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9.7.2020

5 Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Brand Activation

Von Marco Ziegler
Geschäftsführender Gesellschafter DWFB Düsseldorf

5 Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Brand Activation

Ist Brand Activation wichtiger denn je? Auf jeden Fall. Marken sind nach wie vor ein wichtiger Anker für Menschen – sie identifizieren sich mit ihnen, ja manch einer liebt sie sogar. Echte Lovebrands bekommen viel Zuneigung von ihren treuen Fans – und Geld. So wie Nike oder Apple zum Beispiel: Marken, die es geschafft haben, einen gesellschaftlichen Status zu erreichen.

Markenkommunikation als Antwort auf die Preisspirale

Aber was ist mit Marken, die nicht so bekannt sind und nicht so einen Stellenwert haben? Sind diese Marken austauschbar und dem Kunden vielleicht sogar egal? Die Antwort ist leider viel zu oft: ja! In vielen Branchen und Produktkategorien werden Marken vom Verbraucher auf der Jagd nach dem besten Preis oder höchsten Rabatt gerne einmal ausgetauscht. Die richtige Kommunikation mit dem Konsumenten kann die Kaufentscheidung positiv beeinflussen und der Preisspirale entgegenwirken. Ein Grund, warum das Thema Customer Centricity in den letzten Jahren auch immer wichtiger wurde.

Welche Erwartungshaltung, Wünsche oder Lösungskompetenz verbinden Konsumenten mit einem Produkt, einem Service oder einer Dienstleistung? Es geht darum, den Kunden zu verstehen. Ihm echte Mehrwerte zu bieten, statt mit Rabatten zu locken, die kontraproduktiv für ein nachhaltiges Wachstum sind. Dabei helfen immer mehr neue digitale Technologien, durch deren Einsatz Kundendaten erhoben werden, mit denen das Kaufverhalten und die Erwartungen der Kunden immer besser und genauer vorherzusagen und die Kommunikation gezielter auszusteuern ist.

Dabei ist es egal, ob es sich um eine Imagekampagne, Vertriebskommunikation, einen PR-Stunt, um Social Media oder POS-Marketing handelt – Hauptaufgabe von Werbung ist am Ende immer, zu verkaufen.

Symbiose aus Marketing und Vertrieb

Das „Verkaufen“ wird aber zu einer immer größeren Herausforderung. Der Wettbewerb wird zunehmend härter. Die zu bespielenden Kanäle und Touchpoints, wie zum Beispiel Tiktok, welches sich seit Juli für Unternehmen geöffnet hat, nehmen immer weiter zu. Gleichzeitig werden die Reaktionszeiten immer kürzer. Und die Budgets bleiben bestenfalls stabil. Was ist die Lösung? Werbung muss für Marken und deren Produkte oder Dienstleistungen effizienter, ergebnisorientierter, klarer und relevanter werden. Auf den Punkt gebracht: Sie muss aktivierender werden. Und genau das erreicht Brand Activation.

Brand Activation – was es ist und wie es funktioniert

In Deutschland wird Brand Activation immer noch gerne als modern klingende Alternative für Promotion-Marketing genutzt. Dabei ist es allerdings erst einmal komplett kanal- und medienunabhängig. Die Besonderheit ist nicht, wo geworben wird, sondern wie kommuniziert wird. Hauptaufgabe ist immer, die Zielgruppe zu aktivieren. Egal ob B2B oder B2C – es geht darum, eine Handlung auszulösen – eine direkte Interaktion und Auseinandersetzung mit der Marke oder dem Produkt – und im besten Fall einen direkten Kaufentscheid. Das schließt auch erst einmal alle traditionellen Kommunikationsmaßnahmen mit ein. Online und offline. Vom Packaging über Vertriebskommunikation, Bannerwerbung, Social Media, Verkaufsförderung, Campaigning, POS-Marketing oder über leadoptimierte Online-Strategie.

Marken und Umsätze stärken

Eine ganzheitliche Brand Activation – Strategie und eine folgende, aktivierende Umsetzung an den für die Zielgruppen relevanten Touchpoints bzw. am Point of Experience führen dazu, dass die Marken-Awareness konstant weiter auf- und ausgebaut wird. Und gleichzeitig wird der Abverkauf forciert. Marken- und Vertriebs-erfolg gehören zusammen. Sie bedingen sich gegenseitig und müssen immer integriert gedacht werden. Jeder Touchpoint – intern wie extern – wird dadurch auch immer zum Brand- und Salespoint. Brand Activation hat die übergeordnete Marken-strategie dabei immer im Blick. Neben dem „Verkaufen“ muss auch immer auf die markenbildenden Werte eingezahlt werden, um so die Marken-Loyalität der Kunden zu stärken. So schaffen Marken es langfristig, auch eine Lovebrand wie Nike oder Apple zu werden – auch wenn es vielleicht nur eine kleine oder lokale Lovebrand ist.

Die 5 wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Brand Activation

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  1. Relevant sein
    Fokus auf den Insight des Kunden und aus seinen Bedürfnissen und Problemfeldern heraus kommunizieren und nicht aus den eigenen Lösungen, die das Unternehmen anbietet.

  2. Klar sein
    Konzentration auf eine klare Botschaft, die so präzise, logisch und prägnant wie möglich kommuniziert wird (visuell wie textlich).

  3. Ideenreich sein
    Ideen verkaufen besser und sorgen dafür, dass die Marke stärker in Erinnerung bleibt. Preis- oder Rabattbotschaften können zwar kurzfristig Abverkäufe generieren, zahlen aber langfristig nicht auf die Marke ein.

  4. Konsistent sein
    Brand Activation wird immer zielgruppen- und touchpointspezifisch ausgesteuert. Entscheidend ist, dass sie dabei immer auf die übergeordnete Markenstrategie einzahlt.

  5. Effektiv sein
    Brand Activation soll die Zielgruppe zu einer konkreten Handlung bewegen. Und die wird in einem klaren Call-to-Action kommuniziert.

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Themen: Customer Experience, Marke, Brand Activation