EVP: Wie es gelingt, sie für verschiedene Zielgruppen erlebbar zu machen

Sie haben für Ihr Unternehmen in einem intensiven Employer Branding-Prozess eine schöne, passende und authentische Employer Value Proposition entwickelt. Die drückt aus, was und wer Ihr Unternehmen für Ihre aktuellen und potenziellen Mitarbeitenden ist und sein kann. Und was Ihr Unternehmen zu bieten hat. Es ist ein Versprechen von Wert und Wichtigkeit, weil Arbeit ein wichtiger Teil des Lebens ist und Menschen nur richtig gut und gerne für den passenden Arbeitgeber arbeiten.

Die EVP ist also auch ein Matching-Instrument. So weit, so gut. Die EVP steht also und nun möchten Sie sie anwenden, einsetzen, operationalisieren, im Tagesgeschäft nutzen. Das heißt: Nun gilt es, die EVP zu den Zielgruppen zu bringen, damit sie ihre Wirkung entfalten kann. Hier stellt sich die zentrale Frage, wie ich mit nur einer EVP die verschiedensten Zielgruppen anspreche. Kann das funktionieren?

Sie wissen noch nicht, wie Sie als Arbeitgeber:in das passende Markenversprechen finden? Dann könnte dieser Blogbeitrag interessant für Sie sein:

Wer sind die Zielgruppen?

Das ist eine komplexe Frage. Letzten Endes hängt die Antwort von der Struktur des Unternehmens und den Unternehmenszielen ab. Wer arbeitet für Sie und wer soll zukünftig für Sie arbeiten? Sie haben Menschen an Maschinen, an Schreibtischen, Computern und draußen im Feld. Gehen Sie die Abteilungen durch, kommt da einiges zusammen. Grob aufgeteilt sind da zunächst die Blue Collar- und White Collar-Mitarbeitenden, die Facharbeiter:innen in der Produktion und die Angestellten in IT, HR, Vertrieb, Marketing, Verwaltung. All diese Menschen gehören zum wichtigen Kreis der internen Zielgruppe.

Die interne zielgruppe

Im ersten Schritt ist es wichtig, die EVP intern erlebbar zu machen. Das ist die Basis. Denn nur wenn alle Mitarbeiter:innen die EVP kennen und auch ein Empfinden für sie haben, kann sie gelebt werden und Wirkung entfalten. Denn letztlich beweist sich die EVP nicht nur in harten Benefits, sondern vor allem auch im wichtigen Punkt der Arbeitsatmosphäre. Und die entsteht aus dem Miteinander, das im besten Fall durch Kollegialität, Teamspirit, Respekt, Wertschätzung und Offenheit geprägt ist.

Es führt kein Weg daran vorbei, die Mitarbeiter:innen vor dem Start der externen Kommunikation ins Boot zu holen. Die Erfahrung zeigt, dass es gut ist, die Employer Brand samt EVP erst einmal live zu präsentieren. Dazu bietet sich beispielsweise ein Kick-off in Form einer Mitarbeitenden-Versammlung an. Hier kann das Team, das die EVP maßgeblich entwickelt hat, das Geheimnis lüften. Um die Bedeutung des Moments hervorzuheben, sollte die Geschäftsführung einbezogen werden. Im Rahmen der Veranstaltung sollte den Mitarbeitenden die Employer Brand und EVP in Form eines Brandbooks oder einer Broschüre zusätzlich „mitgegeben“ werden. Alternativ bietet sich eine Employer Brand-Landingpage im Intranet an. In puncto Zielgruppen achten Sie bitte darauf, in der Auftaktkommunikation Brücken zu bauen. Alle sollen verstehen, was eine EVP ist, welche Bedeutung sie hat und was sie konkret bedeutet. Sie sollten die Sprache der Mitarbeitenden so treffen, dass alle mitgenommen werden.

Die weitere kommunikation

Ab der EVP-Einführung sollten Themen rund um die EVP fester Bestandteil der internen Kommunikation sein. Der Vorteil: Sie können die Themen nun zielgruppenspezifisch ausspielen. Wie? Mittels zielgruppenspezifischer Berichte, die Sie über die internen Informationskanäle von Blog bis Magazin veröffentlichen. Hier geht es um Projekte und Cases aus den verschiedenen Bereichen, die im Kontext der EVP stehen. Projekte und Cases aus der Fertigung, der IT, dem Ausbildungsbereich ... Ein Beispiel? Ihre EVP kreist um das Themenfeld Zukunft. Es geht um Entwicklung, das Ausschöpfen von Potenzialen, Karriere-Perspektiven für jede und jeden Einzelnen. Nun ist es beispielsweise Ihrer Fertigung gelungen, Prozesse zu digitalisieren und damit zu beschleunigen. Das Team hat gelernt und arbeitet nun mit neuester Technik im Sinne von Industrie 4.0. Ein Vorteil für das Unternehmen, aber eben auch für alle Projektbeteiligten persönlich, die nun zukunftsfitter sind. Eine Möglichkeit, den Projektspirit im Kontext der EVP über O-Töne einzufangen, ist beispielsweise ein Interview mit dem Team.

Die Zielgruppe der Führungskräfte

Diese können und sollten Sie nicht außen vorlassen. Es zahlt sich aus, mit Ihren Führungskräften zum Thema Employer Branding und EVP zu arbeiten – über Coachings oder interne Programme. Schließlich haben Ihre Führungskräfte nicht nur eine Vorbildfunktion, sondern fungieren auch als Multiplikatoren. Einerseits können sie sich selbst immer wieder challengen, ob sie mit ihrer Führungsarbeit das EVP-Nutzen- und Werteversprechen einhalten, andererseits können sie den Kollegen:innen die EVP immer wieder nahebringen. Dazu müssen sie allerdings selbst von der EVP überzeugt sein und sie verinnerlicht haben. Dann können sie in Teambesprechungen die EVP kontinuierlich einfließen lassen und so mit Leben füllen. Eine besondere Chance liegt darin, die Inhalte der EVP mit in die Jahresgespräche zu nehmen. Denn hier lässt sich die EVP sehr individuell und an der spezifischen internen Zielgruppe ausgerichtet verankern. „Wie kannst du als Maschinenbediener die EVP umsetzen? Wie du als Programmiererin? Oder du als Auszubildende?“

Die Externen Zielgruppen

Die EVP ist intern kommuniziert und verinnerlicht. Jetzt kann sie für das Recruiting genutzt werden, um Auszubildende und Fachkräfte für sich zu gewinnen. Bleibt die Frage vom Anfang: Wie spreche ich mit nur einer EVP die verschiedenen Zielgruppen an? Dazu müssen Sie zunächst klären, wen Sie ansprechen möchten? Denn es ist die zwingende Aufgabe, die EVP jeweils in die verschiedenen Zielgruppen zu übersetzen. Während Sie zum Beispiel auf Ihrer Karriereseite die EVP allgemeiner für die Breite der Zielgruppen formulieren, werden Sie in zielgruppenspezifischen Kanälen und Medien spezifischer.

Was Sie brauchen, ist eine zielgruppenspezifische Kommunikationsmatrix. Sie schauen, welche Berufe und Positionen Sie besetzen möchten. Dann geht es darum, auf dem Arbeitsmarkt die für Sie passende Zielgruppe zu identifizieren. Wissen Sie, wen Sie suchen, können Sie die EVP jeweils übersetzen.

Bleiben wir bei dem Beispiel der Fertigung und nehmen an, Sie suchen eine/n Maschinenbediener:in. Sagen wir, Sie wünschen sich jemanden im Alter um die 40. Wir bewegen uns also im Umfeld der Generation Y, die das eigene Wohl in Richtung Selbstverwirklichung und Entwicklung bei guter Work-Life-Balance im Blick hat. Dann haben wir die ersten Infos, um Anknüpfungspunkte und Übersetzungsansätze zu finden. Wir können aber noch weiter gehen, und uns die Sinus-Milieus anschauen. Da gibt es zum Beispiel die neue Mitte mit einer wachsenden Zahl der Adaptiv-Pragmatischen. Die sind erfolgshungrig, leistungsorientiert, sind offen für neue Technologien und wollen gleichzeitig ihr Leben leben.

Gehen wir von der Beispiel-EVP oben aus, bei der sich alles um das Themenfeld Zukunft dreht (Entwicklung, Ausschöpfen von Potenzialen, Karriere-Perspektiven), dann haben wir den adaptiv-pragmatischen Maschinenbediener:innen der Generation Y in einer Stellenausschreibung schon einiges zu bieten:

„Lust, den nächsten Schritt zu gehen? Zukunft gemeinsam zu gestalten - Deine und unsere? In einem Umfeld, das auf neueste Technologien setzt? In dem Du Dich entwickeln und Deinen eigenen Karriereweg gehen kannst? Und das bei guter Entlohnung und flexiblen Arbeitszeiten?“

Es kommt also darauf an, die Zielgruppen so gut wie möglich einzugrenzen. Brauche ich eine junge, digital geprägte Führungskraft? Oder eine mit sehr viel Erfahrung? Dann kann ich schauen, in welche Sprache und Bildwelt ich die EVP passend übersetze. Was dabei helfen kann, ist die Ausstattung der EVP mit Unterpunkten. Das heißt: Es gibt einen Satz, der das Wesen der Employer Brand ausdrückt und auf den Punkt bringt. Darunter gibt es Spezifikationen, die der EVP ein breiteres Fundament geben. Im Beispiel „Zukunfts-EVP“ können das etwa Themen sein wie „Sicherheit im Sinne von Zukunftssicherheit“, „Offenheit im Sinne von offen für Neues“, „Vertrauen und Verlässlichkeit im Sinne von Zukunft miteinander gestalten“ etc.

Last but not least: die Kanäle

Sie haben die Zielgruppen identifiziert und die Botschaften entsprechend formuliert. Bleibt jetzt noch die Auswahl der Kanäle, über die Sie die Botschaften aussenden. Wen erreichen Sie wo? Wer liest Zeitungen oder Fachmagazine? Wer geht ins Kino? Wer nutzt LinkedIn, Twitter, Facebook, Instagram oder TikTok? Wer lässt sich gut über Plakate erreichen? Je nach Budget kann es sich lohnen, sich bei der Kanalauswahl durch eine Media-Agentur unterstützen zu lassen.

Fazit

Die EVP zielgruppenspezifisch zu nutzen, ist viel Arbeit. Aber letztlich eine Arbeit, die getan werden muss und die sich auch auszahlt. Denn eine gezielte Ansprache kommt im doppelten Sinne des Wortes bei den Zielgruppen nicht nur besser an, sie ist auch deutlich effektiver und effizienter. Nicht alle Schritte, die hier beschrieben sind, können oder sollten Sie allein gehen. Suchen Sie sich starke, erfahrene Partner, die Sie bei der professionellen Umsetzung unterstützen. Setzen Sie auf Agentur-Support beim Planen und Konzipieren des Kick-off-Events, beim Führungskräfte-Coaching, bei der Identifikation der Zielgruppen oder bei der Übersetzung der EVP in zielgruppenspezifische Botschaften.