In Kundenterminen, Briefings oder anderen Fachgesprächen, die wir führen, begegnen uns immer öfter die Begriffe Personalmarketing und Employer Branding. Diese werden oft im gleichen Atemzug genannt. Aber kann man sie einfach als Synonyme gleichsetzen bzw. wie muss man diese voneinander abgrenzen?

Als der austro-amerikanische Sozialphilosoph Frithjof Bergmann vor mehr als 30 Jahren das Konzept „New Work – neue Arbeit“ entwickelte, bot er eine potenzielle Lösung zu dem drängenden Problem einer drohenden Erwerbslosigkeit nach dem Ende des Job-Systems an. Bei seinen Forschungen untersuchte er den Freiheitsbegriff im herrschenden Lohnarbeitssystem. Und formulierte daraus die sozialpsychologisch berechtigte Forderung nach mehr Freiheit zur Entfaltung des menschlichen Potenzials.

Wenn man Hochschulabsolventen vor zwei Jahrzehnten befragte, bei welchem Arbeitgeber sie am liebsten anheuern, war die Antwort relativ klar: Junge BWLer zog es in die Unternehmensberatungen und zu den Investmentbanken. Juristen strebten in die „law firms“, Ingenieure sahen sich in multinationalen Konzernen und auch in der IT-Branche waren es die IBMs und Microsofts dieser Welt, die als Garant für Arbeitgeberattraktivität und eine gute Karriere standen.