11.7.2018

Was Branded Konzeption mit MalcomX und Hosianna zu tun hat

Von Jens Schönlau
Konzeption, Strategie

 

Was Branded Konzeption mit MalcomX und Hosianna zu tun hat

Wie sieht es denn mit Fortbildungen aus? Mit so richtig guten? Fragt mich das doch mal. Gut. Dann erzähle ich euch das mit ein paar blumigen Bildern und Worten. Ja, ich will. Und: Yes, I can. Am letzten Juniwochenende fand ich mich ich den heiligen Hallen von McCann in Düsseldorf im ADC-Seminar BRANDED KONZEPTION wieder.

Learning by doing

Ich durfte. Konnte. Wollte. Zum Seminar fahren. Um dort über Strategie und Konzeption zu sprechen und auch konkret an einer Strategie und Konzeption zu arbeiten. Mit Thorsten Kraus, Professor für digitales Kommunikationsdesign (ein Professor in Chucks:), Michelle Grossheim, BBDO-Plannerin und Pit Kho, Cheil Germany Executive Creative Director.

Das war kein Frontalbeschallungsseminar zum Mitschreiben, sondern eines im Format Learning by doing. Was gab es zu lernen? Einiges, da man ja bekanntlich nie auslernt und wir uns im Dunstkreis von Marke, Kommunikation und Werbung momentan eher in einem reißenden Gewässer befinden. Man muss schon ordentlich paddeln und die Orientierung behalten.

Gut ist, wenn du die Sachen, die du immer machst, mal woanders und auch mal anders machst. Und von anderen Menschen hörst, wie sie es angehen. Tools gibt es jede Menge, aber wie anwenden. Schritt für Schritt, methodisch, konsequent. Die Mutter der Kampagne auf die Füße stellen: Creative Brief mit diesem kleinen unscheinbaren Feld: Kernbotschaft. Kurz hinter Insight.

Immer sehen, dass es um Menschen geht. „Make people want things.“ Einfühlen. Empathisch sein, forschen, begreifen. Das ist ein wenig Wissenschaft und in diesem Text die Brücke zu einem Zufallstreffen bei McCann. Plötzlich stand da ein alter Studienkollege. Wir haben zusammen Politische Wissenschaft studiert. Und ich erinnere mich an ein Seminar, in dem es um die politische Entwicklung der USA in den früher Siebzigern ging. Er hatte über MalcomX geschrieben und ich über den kulturellen Aufbruch am Off-Off-Broadway.

Gute Werber lügen nicht

Was das mit BRANDED KONZEPTION zu tun hat? Viel. Weil ein wenig Wissenschaft hilft, denn Strategie und Konzeption sind Arbeit, für die du gerüstet sein musst. Leider ist der liebe Gott nicht so nett, dass er Insight oder Kernbotschaft für ein Hosianna vom Himmel regnen lässt. Fünf Minuten, ein paar Post-its und eine feine Tasse Tee im Stuhlkreis reichen nicht.

Es braucht Gespür, Wille und feines Instrumentarium. Da will alles gespitzt sein, um die feinen Linien der Wahrheit aufzuzeichnen. Stringent, wasserdicht und extraordinary. Bei McCann stand in Leuchtschrift an der Wand: Truth well told. Denn gute Werber lügen nicht oder denken sich irgendetwas aus.

Letztlich geht es darum, für Menschen eine Branded Experience zu schaffen. Fundiert, kraftvoll, leicht verständlich sowie mit Auge, Ohr, Sinn und Verstand wahrnehmbar. Hört sich gut an, oder? Ist aber in der Praxis Arbeit. Steine klopfen, um den Diamanten freizulegen. Viele Steine. Aber wenn man den Diamanten dann in den Händen hält. Yep.

Düsseldorf hat Spaß gemacht

Die Sonne schien, die Kö strahlte ihren Glamour aus, die Stadt war gut drauf, ich auch. Und am Ende des Tages bin ich glücklich heimgekehrt mit Inspiration und Ideen, dem Studentenfutter für Konzeptioner und Strategen, die gerne Steine klopfen. Hosianna. Und schon heute konnte ich den Fahrtwind des Seminars mit in die Arbeit nehmen. Lernen beflügelt. Gut, wenn man im Job die Freiheit hat, neu zu lernen. Frisch zu bleiben, inspiriert.

Ich könnte gerade eine FETTE KAMPAGNE weghauen …

Themen: Konferenzen