EU-Richtlinie EmpCo: Digitale Kommunikation auf dem Prüfstand

Ein Umweltversprechen ist schnell veröffentlicht. Die EU-Richtlinie EmpCo lenkt den Blick auf die unbequemere Frage: Was steckt dahinter? Ein grünes Wort erklärt noch keine Umweltleistung. Ein Blattmotiv auch nicht.

Für Deine digitale Nachhaltigkeitskommunikation heißt das: Nicht grüner formulieren. Genauer sagen, was dahintersteckt. Auf der Website. Im Newsletter. In der Kampagne. Und dort, wo ein Chatbot aus hinterlegten Informationen eigene Antworten baut.

Der sinnvolle erste Schritt ist deshalb kein neuer Claim. Es ist eine Bestandsaufnahme: Welche Versprechen verbreitet ein Unternehmen, worauf beruhen sie und wer kann sie prüfen?

Ab wann gelten die EmpCo-Regelungen? 

Ab dem 27. September 2026 sind in Deutschland die neuen EmpCo-Vorgaben für Umweltwerbung gegenüber Verbrauchern anzuwenden. Deutschland hat sie mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Das Gesetz wurde am 19. Februar 2026 verkündet. Damit steht der rechtliche Rahmen für die EmpCo 2026 bereits fest. Ab dem September-Stichtag müssen Unternehmen die neuen Vorgaben beachten.

Für die digitale Kommunikation heißt das: Umweltversprechen kanalübergreifend prüfen und nötige Anpassungen vor dem Stichtag umsetzen.

Dieser Beitrag konzentriert sich auf die EmpCo-Richtlinie als Grundlage dieser Änderungen und ihre Bedeutung für die Nachhaltigkeitskommunikation. Maßgeblich für die rechtliche Bewertung in Deutschland ist das UWG. Der Beitrag bietet kommunikative Orientierung, ersetzt aber keine Rechtsberatung und bewertet keine einzelne Aussage als zulässig.

Bei einer Umweltaussage muss erkennbar sein, wofür der behauptete Umweltvorteil gilt: für das gesamte Produkt, nur die Verpackung, einen Produktionsschritt oder das ganze Unternehmen.

Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „energieeffizient“ können als allgemeine Umweltaussagen unter die neuen Vorgaben fallen. Es geht dabei nicht um eine Liste verbotener Wörter. Entscheidend ist auch, ob der behauptete Umweltvorteil im selben Medium klar und deutlich hervorgehoben konkretisiert wird. Auch eine konkrete Behauptung muss zutreffen, belegbar sein und darf nicht irreführen.

Für allgemeine Umweltaussagen verlangt die EmpCo eine anerkannte hervorragende Umweltleistung, die zur jeweiligen Aussage passt. Ein beliebiger Nachweis reicht dafür nicht.

„Nachhaltig“ reicht noch weiter. Der Begriff kann neben ökologischen auch soziale Eigenschaften versprechen. Eine nachgewiesene Umweltleistung allein trägt ein solches umfassendes Versprechen nicht. Diese Unterscheidung erläutern die Erwägungsgründe 9 und 10 der EmpCo-Richtlinie.

„Klimaneutral“ wirft zusätzliche Fragen auf: Welche Emissionen sind gemeint, worauf bezieht sich die Aussage und beruht sie auf Kompensation? Für produktbezogene Klimaaussagen sieht die EmpCo ein ausdrückliches Verbot vor: Einem Produkt darf keine neutrale, verringerte oder positive Treibhausgaswirkung zugeschrieben werden, wenn diese auf Emissionskompensation beruht. Gemeint ist die Kompensation außerhalb der Wertschöpfungskette des Produkts. Eine ergänzende Erklärung macht einen solchen Claim nicht zulässig. Die Abgrenzung erläutert Erwägungsgrund 12 der EmpCo-Richtlinie.

Wer Greenwashing vermeiden will, muss auch die Reichweite des Versprechens prüfen. Ein belegter Vorteil der Verpackung ist noch kein Beleg für das gesamte Produkt.

Nachweise, Vergleiche und Zukunftsziele 

Ein Nachweis muss zur konkreten Aussage passen. Entscheidend ist, was untersucht wurde, für welchen Zeitraum die Ergebnisse gelten und mit welcher Methode sie ermittelt wurden. Auch die Herkunft des Nachweises muss nachvollziehbar sein. Ein Dokument im Datenraum hilft der Textarbeit wenig, wenn niemand sagen kann, welche Behauptung es trägt.

Vergleiche brauchen einen benannten Bezug: Besser als was? Gemessen woran und unter welchen Bedingungen? Ohne diese Angaben bleibt der behauptete Vorteil unklar.

Ein Zukunftsziel beschreibt keine bereits erreichte Leistung. Die Formulierung muss diesen Unterschied deutlich machen. Für Klima- und Umweltversprechen über künftige Leistungen müssen Ziele, Maßnahmen und Fortschritte nachvollziehbar und überprüfbar sein. Die EmpCo sieht dafür unter anderem einen realistischen Umsetzungsplan und eine regelmäßige unabhängige externe Überprüfung vor.

Das sind zentrale Prüfpunkte, keine vollständige Darstellung der rechtlichen Anforderungen. Auch vorhandene Belege ersetzen keine Prüfung der Zulässigkeit eines Claims.

Siegel und Bildwelten

Gestaltung gehört zur Prüfung, weil sie die Lesart einer Aussage beeinflussen kann. Bei Nachhaltigkeitssiegeln zählt nicht nur, wer sie vergibt und welche Eigenschaften eines Produkts oder Unternehmens sie bestätigen. Zu klären ist auch, ob sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurden. Ein Zertifizierungssystem muss zudem die Anforderungen der EmpCo erfüllen. Auch selbst gestaltete Auszeichnungen gehören auf den Tisch.

Naturmotive, Farben und Symbole sind zusammen mit Text und Produktdarstellung zu betrachten. Ein Blattmotiv ist nicht pauschal ein Rechtsverstoß. Es kann aber eine Umweltbotschaft nahelegen, die der Text allein gar nicht ausspricht.

Ein Wald hinter dem Produkt liefert jedenfalls noch keinen Nachweis. Auch dann nicht, wenn wir als Agentur ihn besonders schön in Szene setzen. Ja, wir müssen jetzt tapfer sein. 

Digitale Kommunikation: Wo Umweltversprechen auftauchen 

Eine Bestandsaufnahme zur EU-Richtlinie EmpCo mit Fokus digitaler Kommunikation sollte Umweltversprechen in allen Kanälen erfassen. Dazu gehören veröffentlichte Inhalte ebenso wie Vorlagen und automatisierte Antworten, die für die Kommunikation nach außen vorgesehen sind. Der Blick allein auf die Nachhaltigkeitsseite reicht nicht.

Auch beim Kürzen für Posts oder Anzeigen beispielsweise müssen wichtige Einschränkungen erhalten bleiben. Aus einer belegten Aussage über einen Teil des Produkts darf kein Umweltversprechen für das ganze Produkt werden.

Die folgende Übersicht hilft, Umweltversprechen systematisch zu erfassen. Dazu gehören auch ältere, weiterhin sichtbare Posts, abrufbare Broschüren und Vorlagen für künftige Veröffentlichungen. Nicht jede Fundstelle ist rechtlich gleich zu bewerten:

• Website: Produktseiten, Landingpages, Nachhaltigkeitsseiten und Downloads erfassen. Auch Datenblätter und Broschüren in Mediatheken gehören dazu. Zu prüfen ist, ob Erläuterungen dem jeweiligen Umweltversprechen verständlich zugeordnet sind.
• Social Media: Profiltexte, Posts, Reels und wiederverwendete Motive sichten. Auch ältere, weiterhin sichtbare Beiträge gehören in die Bestandsaufnahme.
• Newsletter: Betreffzeilen, Teaser, Vorlagen und automatisierte Strecken prüfen. Bereits versendete E-Mails lassen sich nicht wie eine Website nachträglich bearbeiten. Sie sind getrennt von künftigen Versänden und veränderbaren Webversionen zu betrachten. Ob zusätzliche Maßnahmen nötig sind, ist gesondert zu klären.
• Chatbots: Nach außen ausgegebene Antworten sowie die zugrunde liegenden Antwortbausteine und Wissensgrundlagen prüfen. Interne Datenbanken sind dabei als Quelle späterer Aussagen relevant, nicht automatisch als veröffentlichte Umweltwerbung. Generative Systeme mit unterschiedlichen Fragen auf unbelegte oder widersprüchliche Umweltversprechen testen. Eine bereinigte Wissensbasis garantiert noch keine korrekten Antworten.
• Kampagnen: Anzeigenvarianten, Motive und Zielseiten miteinander abgleichen. Eine präzise Landingpage gleicht ein überzogenes Umweltversprechen in einer Anzeige nicht automatisch aus.

Konsistente Markenkommunikation heißt hier: Derselbe belegte Sachverhalt darf im kurzen Format nicht plötzlich zum größeren Versprechen werden. Weniger Platz ist kein zusätzlicher Nachweis. 

EU-Richtlinie EmpCo: Checkliste für die Bestandsaufnahme

Die folgenden fünf Schritte bringen die Prüfung von Umweltclaims im jeweiligen Umfeld in eine sinnvolle Reihenfolge. Sie helfen, offene Punkte, Zuständigkeiten und nächste Schritte festzuhalten. Eine rechtliche Einzelfallbewertung ersetzt die Checkliste nicht.

01 Fundstellen erfassen

Zur Erfassung gehören Wortlaut, Motiv, Kanal, URL oder Ablageort sowie die Angabe, ob der Inhalt noch öffentlich sichtbar ist. Screenshots sichern die konkrete Darstellung einschließlich ergänzender Hinweise. Auch ältere Veröffentlichungen und wiederverwendete Varianten gehören in die Übersicht, damit eine Korrektur nicht nur eine von mehreren Fassungen erreicht.

02 Versprechen eingrenzen

Entscheidend ist, was ein Empfänger aus Text und Gestaltung verstehen könnte, nicht allein die interne Absicht. Für jede Aussage sind Gegenstand, Zeitraum und gegebenenfalls Vergleichsbasis festzuhalten: Geht es um Produkt, Verpackung, Prozess oder Unternehmen? Aktuelle Leistungen und Zukunftsziele müssen unterscheidbar sein. Mehrdeutigkeiten gehören ausdrücklich dokumentiert.

03 Belege zuordnen

Jede Behauptung braucht einen zugeordneten Nachweis mit Datum beziehungsweise Versionsstand und einem fachlichen Ansprechpartner. Die Prüfung klärt, ob der Beleg die gesamte Aussage trägt oder nur einen Teil davon. Fehlende Nachweise und nicht belegte Teile des Versprechens werden als offene Punkte erfasst, nicht durch gefälligere Formulierungen verdeckt.

04 Prüfbedarf priorisieren

Unklare oder unbelegte Aussagen mit hoher Verbreitung haben redaktionell Vorrang, insbesondere in laufenden Kampagnen und automatisiert ausgespielten Inhalten. Diese Reihenfolge steuert die Bearbeitung, sie bewertet kein juristisches Risiko. Konkrete Hinweise auf mögliche Rechtsverstöße gehören unabhängig von der Reichweite unmittelbar in die rechtliche Prüfung.

05 Änderungen und Freigaben organisieren

Für Fakten, Text, Gestaltung, rechtliche Bewertung und Veröffentlichung braucht es benannte Verantwortliche und verbindliche Termine. Änderungen müssen alle betroffenen Fassungen über die Kanäle hinweg berücksichtigen. Zu dokumentieren sind die freigegebene Fassung, ihr Geltungsbereich und die Anlässe für eine erneute Prüfung, etwa neue Daten oder Produktänderungen.

Am Ende liegt für jede Fundstelle ein klarer Prüfstatus vor. Offene Punkte, zuständige Personen, nächste Maßnahmen und Termine sind dokumentiert. Erst dann wird aus einer gesammelten Aussage eine belastbare Grundlage, um Greenwashing zu vermeiden und Korrekturen sauber freizugeben. 

Nachhaltigkeitskommunikation: Was die Marke davon hat