1.8.2017

Wie auch KMU Ihre Medienarbeit optimieren können

Von Joachim Schwichtenberg
Public Relations

Wie Sie auch als KMU Ihre Medienarbeit optimieren können

Beim einem Thema denken viele kleine und mittelständische Unternehmen häufig an Anzeigenschaltungen in Fachmagazinen. Das ist zu kurz gedacht: Medienarbeit beinhaltet weit mehr - und bietet viele Chancen.

Die Kommunikation mit den Medien führt viele Unternehmen an ihre Grenzen. Häufig gibt es dafür keine eigene Funktion im Unternehmen. Oft entschiedet sich aus der Situation heraus, wer sich darum kümmert: Wenn z.B. ein Journalist anruft, ist mal ein Mitglied der Geschäftsführung, ein Marketing-Verantwortlicher, eine Teamassistentin, ein Spezialist oder ein Produktmanager gefragt oder aber eine tüchtige kommunikationsstarke Assistentin, die weiß, wo im Unternehmen sie die relevanten Informationen findet.

Alle genannten Personengruppen haben eins gemeinsam: Sie verfügen oft nicht über Erfahrung im Umgang mit Redaktionen und haben daher meist großen Respekt vor ihrer Aufgabe. So mancher denkt: Vielleicht verdreht man mir ja das Wort im Munde?

Aus Angst vor dem Unbekannten setzten viele Unternehmen daher auf klassische Werbung. Wenn man eine Anzeige in einem Fachmagazin schaltet, weiß man wenigstens, was man hat, lautet das Argument häufig.

Dabei wird ein Ansatz vielfach außer Betracht gelassen: Sich mit Inhalten im redaktionellen Teil von Medien zu profilieren. Viele, die es versuchen, geben häufig frustriert auf, weil die Ausbeute zunächst eher mau ist. Diese Gefahr besteht vor allem dann, wenn man handwerkliche Fehler in der Art und Weise macht, wie man sein Unternehmen und seine Produkte präsentiert.

Das ist schade, weil Medienarbeit viele Chancen bietet:

  • Oft kann eine höhere Wirkung zu geringeren Kosten erreicht werden.
  • Was im redaktionellen Teil berichtet wird, hat eine höhere Glaubwürdigkeit als Werbung.
  • Redaktionelle Beiträge bieten die Chance, fachlich in die Tiefe zu gehen.
  • Sie bieten den Rahmen und den Raum, um Erfolgsgeschichten zu erzählen.

Erfolgreiche Medienarbeit heißt, die Perspektive des Journalisten einzunehmen

Gerade Marketingentscheider müssen im Umgang mit Redaktionen lernen, dass die Arbeitsweise eine andere ist als in der klassische Werbung: Die Redakteure sind die Instanz, die letzten Endes entscheidet, was für ihre Leser interessant ist und was nicht. Sie hinterfragen thematische Anregungen stets darauf, ob der Beitrag aktuell ist. Sie haben ein Auge darauf, ob das Thema ihren Lesern genügend Informationswert bietet. Bei der Formulierung ihrer Beiträge achten sie in Wortwahl und Gestaltung auf die Linie des Blattes.

Es ist zum Beispiel schlichtweg zu viel erwartet, dass ein Text 1:1 in ein Magazin übernommen wird. Der Redakteur ist der Experte für seine Zielgruppen. Er hat Erfahrungswerte, die ihm helfen, zu beurteilen, welche Aspekte interessant sind und welche weniger. Daher sollte man den Dialog mit Redaktionen stets als eine kostenlose Mini-Beratung über die eigene Marketing-Strategie verstehen. Natürlich sind Redakteure kritisch. Der Kunde ist es aber auch. Wenn ein Fachredakteur etwas nicht versteht, ist die Chance groß, dass der Kunde es auch nicht versteht.

Warum berichten die Medien nie über uns und immer über die Konkurrenz?

Damit, ob ein Unternehmen spannend oder ein Produkt gut ist, hat es wenig zu tun, ob viel darüber in den Medien berichtet. Denn ohne einen aktiven Hinweis werden Medien meist nicht auf einen aufmerksam. Woher sollen sie wissen, dass sich hinter irgendwelchen Fabrikmauern ein heimlicher Weltmarktführer befindet?

Um auf sich aufmerksam zu machen, ist das Mittel der Wahl häufig eine Pressemitteilung. Ob sie fachlich gut ist oder nicht, ist aber auch oft nicht entscheidend dafür, ob sie überhaupt aufgegriffen wird und wenn ja, ob mit vielen oder wenigen Änderungen.

Entscheidend sind dagegen oft eher formale Aspekte. Der ideale PR-Text ist einer, den der Redakteur so gut findet, dass er ihn mit Copy-and-Paste in sein Redaktionssystem einfügen kann und mit wenig Überarbeitungsaufwand in seine endgültige Form bringen kann.

Die journalistische Ehre und vor allem auch redaktionelle Gesichtspunkte - also der Blick auf den Leser und auf die Einheitlichkeit der Publikation - gebieten, dass die Redaktion dem Artikel den letzten Schliff und eine eigene Handschrift gibt. 

Natürlich hat der Redakteur das letzte Wort. Eine gute Vorarbeit für ihn ist aber die halbe Miete zum PR-ErfolgDenn eins ist in jeder Redaktion stets Mangelware: Zeit.

Top-oder-Flop-Kriterien

  • Informationsgehalt: Texte innerhalb der Pressearbeit sind keine Werbetexte. Eine ausdrucksstarke schöne Sprache ist hier weniger gefragt. Die Information steht im Vordergrund. Erfährt die Zielgruppe etwas, das sie noch nicht wusste? Was ist das Spannende, das Einzigartige, das Besondere am Thema, das dargestellt wird?

  • Aktualität: Was anderswo schon veröffentlicht wurde, ist meist keine Nachricht mehr wert. Medien wollen zeitnah informiert werden. Wenn ein Tageszeitungsredakteur an einem Freitag eine Pressemitteilung erhält, in der er liest "Am Dienstag, den ... trafen sich ..." ist es nur eine Frage von Millisekunden, bis er das Dokument löscht. Was am Dienstag geschieht, muss Mittwoch in der Zeitung stehen.

  • Textlänge: Sollte sich an der Länge der Beiträge in der Rubrik orientieren, in die der Text passen würde. Für eine Produktnews, die einer Redaktion im Schnitt sechs Sätze wert ist, sollte man keine ganzseitige Pressemitteilung schicken und das Kürzen dem Redakteur überlassen.

  • Reihenfolge: In jedem Falle sollte ein guter PR-Text so geschrieben sein, dass das Wichtige oben steht. 

  • Zitate: Zitate machen Texte lebendig. Redaktionen mögen daher die Personalisierung von Botschaften und erwarten Zitate regelrecht.

  • Bilder: Es ist eine Illusion, dass Zeitungs- und Zeitschriftenredaktionen ein endloses Bildarchiv hätten oder ein Budget, das ihnen ermöglicht, mal eben einen Fotografen zu beauftragen, weil sie ein Bild benötigen. Wichtig ist, dass Bilder in Druckauflösung (300 dpi) geliefert werden und mit Bildunterschriften, aus denen hervorgeht wer oder was zu sehen ist. Dicke Firmenlogos auf Maschinen und inszenierte Aufnahmen haben kaum Chancen, es in den redaktionellen Teil einer renommierten Fachzeitschrift zu schaffen.

Medien sind mehr als Print-Medien

Bisher war vor allem von Print-Medien die Rede. Doch bereits dies ist ein Punkt, an dem in vielen Unternehmen viel Verbesserungspotential besteht: Natürlich gilt es genau so, die einschlägigen Radio- und Fernsehredaktionen für sich zu gewinnen. Immer mehr Inhalte, die noch vor einigen Jahren in Fachzeitschriften zu lesen waren, verlagern sich in digitale Medien:

  • Online-Fachportale treten zunehmend an die Stelle von Print-Magazinen
  • Newsletter entwickeln sich zu wichtigen Fachmedien für eine Expertengruppe
  • Influencer in Social Media, also Persönlichkeiten, deren Wort Einfluss hat, spielen mit ihren Blogs oder YouTube-Videos neben den klassischen Medien eine immer wichtigere Rolle.

Der Einstieg kann auch hier eine Pressemitteilung sein, die man an die Redaktion schickt. Erfolgsentscheidend ist es aber in allen Mediengattungen, persönliche Kontakte zu Redaktionen zu knüpfen.

Der Aufbau eines systematischen Presseverteilers, der ständig aktualisiert wird, ist dabei sehr wichtig. Ausgangspunkt können sein:

  • Bestehende Medienkontakte (Wichtig: sind sie Verteilerdaten noch aktuell? Wir werden häufig mit alten Presseverteilern konfrontiert - und herrscht dann Enttäuschung, wenn wir aufzeigen, dass vor dem Hintergrund hoher Fluktuation und struktureller Veränderungen in den Redaktionen die meisten Daten nicht mehr nutzbar sind. Erfahrungswert: Nach 3 Jahren sind etwa 50% der Daten veraltet.)
  • Medien, die man selbst abonniert hat / regelmäßig liest
  • Medien, in denen Zielkunden häufig genannt werden
  • Eine Agentur-Recherche aller Medien einer Branche und aller Redakteure/Influencer zu einem Thema auf der Grundlage einer Datenbank für Fachmedien

Auch bedeutsame Themen schaffen es nur in die Medien, wenn Informationen gut aufbereitet sind und wenn die relevanten Redaktionen die Informationen erhalten. Es ist daher abzuwägen, ob es  sinnvoll ist, diese Expertise selbst aufzubauen oder das Thema Medienarbeit in Spezialistenhände zu geben.

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Themen: PR