Kategorien: Marke, Kommunikation, Transformation, Leitbild Tone of Voice: Und wie klingt Ihre Marke?

Marken klingen? Oh ja. Und wie, wenn Sie den richtigen Tone of Voice treffen. Sie kennen das. Manche Menschen sagen etwas, vielleicht sogar etwas Wichtiges oder im Eigentlichen Interessantes. Dennoch klingt es fad, energielos, langweilig. Und dann ist da plötzlich jemand, bei dem Klingen selbst Banalitäten wie glückselige Verheißungen. Wie kann das sein? Wie gelingt es, allein durch Tonalität zu begeistern? Und wie übertrage ich das auf mein Unternehmen und meine Marke? Mit diesem Blogbeitrag führen wir Sie in die Welt der sprachlichen Möglichkeiten, wir nehmen Sie mit auf eine Abenteuerreise zum Gipfel des Tone of Voice.

„Die Grenzen meiner Sprache bedeuten die Grenzen meiner Welt.“ und „Die Sprache ist das Vehikel des Denkens.“ Die beiden Sätze stammen vom Sprachphilosophen Ludwig Wittgenstein und zeigen auf, welche Bedeutung Sprache für Menschen und damit auch für Unternehmen hat. Sprache setzt Grenzen und kann im negativen Falle Sprachbarrieren aufbauen, die eine wirkungsvolle Kommunikation mit Zielgruppen erschweren. Dann kommen Botschaften einfach nicht an.

Ein Tone of Voice fällt nicht vom Himmel

Sie merken, der Tone of Voice hat Bedeutung. Wie Sie sprechen, wie Sie schreiben ist Teil der Botschaft, die Sie im Sender-Empfänger-Modell aussenden. Was Sie sagen und schreiben, kann alles richtig sein, wenn Sie es in der falschen Art und Weise, im unpassenden Stil tun, verpufft die Message und löst sich bei den Leser:innen oder Zuhörenden in den Kanälen des Sprachzentrums einfach in Luft auf. Eben noch gelesen oder gehört, schon weg.

Es ist eine lohnende Arbeit, den eigenen Tone of Voice zu entwickeln und zu etablieren. Um das zu schaffen, wird Ihnen nichts anderes übrig bleiben, als Ihre Hausaufgaben zu machen. Ein Projekt aufzusetzen, dass sich dem Thema widmet. Nähern Sie sich Schritt für Schritt, wir hatten ja bereits die Abenteuerreise angedeutet.

Zunächst braucht es Haltung

Sie kennen das aus Hollywood-Filmen, wenn plötzlich ein kleiner Angestellter über sich hinauswächst, tief aus seinem Inneren heraus die Rede seines Lebens hält und am Ende die allgemeine Begeisterung keine Grenzen mehr kennt. Dann passt der Tone of Voice – zumindest in der Situation.

Aber es kommt eben darauf an, diese innere Motivation zu haben, eine Haltung. Denn nur dann ist da echte, stimmige, authentische Überzeugung. Und nichts ist überzeugender als ein Mensch, der von dem überzeugt ist, was er sagt. Das überträgt sich.

Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Aus dem, was Sie haben und sind. Aus den Werten Ihres Unternehmens und Ihrer Marke, die Sie sich auf die Fahnen geschrieben haben. Also wirklich gelebte Werte. Dinge, für die Sie stehen oder besser noch brennen.

Sie haben eine Vision, Sie haben eine Mission, Sie haben Werte und einen Markenkern. Die bilden den Kontext, den Antrieb, morgens aufzustehen und die Welt zu verändern. Zumindest im Rahmen Ihrer Möglichkeiten. Ihre Sprache, Ihr Tone of Voice sollte nicht nur zu alldem passen, sondern daraus abgeleitet werden und entstehen. Haben Sie einen Wert Leidenschaft, sollte Leidenschaft in Ihre Sprache treten. Schreiben Sie sich Veränderer auf die Fahnen, sollte die Sprache den Klang der Veränderung haben.

Wie Veränderung klingt? Zum Beispiel so: „Was wir für und mit unseren Kunden erreichen möchten, verlangt nach einem höheren Sinn und Zweck. Ja, wir wollen tatsächlich die Welt zu einem besseren Ort machen. Daran arbeiten wir Tag für Tag, dafür denken, entwickeln, fertigen wir. Mit Menschen, die an Zukunft glauben, mit Technik, die für Zukunft steht. Mit dem Glauben, Grenzen immer wieder überwinden und auch anspruchsvollste Ziele erreichen zu können.“ Klingt das nach Veränderung? Gut, Leidenschaft klingt auch mit, aber die braucht man eben halt auch. Wie gesagt, das müssten Sie im ersten Schritt mit Wertekompass ausrichten, um authentisch und glaubwürdig zu sein.

Beschäftigen Sie sich mit ihren Zielgruppen

Sie kennen die Redensart „die gleiche Sprache sprechen“. Das bedeutet so viel wie, auf gleicher Wellenlänge sein, sich gut verstehen. Sind Sie mit Ihren Zielgruppen auf gleicher Wellenlänge? Sprechen Sie die gleiche Sprache?

Wie Sie das rausbekommen? Entweder starten Sie eine Kundenbefragung oder versetzen sich in die Lage Ihrer Kunden und Zielgruppen. Setzen Sie einmal die „Kundenbrille“ auf und lesen Sie den Text Ihrer Imagebroschüre oder Ihre Webtexte. Ist das die Sprache Ihrer Kunden? Bewegen Sie sich sprachlich auf Augenhöhe? Können Ihre Kunden sprachlich andocken?

Oft schieben sich Unternehmen mit ihrer Sprache selbst in den Vordergrund und berichten, wie toll, groß, führend, innovativ, kompetent, vorausschauend sie sind. Es häuft sich die Verwendung des „Wir“, was ein wenig egozentrisch wirkt. Wir machen, wir sind, wir wollen… Man packt die eigene Sicht in die Sprache und der Kunde ist außen vor. Es werden keine Verbindungen geschaffen, keine Gemeinsamkeiten betont.

Der Tone of Voice hat die Aufgabe, Brücken zu Ihren Kunden und Zielgruppen zu bauen. Sie müssen sich also mit Ihren Kunden und Zielgruppen beschäftigen. Sofern noch nicht geschehen, entwickeln Sie Personae. Eine Persona beschreibt einen fiktiven Kunden. In der Erstellung findet man heraus, was er sich wünscht, was seine Herausforderungen und seine Motivation sind. Letztlich bekommt man sehr gut ein Gefühl dafür, wie der Kunde tickt und eben auch welche Sprache zu ihm passt. Den Kunden mit dem Ton of Voice tatsächlich fokussieren und adressieren.

Aber bitte Vorsicht. Ihr Tone of Voice muss auch bei gezielter Kundenfokussierung dennoch authentisch bleiben und zu Ihrer Marke und Ihrem Unternehmen passen. Das ist die Kunst, beides unter einen Hut zu bekommen.  

Dann ist da noch der Wettbewerb

Oft klingen Wettbewerber sehr ähnlich, weil sie sich im gleichen Umfeld bewegen und sich einer Art „Branchensprache“ bedienen. Dann ist es für Kunden natürlich schwierig, zu unterscheiden. Ein eigener, charakteristischer Tone of Voice hilft, die eigene Marke vom Wettbewerb abzuheben und sie so zu differenzieren. Deshalb unsere Empfehlung: Beschäftigen Sie sich eingehend mit dem Tone of Voice Ihrer Wettbewerber.

Manual und Implementierung

Haben Sie einen authentischen, zielgruppengerechten, vom Wettbewerb differenzierenden Tone of Voice entwickelt, müssen Sie ihn im Unternehmen implementieren. Dazu braucht es als Basis ein Manual, in dem er über Beispiele und für unterschiedliche Anwendungen definiert ist. Das Manual muss den Tone of Voice für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter praxisgerecht erlebbar und anwendbar machen.

Natürlich lernt man eine „neue Sprache“ nicht von heute auf morgen. Dazu braucht es Übung in Form von Schulungen und Coachings insbesondere der Kolleginnen und Kollegen, die den Tone of Voice in ihrer Arbeit zum Kunden hin nutzen. Aber auch alle anderen sollten immer wieder mit ihm in Kontakt treten, zum Beispiel über die interne Kommunikation in Form von Mails oder dem Magazin für die Mitarbeitenden.

Mehr zum Thema

Der Tone of Voice Ihres Unternehmens ist eng mit Ihrer Marke verbunden und ein wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation. Interessiert Sie das Thema Marke, empfehlen wir Ihnen den Download unseres Whitepapers „Wie Sie den Erfolgsfaktor Marke konsequent für Ihr Unternehmen nutzen“.

Aktuelle Aspekte der Markentransformation beschreiben die Blogbeiträge „Purpose-Driven-Marketing – Eintagsfliege oder Zukunftschance?“ und „Digitale Transformation und Markentransformation“.