3.12.2020

Radiowerbung – Überholt und teuer?

Von Roland Fechter
Projektentwicklung Film

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Das Medium Radio gibt es nun schon sehr lange. Vielleicht ist es deswegen so, dass es bei vielen Menschen nicht gerade als modern und zeitgemäß gehandelt wird. Warum Radiowerbung dennoch ungeahnt hohe Relevanz hat, wird - bei näherer Betrachtung - aber sehr schnell klar. Im Gegensatz zu anderen, schnelllebigen Technologiesparten, wie zum Beispiel der Mobilfunk- oder Mikrochiptechnologie oder auch dem viel gepriesenen „Internet of Things“, ist das Medium Radio kein solcher entwicklungshistorischer Kurzstreckensprinter. Das Radio ist im Grunde d a s Marathon- Medium überhaupt!

Von Oma zu Online

Wer jetzt an Omas Transistorradio und knarzige Fußballübertragungen denkt, sich daran erinnert, dass die Mittelwelle bereits vor 5 Jahren abgeschaltet wurde und nun darauf wartet, dass dies mit dem restlichen Sendebetrieb ebenfalls so laufen wird, dessen Blick auf das Medium ist doch ein wenig nostalgisch verklärt.

Denn:

Mit DAB+, nahezu allen internetfähigen Devices wie Handys, Tablets, Notebooks, etc., aber auch mit modernen Internetradios sind Radioinhalte so präsent wie noch nie. Nahezu überall und jederzeit haben Menschen die Möglichkeit, live Radio zu hören. Und das wird auch genutzt; Radio ist derzeit populärer denn je!

73,6 Prozent der Bevölkerung hört allein in Nordrhein-Westfalen täglich im Durchschnitt 4 Stunden und 11 Minuten Radio (QUELLE: Westdeutscher Rundfunk WDR). Allein diese Reichweite spricht schon für sich!

Es gibt in Deutschland derzeit über 400 terrestrische Sender, die zwar digital, aber im Grunde „klassisch“ senden. Dazu kommen über 2300 Webradio- und Streaming Angebote. Die Zeiten, in denen im Radio „nichts Ordentliches“ läuft, gehören mit absolut zielgruppengenauen Angeboten längst der Vergangenheit an. Egal ob Nachrichten, Pop oder Rock, Kultur, Verkehrsfunk, Wetter, Lokalradio oder, oder, oder:

Nahezu keine Zielgruppe kann nunmehr noch behaupten, sich nicht in der seit 1895 entstandenen radio-akustischen Landschaft orientieren und ein Plätzchen für sich finden zu können. 

Genau das macht auch Radiowerbung so erfolgreich und öffnet Unternehmen für deren Marketing Tür und Tor. Die Individualisierung der Angebote ermöglicht es, seine persönliche Zielgruppe präzise ausfindig zu machen und effizient zu erreichen. Wählt man Radioprogramm und Inhalt gezielt aus und positioniert seine Botschaft korrekt, hat man eine ungeheure Reichweite. Dabei beachte man:

  • Wer hört was?
  • Welche Bevölkerungsschicht möchte ich erreichen?
  • Ist journalistische Seriosität gefragt oder doch eher Unterhaltung?
  • In welche Sparte passt mein Produkt / meine Botschaft?
  • Möchte ich eine möglichst breite Zielgruppe ansprechen, wie z.B. bei WDR2 oder eher eine sehr spitz ausgeprägte Zielgruppe wie z.B. über den Rocksender Radio Bob?

Es steht Ihnen völlig frei, Ihre Botschaften dort zu positionieren, wo es am effektivsten sein wird.

Welche Vorteile bietet Radiowerbung?

Warum aber sollte man überhaupt auf Radiowerbung setzen? Welchen Vorteil hat das Medium?

Wissenschaftlich betrachtet, hat man durch die Ansprache des Gehörs zunächst (nach dem Sehen) den am zweitstärksten vom Menschen priorisierten Kanal zur Aufnahme von Informationen angesprochen.

Vorteil beim Hören ist allerdings, dass dies auch „so nebenbei“ geht, sprich:

  • im Bad beim Zähneputzen
  • auf dem Weg zur Arbeit
  • beim Job
  • im Feierabendverkehr (oder im Ruhrgebiet auch gern: Stau)
  • in der Bahn
  • beim Kochen
  • Heimwerken...

Die Botschaft ist klar, denke ich. 

Des Weiteren haben Botschaften im Radio den entscheidenden Vorteil, flexible Schaltung von Inhalten zu ermöglichen. Was wiederum nichts anderes bedeutet, als die Möglichkeit, sehr aktuelle Botschaften schnell und mit hoher Reichweite an das Ohr des Zuhörers zu bringen. Die bestmögliche Aktivierung der Zielgruppe ist die Folge. Ein ideales Werkzeug für sowohl kurzfristigen Abverkauf von Waren oder Dienstleistungen, Impulsen im Recruiting, aber auch (bei konstanter Bespielung des Mediums) für den nachhaltigen Markenbetrieb.

Was kostet Radiowerbung?

Die Kosten für so einen Spot können dabei stark variieren. Diese bieten aber, bei gut recherchierter Positionierung und punktgenauer Abstimmung der Aussagen, nahezu jedem Unternehmen die Möglichkeit, oben beschriebene Chancen auch wahrzunehmen. Hierbei sollte man zwischen den Kosten für die Produktion und den Gebühren für die Ausstrahlung unterscheiden.

Produktionen starten schon bei ca. 500 € - 600 €, können aber, abhängig von Sprecherauswahl, Länge, Musik und sonstigem Aufwand (z.B. für Soundeffekte, mehrere Sprecher u.Ä.) nach oben klettern. Je nachdem, wie viel Wert man auf diese Aspekte legt bzw. wie relevant diese im Zuge der gewünschten Aussage und Strahlkraft eines Spots (oder einer ganzen Serie) sind.

Bei den Sendekosten verhält es sich ähnlich facettenreich. So macht es, abgesehen von den individuellen Preisen des ausgewählten Senders natürlich, einen Unterschied, ob mein Spot innerhalb eines Werbeblocks nur einmal gesendet wird, mehrfach auftaucht, am Anfang und / oder am Ende eingespielt wird, usw..

Weiterhin sind natürlich Tageszeiten oder Wochentage ausschlaggebend für die Investition, die hier zu tätigen ist. Ein grobes Rechenbeispiel hierzu: 

Der Durchschnittspreis für einen sowohl regional als auch überregional geschalteten Spot beim WDR2 im Raum Köln beträgt ca. 80 € / Sekunde. Gehen wir von 15 Sekunden Länge aus, liegen wir bei 4 Schaltungen am Tag und einer Woche Laufzeit von Mo - Fr bei ca. 33.000 € (Quelle: crossvertise.com). Das ist die Premiumklasse. Geschaltet zur besten Zeit zwischen morgens 06:00 (Primetime) und abends 18:00 Uhr (sog. Drive Time). Diese zunächst recht hoch anmutende Zahl relativiert sich aber, wenn man bemerkt, dass WDR2 einer der wohl deutschlandweit am häufigsten gehörten Sender ist. Das bedeutet in diesem Rechenbeispiel:

Ca. 4,5 Millionen Hörer Reichweite pro Tag! Wir sprechen also von ca. 0,7 Cent per erreichtem Hörer.

Eine durchaus sehr lohnenswerte Investition, mit breit gefächerter und nachhaltiger Wirkung und hoher Sicht- bzw. Hörbarkeit für ein Unternehmen. 

Zumal es deutlich günstiger wird, je lokaler und gezielter ich agiere. So nimmt ein durchschnittlicher, lokaler Regionalsender im Ruhrgebiet für die gleichen Sendetage (bei hier sogar 6 Schaltungen / Tag) nur ca. 2000 € bei 1 Woche Laufzeit.

Es wird deutlich: wie bereits oben erwähnt sind die Preisspanne und Möglichkeiten breit, sowohl in der Produktion als auch in der Ausstrahlung. Die Möglichkeiten sind also so vielschichtig, wie nahezu bei keinem anderen Medium. Wichtig ist die exakte Positionierung einer präzisen Botschaft innerhalb der richtigen Reichweite. Berücksichtigt man dies, verfehlt Radiowerbung sicher nicht seinen Zweck! 

Fazit

Radiowerbung ist alles andere als ein überholtes Relikt aus den Tagen vor dem Schwarz-Weiß-Fernsehen. Vielmehr ist es eine absolut moderne, variable Möglichkeit, wirksam und punktgenau die eigene Zielgruppe zu erreichen und somit ein Marketinginstrument, das jedes Unternehmen zu seinem festen Repertoire zählen sollte. Und? Wie steht es denn nun mit dem eigenen Portfolio?

Ist da evtl. noch Platz, um sich verstärkt Gehör zu verschaffen?

Themen: Marke, Kommunikation