Die 10 größten Fehler bei einem Website-Relaunch

Simon Florath

Von Simon Florath
Head of Digital

Die größten Fehler bei einem Website-Relaunch

Die bestehende Website hat nun auch schon wieder ein paar Jahre auf dem Buckel – und es mehren sich die Stimmen, dass der Online-Auftritt nicht mehr zeitgemäß ist. Herumdoktern an der bestehenden Seite schafft nur suboptimale Ergebnisse. Da hilft nur noch ein Relaunch.

Was muss ich tun, damit meine Website-Relaunch ein Misserfolg wird?

Beim Relaunch einer Website kann eine Menge schief gehen. Immer wieder werden wir als Agentur zu Rate gezogen – und manchmal heißt es für uns: Noch einmal einen Schritt zurück… 

Um Ihnen diese leidvolle Erfahrung zu ersparen, haben wir uns einmal angeschaut, an welchen Stellen Web-Relaunches aus dem Ruder laufen. Wir haben gedanklich die Frage einmal umgedreht und uns gefragt, was man tun muss, damit eine Website ein „Schuss in den Ofen wird“ – um daraus zu lernen und Risikostellen zu erkennen. 

Das sind die Punkte, die am häufigsten Punkte zum Scheitern eines Webprojekts führen:

1 Kein Ziel vor Augen

Wissen wir eigentlich, was wir tun? Diese Frage stellt sich bei einem Relaunch immer wieder. Wenn vor dem Start nicht ein klares Ziel definiert ist, kann das Projekt eigentlich nur zum Flop werden. Was also will ich ändern? Will ich meine Website intensiver als Verkaufsinstrument nutzen, ist das „Look and feel“ nicht mehr zeitgemäß oder sind die Texte nicht mehr aktuell? 

Je nach Zielsetzung ist zu unterscheiden zwischen einem

  • Technik-Relaunch:
    Hier stehen Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit, aber auch die Durchführung notwendiger System-Updates unter Sicherheitsaspekten im Vordergrund. Denn kein Unternehmen sollte ein leichtes Ziel für Hacker-Angriffe sein.
  • Content-Relaunch:
    Hier geht es um die Inhalte, also darum, dass Texte, Bilder und Multimedia-Content (Audio und Video) aktuell und für unsere Zielgruppen attraktiv sind.
  • Design-Relaunch:
    Hier geht es um das äußere Erscheinungsbild, Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit.
  • Ganzheitlicher Relaunch:
    Oft stehen mehrere der vorgenannten Aspekte in der Diskussion. Dann gilt es, das Thema Relaunch umfassend zu betrachten und auch die Wechselwirkungen zu betrachten: Wenn z.B. der Eindruck ist, dass Inhalte überaltert und wenn relevant, dann nur schwer auffindbar sind, dann gilt es zu hinterfragen: Wonach sucht der Besucher der Website am Häufigsten und wie kann man ihm diese Info auf den ersten Blick oder durch eine schnelle klare Benutzerführung zugänglich machen. Nicht selten sind Websites historisch so verbaut und verwuchert, dass hier nur hilft, den Aufbau grundlegend neu zu denken.

2 Bauchgefühl statt KPIs

Über Ziele gesprochen: Was wollen wir mit der Website erreichen? Oft hören wir: Na, ist doch klar, mehr Geschäft. Das ist nicht verkehrt, aber auch nicht hilfreich. Wenn die Website einen eigenen Webshop hat, ist die Kausalität noch relativ einfach nachzuvollziehen: Die Veränderung im Umsatz ist dann bei einem stabilen Marktumfeld Indikator für den Erfolg der Website. Anders ist es jedoch, wenn die Website nur mittelbar vertriebsunterstützend wirkt: Der richtige Weg ist dann, zu ergründen, wie der Weg des Kunden zum Unternehmen ist. Es geht um die sogenannten KPIs – also messbare nachvollziehbare Ziele und Zwischenziele. Wenn die Erfahrung beispielsweise die ist, dass man 10 Verkaufsgespräche führt, um einen Abschluss zu erzielen, dann ist ein nachvollziehbares und messbares Ziel, wie viele Gespräche über die Website zustande gekommen sind. Solche sogenannten qualifizierten Leads lassen sich mit den entsprechenden Modulen systematisieren und auswerten. 

Alte Glaubenssätze darüber, wie der Kunde tickt und Geschäft entsteht, decken sich nicht immer mit der Realität. Es ist aber möglich, dies messbar zu machen. So erkennt man, wie Kunden auf bestimmte Informationen auf der Website reagieren und kann die Seite immer mehr nach den Bedürfnissen des Kunden ausrichten. KPIs sind damit ein wichtiges Steuerungsinstrument.

3 Planorientiert statt ergebnisorientiert

Am schönsten wäre es, wenn all das, was man als falsch ansieht, sofort repariert und durch eine perfekte Website ersetzt werden kann. Das ist aber nicht realistisch: Erkenntnis entsteht im Prozess. Dadurch, dass man Dinge, die man als schlecht erkannt hat, verbessert, ergibt sich eine Reaktion der Besucher einer Website. Und diese Reaktion wiederum ist die Grundlage für weitere Optimierungen. Der Relaunch einer Website ist also keine von-jetzt-auf-gleich-Optimierung, sondern ein Parcours mit klar definierten Optimierungszielen. Es macht wenig Sinn, von vornherein alles zu planen. Zeitgemäß ist vielmehr ein agiles Projektmanagement, das Änderungen auf dem Weg ermöglicht und flexibel damit umgeht.

4 Stärken und Schwächen der aktuellen Website nicht kennen

„Ich weiß, dass ich nichts weiß“ – aus dem Munde des griechischen Philosophen Sokrates klingt dies noch weise. Doch wenn das der Betreiber einer Website sagt…? 

Obwohl es mit kostenlosen Hausmitteln leicht möglich ist, zumindest ein paar Eckdaten wie Absprungraten und Co. zu messen, dümpeln viele Websites einfach so im Netz herum. Kein Mensch interessiert sich für deren KPIs (Statistiken mit Erfolgs- bzw. Misserfolgszahlen) – man hat das Gefühl, dass die Seite nicht wirklich funktioniert, aber nicht mal das lässt sich nachvollziehen, weil sie eine einzige Black-Box ist. Eine schlechte Basis für einen Relaunch. 

Wenn gar keine Erkenntnisse vorhanden sind, sollten zumindest mal repräsentative User nach ihrer Meinung gefragt werden. Sonst wird die allgemeine Betriebsblindheit dem Suchen der Stärken und Schwächen im Weg stehen. 

Das A und O vor einem Relaunch ist es, den IST-Zustand der aktuellen Website zu analysieren, zu kennen und die Kennzahlen zu dokumentieren. Sonst ist der Relaunch ein Blindflug. 

5 Zielgruppen nicht kennen und nicht in den Mittelpunkt stellen

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Sprich: Es kommt darauf, was unserem potentiellen Kunden gefällt und nicht auf das, was wir denken, was ihm gefallen müsste. Wer die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse nicht kennt, steuert leicht am Ziel vorbei. Immer wieder hören wir den Satz: „Wir wissen, was unsere Kunden wollen.“ Doch sehr oft stellt sich dies als Scheinwissen heraus. Qualitative und quantitative Zielgruppen- und Nutzungsstudien sowie Marktanalysen sind daher eine wichtige Orientierungshilfe für einen Relaunch.

6 In Schönheit sterben

Immer wieder geben Unternehmen Geld für eine „schöne“ Website aus. Doch zum einen liegt Schönheit im Auge des Betrachters und zum anderen kann es zum Eigentor werden, wenn man ein wichtiges Angebot in eine aufwendig gestaltete animierte Grafik verpackt, um dann festzustellen, dass sie auf 60% der Devices nicht startet oder falsch dargestellt wird. Fehlt dann nur noch der Satz: „Aber bei mir auf dem Rechner läuft das doch.“ 

Ja, eine Website sollte ästhetisch gestaltet sein. Sie sollte so attraktiv sein, dass daraus eine gewisse Lust entsteht. Lust auf mehr Infos, mehr Erlebnis und am Ende des Tages Lust auf das Produkt. Man denke beispielsweise an einen Automobil-Konfigurator. Vor dem geistigen Auge des Betrachters entsteht das Wunschfahrzeug mit Zusatzausstattungen und insgeheim denkt er sich: Ach wäre das schön, wenn ich mit diesem Auto doch schon fahren könnte. 

Wichtiger aber als die Ästhetik ist das Funktionieren der Website. Wenn Grafiken geblockt werden, Unterseiten nicht aufgehen, Pop-Up-Fenster nicht erscheinen und wesentliche Informationen nicht verfügbar sind, verlieren wir den Besucher. Statt Lob und Anerkennung für die schöne Gestaltung gibt es dann Frust und Schimpfe! 

Deshalb bitte ein Auge darauf haben, dass das eigentliche Ziel der Website im Vordergrund steht und dass eine ästhetische Gestaltung Mittel zum Zweck der Erreichung dieses Zieles ist. Es gilt also, eine gute Balance aus Ästhetik und Funktionalität zu finden. 

7 Mobile last

Ein hübscher Satz, der auch immer wieder auftaucht: „Unsere Kunden sitzen meistens in ihrem Büro an ihrem PC, wenn sie unsere Seite besuchen.“ Nun, vielleicht tun sie das ja, weil sie ansonsten ein Vergrößerungsglas für ihr Handy brauchen oder eine Sehnenscheidenentzündung bekommen, weil sie die Eingabefeldchen zu treffen versuchen. 

Rund 74% aller Zugriffe auf mobile Websites fanden im Jahr 2019 über Mobile Devices, also Handys und Tablets, statt. Das Corona-Jahr 2020, in dem viele Menschen seltener im Büro waren, hat diese Zahl noch erhöht. Eine Website, die von nicht „responsive“ ist, sich also dem Gerät anpasst, auf dem sie dargestellt wird, ist schlicht und ergreifend nicht mehr von dieser Welt. 

Selbst im hochspezialisierten B2B-Handel müssen Sie davon ausgehen, dass Menschen sich Ihre Leistungen auch im Home Office oder unterwegs anschauen. Wenn Sie das nicht glauben: Fragen Sie doch mal ausgewählte User Ihrer Website.

8 SEO-Basics missachten

Sie haben das Gefühl, dass Ihre Website nicht so stark frequentiert wird, wie sie es aufgrund ihrer Inhalte verdient hätte. Dann ist sie vermutlich nicht SEO-optimiert. SEO, Search Engine Optimization, die Optimierung mit Blick auf Suchmaschinen, ist der Oberbegriff für alles, was getan werden kann, damit Ihre Website leichter gefunden wird. Dabei unterscheidet man zwischen technischem und inhaltlichem SEO.

Der Aspekt inhaltliches SEO ist leicht zu erklären: Nehmen Sie die Sicht des Users ein, der Ihre Seite besucht. Versuchen Sie sich konkret in seine Situation hineinzuversetzen: Was bewegt ihn? Welche Probleme, welche Fragestellungen beschäftigen ihn? Welche Lösungen sucht er? 

Orientieren Sie sich beim Verfassen Ihrer Texte an den Begriffen, nach denen Ihre Zielgruppe wirklich sucht. Wie Sie die herausfinden? Indem Sie eine SEO-Analyse durchführen. Es gibt eine Reihe von Tools, die helfen, die richtigen Keywords zu finden und sie in der richtigen Dosierung zu verwenden. Wichtig ist aber auch, dass die Meta-Texte, die zur Auffindbarkeit der Seite in Suchmaschine verwendet werden, sinnvoll verschlagwortet werden. 

Bleibt die technische SEO-Analyse. Per Definition sind damit alle nichtinhaltlichen Maßnahmen gemeint. So werden in den Suchmaschinen die Seiten bevorzugt, die eine gute Ladegeschwindigkeit haben, mobile-friendly sind, klare Link- und URL-Strukturen haben und einen einwandfreien Quellcode.

9 Klick, und läuft… nicht

Die neue Website ist schon angekündigt, alle warten auf den großen Livegang. Ein Knopfdruck – und die alte Website weicht der neuen. So ist oftmals die Vorstellung. Doch technisch betrachtet bedeutet ein Livegang, dass immer eine Reihe von Schritten vollzogen werden muss.

Leider zeigt die Realität, dass Relaunchs immer wieder grandios in die Knie gehen können und Seiten tagelang nicht erreichbar sind: Weiterleitungen auf leere Seiten (die berühmten 404-Seiten), sitemap.xml & Co. – oft sind das Basics, die nicht bedacht werden und großen Ärger verursachen. Bisweilen stehen auch technische Stolpersteine wie Serverprobleme, Imkompatibiltäten und Zugriffsberechtigungen im wege.

Ein Relaunch ist mehr als der Austausch von Inhalten. Es gilt, auch Funktionen im Griff zu haben, die eher im Hintergrund wirken. Um sicherzustellen, dass alles läuft, ist ein ausführliches Testing vor dem Livegang unerlässlich.

10 Alles neu und Füße hochlegen…???

Fatal ist es, den Aufwand eines Relaunchs zu betreiben und dann nicht zu nachzuhalten, ob er die erwünschte Wirkung zeigt. Deshalb gehört zu einem Relaunch zwingend ein regelmäßiges Monitoring und Reportings. Nur so können technische und inhaltliche Schwächen aufgedeckt und Optimierungsansätze erarbeitet werden. 

Ein Relaunch ist also ein Prozess, kein einmaliges Ereignis. 

FAZIT

Der Plan, eine Website zu überarbeiten, kann leicht daneben gehen. 

Wenn Sie bedenken, wieviel Zeit darin steckt und was es auch imagemäßig für Sie bedeutet, gibt es nur eine Lösung: Das Thema Relaunch konsequent zu verfolgen. 

Planen Sie unbedingt auch Ressourcen für die Zeit nach dem Relaunch ein. Denn nach dem Go-Live ist vor dem Go-Live. Viele Optimierungen können nur im Prozess, durch systematisches Testen und Beobachten stattfinden. Eine Website braucht permanente Pflege und Prozesse, die dafür sorgen, dass die Seite sowohl inhaltlich als auch technisch state-of-the-art bleibt kontinuierlich adäquat bespielt wird. Betrachten Sie dabei selbstkritisch, was Sie selbst leisten können und wo Sie Unterstützung brauchen.

Download/Leitfaden: Leadgenerierung mit Inbound-Marketing