Markenwerte: Wie Brand Values deine Marke pushen

Markenwerte sind kein Deko‑Wording. Sie sind der Kompass deiner Marke – innen für Entscheidungen, außen für Vertrauen und Differenzierung. Besonders in Familienunternehmen machen sie Tradition, Verantwortung und langfristiges Denken sichtbar und erlebbar. In Zeiten rasanter Veränderungen – technologische Disruption, demografischer Wandel, veränderte Kundenbedürfnisse – geben Werte Halt. Kurz: Sie sind der „DNA‑Strang“, der bleibt, wenn sich Produkte, Märkte oder Strategien ändern.

Inhaltsverzeichnis

• Definition: Was sind Markenwerte?

• Warum Brand Values entscheidend für die Markenführung sind
• Methoden & Vorgehen: So definierest du Markenwerte
• Häufige Stolpersteine
• Markenwerte umgesetzt: Beispiele
• Fazit: Markenwerte als Unterschiedsmacher und Wegweiser

Das Wichtigste in Kürze

• Definition: Markenwerte (Brand Values) sind langfristig stabile Überzeugungen, die festlegen, wofür deine Marke steht und wie sie erlebt werden will. Sie sind das Fundament der Markenidentität.
• Rolle in der Markenführung: Sie geben Orientierung, schärfen die Positionierung, sichern die konsistente Kommunikation und stärken das Employer Branding sowie die Customer Experience.
• Vorgehen: Klarheit verschaffen über die Innensicht, Kundensicht und die Wettbewerbssituation, dann 3–5 Kernwerte priorisieren, klar ausformulieren und im Alltag verankern.
• Stolpersteine: Generische Buzzwords, zu viele Werte, fehlende Verhaltensanker, Bruch zwischen Anspruch und Realität.

Was sind Markenwerte?

Markenwerte (oft auch Brand Values genannt) sind die grundlegenden Prinzipien und Haltungen, die festlegen, wofür deine Marke steht – und wie sie wahrgenommen werden soll. Sie formen die „DNA der Marke“ und sind das Fundament deiner Brand Identity sowie des Markenkerns (Markenkern). Im Zusammenspiel mit einem klaren Brand Purpose sorgen sie für Richtung und Relevanz. Markenwerte drücken aus, wofür eine Marke steht, woran sie glaubt und wie sie sich von anderen Marken unterscheidet. Als fester Bestandteil des Markenkerns ähneln Markenwerte persönlichen Werten. Sie ändern sich selten grundlegend und sind langlebig. Ein gutes Beispiel für „Markenwerte“ in Aktion liefert die Outdoor-Fashion-Marke Patagonia (siehe auch Beispiel weiter unten), die ihren Nachhaltigkeitsfokus mit transparenten Lieferketten, einem kostenlosen Reparaturservice und weiteren Maßnahmen Nachdruck verleiht.

In Abgrenzung zu den Unternehmenswerten, die primär intern auf die Unternehmenskultur und das Miteinander zielen, prägen Markenwerte das externe Erscheinungsbild. Sie tragen entscheidend dazu bei, wie die Marke von Kunden, Partnern und Wettbewerbern wahrgenommen und erlebt wird. Unternehmenswerte hingegen definieren die Spielregeln, die innerhalb eines Unternehmens gelten. Ein gutes Beispiel hierfür ist Netflix, das seine Unternehmenswerte „Freiheit“ und „Eigenverantwortlichkeit“ in die Maxime „Vertrauen statt Kontrolle“ überführt und sie bei der Regelung unterschiedlicher Themen wie Urlaub oder Ausgaben als Standard etabliert hat.

Warum Brand Values entscheidend für die Markenführung sind

Werte fungieren als Leitplanken für Entscheidungen über alle Ebenen. Sie schärfen die Markenpositionierung (Markenpositionierung – Definition, Vorgehen, Strategien & Beispiele) und sorgen für konsistente Markenkommunikation. Zugleich stärken sie das Employer Branding und verankern die Marke strategisch in einer belastbaren Markenstrategie (Markenstrategie entwickeln). Kurz: Gelebte Werte erzeugen ein stimmiges Bild – an jedem Touchpoint.

Werte schaffen Markenresilienz. In einer Welt, in der Produkte schneller kopiert werden als je zuvor und Technologien schneller altern, sind starke Markenwerte ein stabiles und dauerhaftes Unterscheidungsmerkmal. Sie helfen Unternehmen, Krisen zu überstehen (weil Kunden und Mitarbeitende aus Überzeugung loyal bleiben) und sich an neue Gegebenheiten anzupassen. Deshalb bieten Markenwerte gerade auch für Familienunternehmen die Chance, sich gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen und sich als glaubwürdige Instanz zu behaupten.

Auch für das Employer Branding sind Markenwerte bedeutsam. Besonders im Wettbewerb um Fachkräfte, die nach einer sinnstiftenden Tätigkeit suchen. Bei der Generation, die aktuell neu in die Arbeitswelt eintritt, spielt das Werte-Matching eine zentrale Rolle. Junge Talente sind verstärkt auf der Suche nach Unternehmen, deren Kultur und Brand Identity ihre eigenen Überzeugungen widerspiegeln. Unternehmen, die als wertegetrieben wahrgenommen werden – z. B., weil sie sinnstiftende Ziele verfolgen und nicht nur den Profit in den Vordergrund stellen – haben hier einen klaren Vorteil.

Methoden & Vorgehen: So definierst du Markenwerte

Die Möglichkeiten, sich den Markenwerten zu nähern und sie für das eigene Unternehmen zu definieren, sind zahlreich. Ein Marken-Workshop, wie ihn auch die FETTE BEUTE Gruppe anbietet, ist immer ein guter Ausgangspunkt. Die Mitarbeitenden sollten möglichst früh mit ins Boot geholt werden. Inhaltlich sollten folgende Aspekte beleuchtet und ausgearbeitet werden:

• Innensicht klären: In Workshops und Werte-Interviews die gelebte Kultur sichtbar machen: Was treibt uns an? Welche Prinzipien prägen Entscheidungen?
• Kundensicht einholen: Erwartungen und Wahrnehmungen der Zielgruppe erheben, z. B. mit Interviews oder Persona-Analysen.
• Wettbewerb analysieren: Welche Werte sind in der Branche belegt – und wo ist echte Differenzierung möglich?
• Verdichten & priorisieren (3–5 Kernwerte): Fokussieren statt Sammelsurium; „One-Word-Equity“ (Festlegung auf einen Schlüsselbegriff) kann helfen, die Essenz auf den Punkt zu bringen.
• Klar formulieren: Jeder Wert bekommt eine präzise Definition plus Verhaltensanker (wie zeigt er sich konkret im Alltag?).
• Verankern & erlebbar machen: Onboarding, Führungsvorbild, Guidelines und Prozesse so gestalten, dass Werte leicht gelebt werden können – sonst bleiben sie Poster.

Häufige Stolpersteine 

Markenwerte zu entwickeln ist das eine – sie zu etablieren und erfolgreich in den Markenauftritt einzubetten das andere. Hier einige häufige Stolpersteine, die in der Praxis auftreten, und wie man sie vermeiden kann:

• Beliebige oder generische Werte: Ein Klassiker ist die Wahl von Werten, die so allgemeingültig sind, dass sie austauschbar wirken (z. B. „Qualität”, „Innovation”, „Kundenzufriedenheit”). Solche Begriffe klingen zwar positiv, bieten aber weder Differenzierung noch Orientierung. Statt solcher floskelhaft wirkenden Werte sollten daher spezifischere Werte ausgewählt werden, welche die Besonderheiten der eigenen Marke widerspiegeln.
• Werte bleiben theoretisch und werden nicht gelebt: Viele Unternehmen formulieren schöne Werte, hängen vielleicht ein Poster in die Kantine, aber verankern sie nicht im täglichen Doing. Die Folge: Es kommt zu keinem veränderten Verhalten – die Werte verblassen. Um das zu verhindern, müssen Werte erklärt, geschult und immer wieder ins Bewusstsein gerufen werden.
• Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit: Ein fataler Stolperstein ist, wenn ein Unternehmen öffentlich Werte propagiert, diese aber im Verhalten nicht glaubwürdig umsetzt. Daher gilt: Authentizität vor Image. Lieber wenige Werte wählen, die man wirklich mit Leben füllen kann, als Ideale ausrufen und Erwartungen wecken, die enttäuscht werden.
• Zu viele Werte, zu komplexes Konzept: Ein zusammengewürfelter Werte-Mix verwässert die Markenidentität. Priorisieren ist hier der Schlüssel zu mehr Differenzierbarkeit und Sichtbarkeit. Der Fokus sollte auf den wichtigsten drei bis fünf Kernwerten liegen. Diese können ggf. durch Unterwerte oder Erläuterungen konkretisiert werden, aber der Kern sollte prägnant bleiben.
  
  

Markenwerte umgesetzt: 2 Beispiele

Wie Marken Werte erfolgreich leben, sie zum Mittelpunkt ihres Geschäftsmodells machen und so langfristig mit Authentizität punkten, lässt sich gut anhand zweier bekannter Beispiele verdeutlichen:

• Patagonia: Die Outdoor-Fashion-Brand ist kein klassisches Familienunternehmen mehr, aber immer noch vom Gründer geprägt und ein Paradebeispiel für gelebte Werte: Umweltschutz, Nachhaltigkeit und Fairness stehen im Zentrum. Patagonia handelt konsequent nach diesen Werten. Das Unternehmen spendet 1 % des Umsatzes an Umweltorganisationen, ermutigt seine Mitarbeitenden, an ökologischen Projekten teilzunehmen, achtet auf ethische Lieferketten und ruft Kunden sogar dazu auf, weniger zu konsumieren (bekannt wurde die Patagonia-Kampagne „Don't buy this jacket"). Dank dieser kompromisslosen Authentizität verfügt die Marke über eine stetig wachsende und extrem loyale Anhängerschaft und zeigt eindrucksvoll, wie Werte zum Markenkern und Erfolgsfaktor werden.
• HiPP: Das Traditionsunternehmen HiPP steht beispielhaft für konsequent gelebte Werte. Der Claim „Für das Wertvollste im Leben“ bringt zum Ausdruck, dass bei HiPP das Wohl von Babys an oberster Stelle steht. Dieser Markenwert spiegelt sich in allem wider: HiPP war einer der Bio-Pioniere in der Babynahrungsbranche und achtet seit jeher auf höchste Qualität und Nachhaltigkeit in der Produktion – aus Überzeugung. Familienwerte wie Verantwortung, Vertrauen und Qualität sind hier Unternehmenspraxis und haben HiPP zu einer der vertrauenswürdigsten Marken für junge Eltern gemacht.

Fazit: Markenwerte als Wegweiser für die Zukunft

Markenwerte sind das strategische Fundament starker Marken im Hier und Jetzt und der unverzichtbare Fixstern für eine erfolgreiche Zukunft. Sie geben Orientierung, schaffen Differenzierung und bauen Vertrauen auf – besonders in Märkten mit austauschbaren Angeboten. Entscheidend sind Klarheit, Fokus, Relevanz für die Zielgruppe und konsequente Verankerung im Alltag. Für Familienunternehmen bilden sie den stabilen Kern, der Tradition und Zukunft verbindet. Wer seine Markenwerte kennt und lebt, kreiert eine starke Markenidentität, begeistert Kunden und erhält loyale Mitarbeitende – oder kurz: schafft die besten Voraussetzungen für langfristigen Markenerfolg.

FAQ: Häufige Fragen zu Markenwerten

Worin unterscheiden sich Markenwerte und Unternehmenswerte?

Markenwerte beschreiben, wofür die Marke nach außen steht und wie sie erlebt werden soll – sie sind Teil der Brand Identity und verdichten den Markenkern. Unternehmenswerte steuern primär Kultur und Zusammenarbeit im Inneren.

Wie viele Markenwerte sind ideal?

Setze auf 3–5 Kernwerte. Weniger ist mehr: Konzentration erleichtert Kommunikation, Wertevermittlung nach innen und außen sowie das Festzurren von Entscheidungsleitplanken – und macht die Werte im Rahmen der Markenstrategie merkfähig.

Wie entwickelt man passende Markenwerte?

Kombiniere Innensicht (DNA, Historie, Kultur), Kundensicht (Erwartungen, Nutzen) und Wettbewerbsblick (Differenzierung). Verdichte, priorisiere, formuliere und übersetze in konkrete Verhaltensanker.

Sind Markenwerte für Familienunternehmen anders?

Nicht anders, aber oft sichtbarer: Verantwortung, Verlässlichkeit und Nähe lassen sich aus der Historie ableiten. Sie sind besonders glaubwürdig, wenn sie von der Führung vorgelebt und von der Belegschaft mit Leben gefüllt werden.

Vielfalt first: Jede Person ist einzigartig. Wir schreiben kurz, klar, farbig – weil’s ums Wesentliche geht. Die maskuline Form ist Lesbarkeit, keine Bewertung. Es lebe der Unterschied!