftige Inhalte geben, bieten sich Links bzw. Verweise auf Internetseiten mit weiterführenden Informationen an, deren Klicks sich zusätzlich zu den Öffnungsraten dazu auch messen und analysieren lassen
  • Alt-Tags von Bildern nicht vergessen - Viele E-Mail Programme blockieren Bilder von Haus aus. An deren Stelle findet der Empfänger dann die sogenannten Alt-Tags. Wichtig ist dies vor allem bei Grafiken, die gleichzeitig als Link fungieren. Hier sollte der Alt-Tag die Handlungsaufforderung enthalten. Beispielsweise "Für den Download hier klicken" o.ä.
  • Die rechtliche Seite - Vergessen Sie in Marketing-E-Mails nicht, einen Abmelde-Link hinzuzufügen: Die Möglichkeit des sogenannten "Opt-out". Ebenso empfiehlt sich im Footer ein kurzer Verweis darauf, warum man diesen Newsletter überhaupt erhält. Beispielsweise, weil man sich für Neuigkeiten eines Unternehmensbereiches angemeldet oder vor einiger Zeit ein bestimmtes Formular ausgefüllt hat.

Welche E-Mail-Arten eine Rolle spielen

E-Mail-Marketing ist facettenreich und beinhaltet noch viele weitere Möglichkeiten abseits des Versenden von monatlichen Newslettern. Dennoch sind auch diese nach wie vor relevant und bleiben daher nicht unerwähnt. Wie bei jeder Inhaltserstellung auch bei der Planung von Marketing-E-Mails wichtig: Die Kenntnis über die Buyer Persona, also den gewünschten Empfänger der Nachricht, mitsamt all den Interessen, Problemen und Herausforderungen. Heutzutage selbstverständlich, aber dennoch vorab eine Erwähnung wert: Senden Sie keine Marketing-E-Mails, ohne vorher die Erlaubnis des Empfängers eingeholt zu haben. Den sogenannten Opt-In (wichtig vor allem im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung DSGVO).

  • Newsletter - funktionieren besonders dann, wenn sich Website-Besucher über ein Formular explizit für Informationen bzgl. eines bestimmten Themas angemeldet haben. Diese Empfänger sollten dann über segmentierte Kontakt-Listen auch wirklich nur die Inhalte erhalten, die zu diesem Themenbereich passen
  • E-Mailings - "Direct Mails" dienen anders als regelmäßige Newsletter dem Zweck, bestimmte Marketing-Kampagnen einmalig zu promoten. Hierbei kann es sich beispielsweise um ein besonderes Rabatt-Angebot oder eine Messe-Aktion handeln
  • Marketing-Automation - Hier finden E-Mails beispielsweise in Workflows ihren Einsatz, welche Sequenz-artig und getriggered nach bestimmten User-Interaktionen ausgelöst werden. Beispiel: Besucher X klickt Link Y und erhält daraufhin Mail Z. Dieser Prozess findet vor allem im Bereich des Inbound Marketings seine Anwendung.
  • Follow-Up-E-Mails nach Formular-Einträgen - Zusätzlich zu Dankesseiten oder Inline-Nachrichten, also direkt angezeigter Meldungen nach Ausfüllung eines Formulars, werden automatisierte Follow-Up-Nachrichten versendet. Diese eignen sich beispielsweise für weiterführende Informationen oder Website-Links.
  • Follow-Up-E-Mails nach Telefonaten - Senden Sie nach einem Gespräch einfach noch einmal eine zusammenfassende E-Mail. "Wie vorhin telefonisch besprochen werden wir...". Das hilft nicht nur der Protokollierung von Aufgaben, sondern dient auch der beidseitigen Erinnerung vor dem nächsten Termin

Fazit

Richtig eingesetzt, sind E-Mails auch heute noch ein wichtiges und wertvolles Kommunikations-Instrument. Solange man sich an Grundsätzen orientiert und der Inhalt relevant ist stehen die Chancen sehr gut, die Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen und diese für Folge-Aktionen wie Website-Besuche oder weitere Link-Klicks zu motivieren.

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Themen: Online Marketing