28.8.2020

Texten lernen: Tipps für eine kreative Markenkommunikation

Von Jens Schönlau
Konzeption, Strategie

Texten lernenTipps für eine kreative Markenkommunikation

Manchmal möchten Sie einfach gerne selbst zum Stift greifen bzw. gute Texte auf den Bildschirm zaubern? Sie möchten nicht immer auf Kollegen*innen, Agenturen oder Texter*innen angewiesen sein? Das ist ein wenig wie mit dem Kochen: Es ist schön, in einem guten Restaurant mit leckerem Essen verwöhnt zu werden. Aber manchmal ist es einfach praktischer, für sich selbst kochen zu können. Wie Sie Texten lernen und zu ihrem eigenen Textkoch werden, zeigen wir Ihnen in diesem Blogbeitrag.

Wie fast alle Menschen haben Sie das Schreiben in der Schule gelernt. Sie wissen Sätze zu schreiben und zu einem Ganzen zusammenzufügen. In Ausbildung und Studium sind Sie gefordert worden, sich textlich mit Themen auseinanderzusetzen. Im Prinzip haben Sie also das Schreiben gelernt und schon oft praktiziert. Weshalb also Texten lernen?

Das Ziel macht den Unterschied

 Wenn wir hier über das Texten schreiben, dann ist, wie die Headline schon sagt, die kreative Markenkommunikation gemeint. Also eine Kommunikation, die Menschen, Zielgruppen, Kunden*innen anspricht, begeistert und zu etwas Bestimmten bewegen will.

Damit Sie das auch wirklich schaffen, braucht es Wissen und Empathie. Sie müssen wissen, mit wem Sie es zu tun haben. Sie sprechen junge Menschen in einer Ausbildungskampagne sicherlich anders an als die 60+-Generation in einer Produktkampagne. Erst wenn Sie genau wissen, wer im klassischen Sender-Empfängermodell Ihre Botschaft erhalten soll, können Sie Texte schreiben, die Wirkung entfalten.

Bevor Sie ein Wort aufs Papier zaubern, ist es sinnvoll, sich das Gegenüber vor Augen zu führen. Das braucht Einfühlungsvermögen und Empathie. Je mehr Sie über die Bedürfnisse, Sehnsüchte, Problemstellungen der Zielgruppe wissen, desto individueller und fesselnder können Sie im Text auf die Menschen eingehen. Wir arbeiten hier in der Agentur gerne mit Personae, also mit Beschreibungen, die Zielgruppen lebendig werden lassen. Aus der Käuferin von Make up zum Beispiel wird die 28-jährige Karin, die als Single in einer Großstadt wohnt, einen Fiat 500 fährt, bei einer Versicherung arbeitet, gerne ausgeht, Sport treibt und sich einen Partner fürs Leben wünscht. Mit so einer Persona wird aus der Zielgruppe ein Mensch, den man mit passenden Themen und einer entsprechenden Tonality möglichst persönlich ansprechen kam. 

Texten lernen aus Markensicht

 Auch der Absender von Texten und Botschaften, also Sie und Ihr Unternehmen, spielen eine wichtige Rolle. Denn wenn Sie für Ihr Unternehmen texten, werden Sie automatisch zur/m Markenbotschafter*in. Text ist ein wichtiges Instrument, Marken mit Leben zu füllen. Jetzt muss nicht jede Zeile von Markenwerten und Markenkern durchzogen sein, aber die Haltung der Marke einzunehmen ist wichtig. Steht Ihre Marke für Dynamik und Geschwindigkeit, wäre ein statisch, langsam laufender Text mit vielen bremsenden Kommas und verschnörkelten Nebensätzen kontraproduktiv. Die Make up-Marke, die Karin zum Kauf verführen möchte, hat sicherlich etwas mit Schönheit und Eleganz zu tun. Die Texte sollten dann auch schön klingen und elegant wirken.

Aber wie gelingt das? Indem Sie vermeiden, auf gelernte Standards zu setzen. Beim Texten sind das Floskeln, die man oft gehört hat. Wenn man sie nutzt, hat man das Gefühl, auf der sicheren Seite zu sein. Wie oft haben Sie zum Beispiel schon „bei uns steht der Mensch im Mittelpunkt“ gelesen? Oder im technischen Bereich die Begriffe „Innovation“ und „Kompetenz“? Wenn Sie texten, haben Sie einen großen zentralen Vorteil: Ihre Möglichkeiten sind unendlich! Sie können Neues, Mitreißendes texten. Alles ist möglich.

Das führt manchmal zur Angst vor dem leeren Blatt Papier. Wie fange ich an? Professionelle Texter arbeiten hier mit Tricks und Handwerk. Man braucht für jeden Textjob eine Art Wörterbuch, in dem all die faszinierenden Wörter enthalten sind, die man zu einem guten, bewegenden Text zusammenfügt. Wo man dieses Wörterbuch herbekommt? Das ist Fleißarbeit. Man muss recherchieren, durchs Internet surfen, Magazine lesen, in denen eine Sprache gesprochen wird, die neu, anders, bewegend ist. Bei reinem Werbetext hilft es, sich die gute, vielleicht mit Preisen bedachte Werbung anzusehen. Denn die verwendet eine Sprache, die wirkt und von Worten geprägt ist, die besonders sind.

Die Recherche und der Textaufbau

 Sie haben nun die Grundlagen für gutes Texten geschaffen:

  • die Zielgruppe haben Sie im Blick
  • Sie wissen, was die Zielgruppe anspricht
  • die Perspektive Ihrer Marke haben Sie eingenommen
  • und zusätzlich eine Sprache entwickelt, die differenziert

Unabdingbar ist es selbstverständlich, dass Sie in dem Thema, über das sie schreiben, tief drin sind. Je besser Sie sich auskennen, je mehr Aufwand sie in die Einarbeitung gesteckt haben, desto einfacher wird Ihnen das Texten fallen. Ein kleiner Tipp: Ist die Zeit da, lesen Sie sich erst ein, machen Sie sich Notizen und schreiben Sie erst am nächsten Tag. Es ist tatsächlich so, dass das Gehirn über Nacht still weiterarbeitet und die Inhalte sortiert. Wenn Sie die Erfahrung bislang nicht gemacht haben, probieren Sie es vielleicht einfach einmal aus.

Was zuletzt noch fehlt, ist ein Plan, wie Sie den Text aufbauen, damit er Interesse weckt, das Interesse hält sowie am Ende überzeugt und zu einer Handlung aufruft. Sie müssen dem Text einen stringenten Aufbau geben. Mit einer guten Überschrift wecken Sie Interesse und ziehen in den Text hinein. Nun gilt es wie im Film oder bei einem Theaterstück die Spannung aufzubauen und zu halten. Sie nehmen die Leser*innen an die Hand, überzeugen mit guten, wahren Argumenten und verführen mit Verheißungen. Was Sie schreiben ist logisch und klingt gut. So gut, dass es bei den Leser*innen einen Impuls auslöst: Ja, das möchte ich haben oder das möchte ich tun. Das kaufe ich mir jetzt, da melde ich mich, die Internetseite rufe ich auf.

Texten lernen, lernen, lernen

Natürlich gelingt Ihnen das alles, es sei denn Sie sind ein Text-Naturtalent, nicht auf Anhieb. Beim Texten zählt in erster Linie learning by doing. Mit jedem Text, den Sie texten, werden Sie besser. Sie müssen trainieren. Aber Sie werden sehen, es wird Ihnen immer leichter fallen, Ihr eigener Textkoch zu sein und feine, leckere Texte auf das Blatt oder den Bildschirm zu zaubern.

Fazit

Wenn Sie Texten lernen möchten, gehen Sie Schritt für Schritt vor. Fühlen Sie sich in die Zielgruppe ein, beschäftigen Sie sich mit Ihrer Marke, recherchieren Sie Wörter und Begriffe, die Ihren Text spannender, kreativer, aufregender gestalten und geben Sie Ihrem Text eine sinnvolle, leserführende Struktur. Wenn Sie das alles gemacht haben, wird Ihnen das Texten deutlich leichter fallen und Ihre Texte werden überzeugender sein. Rund um Marke und Markenkommunikation hat Text viele Aufgaben und spielt in verschiedensten Kompetenzbereichen eine wichtige Rolle.

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Themen: Marke, Kommunikation