Marke Transformation Organisationsentwicklung Digitale Transformation und Markentransformation

Neu ausrichten? Als klassisches Familienunternehmen der dritten, vierten oder gar fünften Generation? Der Urgroßvater hatte in einer Scheune begonnen, als Handwerker, Tüftler, Erfinder, Visionär. Die folgenden Generationen haben Kriege durchlebt, das Wirtschaftswunder genutzt, die Globalisierung gestemmt.

So sind Unternehmen entstanden, die als Hidden Champions gelten oder auch durchaus weithin bekannt sind. Es sind Unternehmen, die durch Werte geprägt sind und deshalb bei allen Herausforderungen einen Kompass an Bord hatten und haben. Also weshalb neu ausrichten?

Weil wir von den Unternehmen sprechen, den Familienunternehmen, die schon immer Meister der Veränderung waren, die sich stetig neu justiert und die Weichen entsprechend gestellt haben. Denn die, denen das nicht gelungen ist, die gibt es längst nicht mehr.

Neben der langen Liste der erfolgreichen und besonders erfolgreichen Traditions- und Familienunternehmen gibt es auch die Liste der Unternehmen und Marken, die ins Wanken geraten und nach Insolvenz verschwunden sind.

Fluch und Segen

Die Welt ändert sich rasant. Durch die Pandemie noch einmal stärker, so als hätte die Welt den Transformations-Turbo zugeschaltet. Das zentrale Transformationsfeld ist weiterhin die Digitalisierung.

Sprachen wir in der Vergangenheit oft von Industrie 4.0 und IoT (Internet of Things) als Wege der Rationalisierung und Automatisierung, treten zunehmend disruptive Effekte in Erscheinung. Plötzlich treten Newcomer auf den Plan, die mit neuen, digital geprägten Geschäftsmodellen zur Herausforderung werden. Es ist das bekannte Spiel David gegen Goliath, das für den Riesen bekanntlich nicht gut ausgegangen ist.

2020 haben japanische Automobil-Ingenieure einen Tesla Model 3 auseinandergebaut, um dem Geheimnis des Erfolges auf die Spur zu kommen. Was sie fanden, war insbesondere eine zentrale Recheneinheit, die Tesla „Full Self-Driving Computer (FSD) und Hardware 3“ nennt.

Das Besondere: Die Hardware und entsprechende Software sind Tesla-Eigenentwicklungen. Ein Autobauer als IT-Spezialist auf dem Weg zum autonomen Fahren. Die japanischen Ingenieure zeigten sich überrascht und mussten zugeben, dass sie in der Entwicklung deutlich zurückhängen – um Jahre, heißt es.

Das beflügelt die Fantasie des Marktes und der Investoren. Mit einem Jahresumsatz von
31 Milliarden Euro 2020 (VW 254 Milliarden, Toyota 249 Milliarden) liegt Tesla im Umsatzranking auf Platz 14. Im Ranking der wertvollsten Automarken (Brand Finance Global, 2021) rückt Tesla bereits auf Platz 6 vor (Platz 1 Toyota, Platz 3 VW).

Und wie sieht es mit dem Börsenwert aus? Hier ist Tesla die unangefochtene Nummer 1 (Tesla 1.026 Mrd. $, Toyota 238 Mrd. $, VW 165 Mrd. $). Wer hätte, sagen wir vor 10 Jahren, eine solche Entwicklung für möglich gehalten? Und wer hätte gedacht, dass immer mehr chinesische Automobilmarken insbesondere im Segment eMobility zur starken Konkurrenz werden?

Der Moment der Wahrheit

Nun könnte man denken, Tesla sei das falsche Beispiel. Eine globale Marke im Wettbewerb der großen Konzerne. Schaut man genauer hin, sieht man jedoch, dass sich ein ähnlicher Wandel über nahezu alle Branchen und Unternehmensgrößen hinweg vollzieht. 2020/2021 hat das Beratungsunternehmen accenture weltweit über 6.000 Business- und IT-Führungskräfte rund um die Themen Digitalisierung und Technologiewandel befragt.

Abgeleitet aus den Umfrageergebnissen im Rahmen der Studie „Technology Vision 2021“ kommt accenture zu spannenden Einsichten:

„Wer ein Meister des Wandels werden will, muss damit beginnen, die Zukunft zu gestalten – und sich darüber bewusst sein, dass sich Geschäfts- und Technologiestrategien nicht mehr voneinander trennen lassen. Die Architektur ist wichtiger als je zuvor. Denn heute getroffene technologische Entscheidungen bestimmen, was das Unternehmen in Zukunft erreichen oder nicht erreichen kann.“

Nun wird es kaum ein Unternehmen geben, dass diese Einsicht nicht auch vertritt. Nur sind Digitalisierung und Technologiewandel oft eben leichter gesagt als getan. So stimmten in der Umfrage nur 24 % der befragten Unternehmen der Aussage, „wir glauben, dass die Technologieziele unseres Unternehmens mit der Gesamtstrategie übereinstimmen“ zu.

Insbesondere Covid hat eine oftmals bestehende Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit offengelegt: „Ob Anpassungsfähigkeit, Innovation oder Vernetzung: Unternehmen nahmen an, sie seien führend im jeweiligen Bereich und auf alles vorbereitet. Doch die COVID-19-Krise ließ die rosarote Brille verschwinden und legte die Tatsachen offen: unflexible Arbeitszeitregelungen und -prozesse, fragile Lieferketten, unzuverlässige Informationsquellen, neue Kundenbedürfnisse. Die Pandemie und die damit einhergehenden Beeinträchtigungen zeigten die Grenzen altbewährter Arbeits- und Lebensweisen auf.“

Digitale Transformation und Marke

Sicherlich ist Tesla insbesondere für die deutschen und internationalen Automobilhersteller eine Herausforderung. Aber es stehen noch andere Unternehmen in den Startlöchern, die im Automobilmarkt zukünftig ihre Digitalkompetenzen ausspielen möchten.

Apple zum Beispiel. Es heißt, Apple würde an eigenen Chips für die forcierte Umsetzung des Autonomen Fahrens sowie an eigenen Fahrzeugkonzepten arbeiten. Ein Mobiltelefon- und Computerhersteller als Automarke?

Das Beispiel zeigt, dass die Digitalisierung Märkte durcheinanderwirbelt. Unternehmen mit entsprechenden Kompetenzen erweitern ihre Geschäftsstrategien oder plötzlich treten Newcomer mit Macht in den Markt.

Das Beispiel Apple zeigt aber auch, wie wichtig in diesem Kontext die Marke ist. Für viele Menschen ist Apple eine Lovebrand. Menschen lieben Apple, sind Fans, weil die Kalifornier ihre „Devices“ mit Einfachheit, maximalem Komfort für User und einem besonderen Design ausstatten. Deshalb wird es sicherlich iPhone- und iMac-User geben, die sich auch für ein iCar entscheiden würden. Allein schon deshalb, weil das Auto dann per iCloud komplett in die individuelle Datenwelt eingebunden ist.

Die Botschaft: Marke ist wichtig! Sie sorgt für Vertrauen und Verlässlichkeit. Das gilt nach wie vor auch für viele Traditions- und Familienunternehmen, die national und international einen guten Ruf haben.

Jedoch werden Kunden und auch potenzielle Mitarbeiter*innen kritischer und schauen genau hin, wie Unternehmen das Thema Digitalisierung angehen. Denn, was bringen 100 Jahre Vergangenheit, wenn das Morgen verschlafen wird und Wettbewerber einfach moderner und zukunftsfähiger erscheinen?

Marke als Motor

Marken können wie Unternehmen in die Jahre kommen. Dann verliert die Marke an Kraft und Glanz, weil sie möglicherweise weder zeitgemäß noch authentisch ist. Unternehmen, die sich im Rahmen der digitalen Transformation verändern, müssen auch ihre Marke verändern. Nur dann kann sie im Kontext der gesamten Transformation eines Unternehmens nach innen und außen Wirkung entfalten.

Manchmal vergessen Unternehmen das Thema Markenentwicklung bzw. -weiterentwicklung oder schieben es auf, weil Investitionen in digitale Infrastrukturen oder die Veränderung des Geschäftsmodells auf der Agenda weiter vorne stehen. Dabei sollte Marke der Motor der Veränderung sein. Denken wir hier an die Mission und Vision. Passen die noch auf dem Weg in die Zukunft? Und wie sieht es mit den Markenwerten und dem Markenkern aus? Stimmen die in der Form noch?

Wichtig ist die Bestandsaufnahme. Es lohnt sich, detailliert und differenziert hinzuschauen. Was passt, was ist wichtiges, unverrückbares Fundament und was passt einfach nicht mehr und fällt aus der Zeit? In solchen Marken-Transformationsprozessen entsteht oft die Einsicht: Das sind wir so schon lange nicht mehr.

Natürlich ist es schmerzlich, sich von vermeintlich Bewährtem und Liebgewonnenem zu trennen; sehr oft ist es aber auch eine Art Befreiung. Genau dann geschieht das, was Marken so wertvoll macht. Es werden Energien freigesetzt, Impulse angestoßen, es entsteht neuer Raum für Ideen und Innovationen. Thinking out of the box!

Das ist zunächst wichtig, um die eigenen Mitarbeiter*innen auf dem Weg mitzunehmen. Ihnen zu zeigen und zu vermitteln, dass Optimismus und Zuversicht heller leuchten als die Angst vor der Veränderung, diesem Damoklesschwert des Disruptiven. Denn Marke ist Leitstern und inspiriert, nach vorne zu schauen, zu denken und zu arbeiten. Ist das verinnerlicht, strahlt die Marke auch nach außen.

Aufgepasst: Für alle, die noch mehr über das Thema erfahren möchten, bietet die GBS ein Seminar an. Hier lernen Sie alles, was Sie über Markenentwicklung wissen müssen.

Mehr zum Thema

Möchten Sie tiefer in den Diskurs einsteigen und herausfinden, wie Sie die Transformation Ihrer Marke angehen können? Dann empfehlen wir Ihnen den Download unseres Whitepapers „Wie Sie den Erfolgsfaktor Marke konsequent für Ihr Unternehmen nutzen“. Einen wichtigen und zugleich aktuellen Aspekt der Markentransformation beschreibt ebenfalls der Blogbeitrag „Purpose-Driven-Marketing – Eintagsfliege oder Zukunftschance?“.