Markenaktivierung am Point of Sale ist für die meisten immer noch eine Black Box. Viele Marketer sind sogar der Meinung, dass der Erfolg von Verkaufsförderungsmaßnahmen nicht planbar ist, bzw. immer vom Preis oder der Incentivierung abhängt. Zu viele konkurrierende Botschaften auf zu kleinem Raum. Dazu nur wenige Sekunden, um einen Verkaufsimpuls auszulösen. Letztendlich stehen Marken hier aber vor den gleichen Herausforderungen, wie in allen anderen Kanälen auch. Mit der richtigen, kreativen Strategie und dem notwendigen Know-how lassen sich auch am PoS effiziente und effektive Verkaufsförderungs-Maßnahmen durchführen.
Ziele definieren: Ab wann ist eine VKF-Maßnahme erfolgreich?
Abverkäufe sind die harte Währung für den Erfolg von Point of Sale Aktionen. Bisher waren sie aber auch die einzig messbare Größe. Reichweite, Kontakte und Interaktionen sollten für eine aussagekräftige Erfolgsmessung aber ebenso berücksichtigt werden. Und dank moderner Tracking-Systeme können diese nachhaltigen Marketing KPI mittlerweile auch am PoS erfasst werden.
Location bzw. Vertriebspartner: One fits all funktioniert meist nicht
Selbst bei großen Filialisten ist nicht jeder Shop gleich. Bei vielen VKF-Aktionen lohnt sich daher eine modulare Planung, so dass auf die jeweilige Markt- oder Storesituation reagiert werden kann. Und sie müssen mit den jeweiligen Ressourcen-Kapazitäten der Händler umsetzbar sein.
Angebots-Trigger: Add-Ons oder Gewinne um jeden Preis?
Gratiszugaben und Gewinnspiele funktionieren immer – passen aber oftmals nicht zur Marke. Inhalte und Mechaniken sollten daher immer auch etwas mit der Markenwelt und deren Versprechen zu tun haben.
Kurze, knackige Botschaften: Weniger bringt mehr
Konsumenten sind im Handel einer Flut an Botschaften ausgesetzt. Wer sich hier mit seiner Markenbotschaft durchsetzen will, muss die Aufmerksamkeit auf sich ziehen – und das schon von Weitem. Denn die meisten entscheiden bereits aus mehreren Metern Entfernung, ob das Angebot oder die Aktion interessant für sie sind. Erschwerend hinzu kommt, dass die Wahrnehmungszeit nur bei etwa 1-3 Sekunden liegt. Schnell verständliche Key Visuals mit knappen und klaren Botschaften sind hier entscheidend.
Idee vs. Preis: Gute Kreation verkauft auch am PoS mehr
Moderne Brand Activation funktioniert auch am PoS besser, wenn sie emotionale Impulse setzt. Und ist für die Marke deutlich nachhaltiger.
Vor dem Sell-out kommt der Sell-in: Ohne die Händler kein Sales-Erfolg
Kampagnen am Point of Sale sind für den potenziellen Handelspartner immer erst einmal mit einem Mehraufwand verbunden. Es wird Platz benötigt, Auf- und Abbau bspw. von Zweitplatzierungen erfordern einen gewissen Ressourcenaufwand. Und bei erklärungsbedürftigen Produkten müssen die Verkaufs-Mitarbeiter im Vorfeld geschult werden, um vernünftig beraten zu können. Nur wer es schafft den Händler davon zu überzeugen, dass die PoS-Kampagne sich auch positiv auf seine Wertschöpfungskette auszahlt, hat überhaupt die Chance auf eine Durchführung. Die Basis für eine erfolgreiche Markenaktivierung im stationären Handel ist daher immer die richtige Sell-In-Strategie und professionelle Vertriebsmaterialien.
Marke ist heilig – auch am POS
Gut für den Umsatz? Oder auch für die Marke: Erfolgreiche Handelsmarketing- oder Vkf-Aktionen zahlen sich in Abverkäufen aus – und gleichzeitig zahlen sie auf die Marke ein. Hier helfen keine Ideen oder Maßnahmen von der Stange. Gefragt sind individuelle Ideen und Lösungen, die aus der Marke heraus entwickelt werden.
Fazit
Verkaufsförderungs- oder Markenaktivierungs-Maßnahmen sind dann erfolgreich, wenn sie den Umsatz kurzfristig steigern und langfristig auf die Marke einzahlen. Hierzu sollten neben den reinen Abverkaufszahlen auch andere Marketing Kennzahlen berücksichtigt werden. Was Unternehmen und ihre Agenturen oftmals immer noch außer Acht lassen, sind die Bedürfnisse, Anforderungen und räumlichen Besonderheiten der Handelspartner. Ohne das nötige Know-how und Fingerspitzengefühl scheitern viele PoS-Kampagnen daher schon beim Sell-In.
