PR Unternehmens-PR: Pressetexte schreiben mit System

Erwähnungen in Medien sind für Unternehmen eine große Chance. Sie tragen zur Bekanntheit, zur Wiedererkennung und zum Image bei. Damit Pressetexte ihre volle Wirkung entfalten, sollten sie möglichst eine positive Botschaft beinhalten. Doch in der Umsetzung ist Augenmaß geboten: Selbstbeweihräucherung und Übertreibungen bewirken oft das Gegenteil.

Thema und Zeitpunkt müssen passen

So mancher PR-Praktiker hat schon Sätze wie diesen gehört: "Nächsten Monat gehen wir ja auf die Messe. Der Vorstand will unbedingt, dass darüber etwas erscheint." Besonders großartig ist es, wenn noch eine Medien-Wunschliste folgt. In Momenten wie diesen kann man beobachten, wie Public-Relations-Experten die Faust in der Tasche zusammenballen. Ja, Wünsche kann man viele haben. Wenn das nur alles so einfach wäre, wie manche Menschen sich das vorstellen.

Fast reflexartig stellt sich der PR-Profi Fragen:

• Welche Inhalte wollen wir denn überhaupt transportieren?
• Ist die Messe (oder generell der vorgeschlagene Anlass) dafür der richtige Aufhänger? 
• Gibt es passende Bilder? 
• Wem können Zitate zugeschrieben werden?
• Wer steht für Interviews zur Verfügung?

Die Tatsache allein, dass ein Unternehmen auf eine Messe geht, war jedenfalls noch nie Grund für eine Berichterstattung. Nicht einmal die größten Aussteller können sich sicher sein, dass sie in irgendeinem Beitrag über die Messe erwähnt werden. Wer seine Themen auf einer Messe platziert, begibt sich damit in eine gewaltige Wahrnehmungskonkurrenz. Da kann die Weltpremiere eines neuen Produktes leicht einmal untergehen.

Im konkreten Beispiel sollte man also abwägen, ob man Teile der Nachricht ins Messevorfeld verlagert oder zeitlich komplett von der Messe entkoppelt. Und so wie hier beim konkreten Beispiel einer Messe verhält es sich auch bei jedem anderen Thema für einen Pressetext: An erster Stelle steht die Meldung. In zweiter Instanz dann ist zu überlegen, wie sie am Besten vermittelt werden kann.

Weniger Werbung, mehr Wirkung

Ein weiteres häufiges Missverständnis bei der Erstellung eines Pressetextes ist, dass Medien gerade von Marketing-Verantwortlichen der alten Schule als eine Art kostenloser Multiplikator für Werbebotschaften verstanden werden. Die Erwartung an PR ist, dass sie vertriebsunterstützend, verkaufsfördernd und imagebildend wirkt. Diesem Anspruch wird gute PR auch gerecht. Allerdings auf eine ganz andere Weise als man dies von klassischer Werbung kennt.

Ein guter Pressetext lebt von seinem Nachrichtenwert und seinem Informationsgehalt. Ob etwas eine Chance bietet, veröffentlicht zu werden, hängt vor allem von den Nachrichtenfaktoren des Themas ab:

• Aktualität
• Einzigartigkeit des Themas
• Relevanz für eine Vielzahl von Menschen

Mehr dazu auch in unserem Beitrag zu den "Top-oder-Flop-Faktoren" in unserem Beitrag zur Medienarbeit für KMU.

Wichtig ist es, die Perspektive zu wechseln und die Sichtweite des Mediennutzers einzunehmen. Was interessiert den Leser (Hörer, Zuschauer)? Das ist letztlich auch die Frage, die sich Redaktionen stellen, wenn sie entscheiden, welche Themen veröffentlicht werden. Viele gute Themen entstehen daher immer auch im Dialog mit den Journalisten. PR ist insoweit systematisches Beziehungsmanagement. Durch den intensiven Austausch kommen auch völlig neue Themen auf die Agenda. Genau diese Themen bereichern aber die Unternehmenskommunikation: Sie helfen, das Unternehmen von einer anderen Seite darzustellen und die Sichtweise potentieller Kunden einzunehmen.

Ein guter Pressetext ist Handwerk 

Der Erfolg eines Pressetextes hängt nicht primär von seiner fachlichen Brillanz ab. Oft sind es ganz praktische Erwägungen, die darüber entscheiden, ob Themen den Weg in die Medien finden:

• Informationstiefe
• Verständlichkeit
• Bilder
• Zitate

Gerade in einer Zeit, in der Redakteure kaum noch ihren Schreibtisch verlassen können, um vor Ort zu recherchieren, ist es wichtig, dass der Text eine mundgerechte Aufbereitung der Information bietet.  

Der Schreibstil sollte sich an den Medien orientieren, in denen eine Berichterstattung stattfinden soll. Gleich im ersten Absatz eines Artikel müssen die berühmten W-Fragen beantwortet sein:

• wer?
• was?
• wann?
• warum?

Pressermittelungen sollten so aufgebaut sein, dass das Wichtige auf einen Blick zu erkennen ist. Sollte die Notwendigkeit bestehen, Teile des Artikels zu kürzen, ist es ideal, wenn die Struktur des Textes so ist, dass die Argumente in der absteigenden Reihenfolge ihrer Bedeutung angeordnet sind: Die wichtigen und fundamentalen Aspekte oben - die eher unwichtigen weiter unten.

Es sollte nicht zu viel als bekannt vorausgesetzt werden: Redakteure stellen selten große inhaltliche Recherchen an, wenn sie das Gefühl haben, dass die Suppe dünn ist. Ein Pressetext braucht in erster Linie Substanz. Wenn die vorhanden ist, gilt es, Menschen abzuholen - den Redakteur wie den Leser. Auch in Fachpublikationen kommt es selten gut an, den Leser mit Fachbegriffen zu torpedieren. Seien Sie daher kritisch - und prüfen Sie, bevor Sie einen Text verschicken, ob ein unbefangener Leser, der einen gewissen Bezug zum Thema hat, aber kein Experte ist, in drei Sätzen sagen kann, worum es geht.

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Last but not least spielen auch formale Kleinigkeiten oft eine Rolle: So werden in den meisten Publikationen Worte wie "Prozent", "Euro" oder "Kilogramm" als ganze Worte ausgeschrieben. 

Redakteure leiden unter chronischem Zeitmangel. Natürlich wird ein Artikel nicht gleich unter den Tisch fallen, nur weil er nicht allen formellen Gepflogenheiten der jeweiligen Redaktion entspricht.

Gleichwohl ist es immer positiv, wenn man auf den ersten Blick signalisiert, dass man verinnerlicht hat, was Redaktionen wichtig ist. Das sind kleine Punkte, die helfen, auch langfristig eine gute Beziehung aufzubauen. Wer exakt liefert, signalisiert das was Journalisten auch schätzen, wenn sie einmal Fragen haben: einen Ansprechpartner, der to-the-point ist.