1.8.2017

Wie finde ich die richtige PR-Agentur?

Von Joachim Schwichtenberg
Public Relations

Wie finde ich die richtige PR-Agentur?

Bei der Suche nach einer Werbeagentur haben Marketing-Verantwortliche in Unternehmen oft klare Vorstellungen. Wenn der Entschluss gereift ist, die Public-Relations-Aktivitäten in fremde Hände zu geben, besteht aber oftmals Unsicherheit. Woran erkennt man, ob eine PR-Agentur wirklich zu mir passt?

Branchenerfahrung wird häufig überschätzt

In der Praxis wird häufig danach geschaut, wie viel Erfahrung eine Agentur in der jeweiligen Branche hat. Doch die Vorstellung mancher Auftraggeber muss an dieser Stelle kritisch hinterfragt werden: Natürlich schadet es nie, wenn ein PR-Manager schon einmal im selben Themenkreis unterwegs war. Es mag ihm helfen, sich in die Themenwelt seines Kunden hineinzudenken.

Doch aus der Erfahrung wird das Thema Branchenkenntnis tendenziell auch ein wenig überschätzt. Unter dem Strich ist doch jedes Produkt und jeder Markt anders. Genau deshalb ist jede Referenz, die angeführt wird, stets der Grundsatzkritik ausgesetzt, dass sie nicht genau passt.  In Public Relations geht es darum, die kleinen Unterschiede zwischen Produkten herauszuarbeiten. Gerade dort, wo es spannend wird, endet also das Erfahrungswissen des PR-Profis. 

PR-Profis punkten mit der Fähigkeit, Themen spannend darzustellen

Ausschlaggebend dafür, ob ein Pressetext von einschlägigen Redaktionen positiv aufgenommen wird, ist vor allem, ob es gelingt, Sachverhalte darin spannend darzustellen und Neugierde zu wecken. Entscheidend ist nicht, ob der PR-Manager Experte auf dem Gebiet der Verbindungselemente ist. Er ist der Experte dafür, die Themen so an den Mann zu bringen, dass sie eine positive Wirkung erzeugen.

Ein solides Grundwissen ist dabei unerlässlich. Wer über technische Themen schreibt, sollte zumindest eine hohe Affinität zu Technikfragen und ein gutes technisches Verständnis haben. Wer sich die Mühe macht, Referenzen anzufordern, sollte sein Augenmerk vor allem darauf richten - und vielleicht einmal fragen, wie ein bestimmter Artikel zustande gekommen ist: Was war der Input des Kunden? Was war Eigenrecherche? Das sagt über die Qualität der Beiträge sicher mehr aus als die Fragestellung, ob die Themen eng oder weit beieinander liegen.

Und noch ein kritischer Punkt zum Thema Branchenerfahrung: Stellen Sie sich vor, die PR-Agentur Ihrer Träume ist mit Ihrem Markt engstens vertraut, weil sie für einen Ihrer Wettbewerber arbeitet. Spätestens in dem Moment, wo dies deutlich wird, würde eine Agentur, die einen Ruf zu verteidigen hat, signalisieren, dass sie den Auftrag nicht annimmt - aus ihrem Bedürfnis heraus, ihre Kunden schützen zu wollen. 

Das persönliche Netzwerk

Es mag Zeiten gegeben haben, in denen ein Pressesprecher nur eine Hand voll "üblichen Verdächtigen" anrufen musste und schon war die Pressemappe gefüllt. Auf opulenten Pressereisen kümmerte man sich gut um die Journalisten. Der natürliche Sicherheitsabstand zwischen Repräsentanten des Unternehmens und PR-Leuten einerseits und den Redakteuren andererseits wurde verringert, in der Hoffnung, dass dies für eine gewisse Beißhemmung sorgt. Nun, sie werden gemerkt haben, dass dieser Absatz in der Vergangenheitsform geschrieben ist.

Im Zeitalter der Compliance passen Auswüchse wie es sie noch um die Jahrtausendwende gegeben hat, nicht mehr ins Bild. Die Drohung, dass man zur Präsentation eines neuen Automodells im Grand Canyon nicht eingeladen wird, wenn man bei der Pressekonferenz kritische Fragen stellt, schüchtert heute keinen Redakteur mehr ein. Ein Industrieunternehmen würde ihn nicht mehr einladen. Sein Redaktionsstatus würde verbieten, sich einladen zu lassen. 

Systematisches BeziehungSmanagement ersetzt Old-Boys-Network

Konsequenz: Der Fachredakteur, der ohnehin einen enormen Arbeitsdruck hat und bei jeder Minute, die er außerhalb der Redaktion verbringt, sich selbst und seinem Verleger gegenüber abwägen muss, ob sich der Aufwand lohnt, kommt nur, wenn er auf eine gute Geschichte hoffen kann. 

Ob er sich auf die Reise macht oder sich auf eine Pressemitteilung einlässt, hängt weniger davon ab, ob der seinen Ansprechpartner auf Unternehmensseite schon viele Jahre kennt. Entscheidend ist eher, ob es dem PR-Manager gelingt, ihm die Story schmackhaft zu machen: mit guten Argumenten und hard facts. 

Für einen PR-Manager ist also jeder Anruf mit einem Journalisten ein kleiner Elevator Pitch. 30 Sekunden entscheiden darüber, ob er Gehör findet oder nicht. Redakteure in Zeitungen und Zeitschriften schätzen es, wenn sie jemanden an der Strippe haben, der um ihren Arbeitsalltag weiß, Themen gut vorbereitet und fehlender Informationen im Unternehmen schnell beschaffen kann.

Agenturen müssen Veränderungen in der Medienwelt begleiten

Sie haben noch einen Presseverteiler, den Sie allerdings drei Jahre nicht mehr gepflegt haben. Okay, werfen Sie ihn gleich weg. Oder rufen Sie uns an, wenn es mehr als 50% der Datensätze sein sollten, die noch aktuell sind. Dann hätten Sie richtig Glück gehabt. 

Die Medienwelt ist ständig - und mehr denn je - in Bewegung:

  • Redakteure kommen und gehen: In vielen Redaktionen herrscht eine hohe Fluktuation.
  • Ohnehin werden viele Beiträge von freien Mitarbeitern und nicht von festangstellten Redakteuren erstellt.
  • Es findet ein Strukturwandel in den Medien statt: Titel, Rubriken und Zuständigkeiten ändern sich. Inhalte, die bislang in Fachzeitschriften zu finden waren, wandern in Online-Portale etc.
  • Redakteure in klassischen Medien bekommen Konkurrenz von Influencern, also Meinungsbildern im Internet vom Blogger bis zum YouTube-Star.

Eine gute PR-Agentur hat nicht nur ihre Schäfchen gut im Blick. Sie versteht auch die Zusammenhänge und weiß, was gespielt wird. Niemand kann all die tausenden Fachjournalisten persönlich kennen. Zur guten Grundausstattung einer Agentur gehören aber professionelle Recherchetools, die den direkten Draht zu den Redakteuren ermöglichen und viel Erfahrung bei deren Anwendung. 

PR ist viel mehr als Medienarbeit

Im ersten Schritt liegt der Fokus bei der Suche nach einer Agentur darauf, Themen aus Ihrem Unternehmen in die Medien zu tragen und so die Bekanntheit Ihre Unternehmens zu steigern. Denken Sie aber daran, dass wenn Sie den Weg in die Öffentlichkeit gehen, auch liefern müssen:

  • Redaktionen könnten Sie kontaktieren und Fragen stellen.
  • Das Fernsehen kommt und will ein Interview von Ihnen. Sie sind aber nervös, weil Sie so etwas noch nie gemacht haben. 
  • Ihre Texte kommen gut an - aber es gibt immer wieder Fragen dazu, wie ein Produkt funktioniert. Nun wollen Sie ein Video dazu drehen.
  • Plötzlich nun interessieren sich auch Ihre Mitarbeiter dafür. Warum dieser ganze Aufwand? Sie wollen in einer Mitarbeiterversammlung erklären, wieso sie es für wichtig halten, stärker in die Öffentlichkeit zu gehen.

Kurzum: Das sind die Geister, die Sie riefen. Es gibt nicht ein bisschen PR. Wer die Grundsatzentscheidung trifft, stärker in die Öffentlichkeit zu gehen, löst damit einen Prozess aus. Dieser beinhaltet nicht nur Aktion, sondern auch Reaktion.

Andererseits: Nichts tun ist keine Alternative. Wenn Sie nicht selbst kommunizieren, bildet sich die Welt via Social Media und Bewertungsportalen wie Kununu ihr Urteil über Ihr Unternehmen - und sie würden es nicht beeinflussen, vielleicht nicht einmal mitbekommen.

Jedenfalls sollte eine gute PR-Agentur sie bei allem, was auch erfolgreiche PR mit sich bringt, begleiten können und für jede Phase die Kompetenz und die Erfahrung haben, Sie zu begleiten.

Fazit

Branchenkenntnisse und persönliche Kontakte schaden dem, der sie nicht hat. Ob eine PR-Agentur Ihre Themen aber letztlich zu Ihrer allervollsten Zufriedenheit umsetzen kann, hängt vor allem davon ab, ob sie das PR-Handwerk versteht, hinter die Kulissen der Medienwelt blickt und stets auf der Höhe der Entwicklungen ist.

KLICK: DWFB PR-Leistungen – Wir bereiten Ihnen den Weg in die Öffentlichkeit

Themen: PR